本報記者李琴

　　根據WTO協議我國書報刊分銷市場于5月1日對外資開放，現已有7家外資傳媒公司向國家新聞出版總署正式提出進入申請。面對誘人的國內報刊分銷市場，外資將對哪些環節更有興趣，將從哪里切入？記者對此進行了采訪。

　　鐘情地區性報刊

　　根據中國報業發行工作委員會和泛華東方傳媒新近出爐的《中國報刊發行研究報告2002-2003》的數字，我國報刊年流轉額約300億元人民幣，其中117億屬于發行環節收入，批零發行70億元，訂閱發行47億。泛華東方總裁趙小兵向記者表達了這樣一個觀點，報刊發行是中國媒體產業鏈中最具投資價值的部分，但外資決不會全線進入，而是會先選擇部分環節，然后各個擊破。

　　應該說，報刊發行作為出版業中的一個門類，其利潤遠遠高于其它行業。在我國報刊發行模式大致有郵局代理、自辦發行和民營代理三種。以郵局代理為例，一般的郵局代理征訂費率為報刊定價的40％左右，自辦訂閱業務的費率為報刊定價的30％上下。但外資在考慮進入時，除了要有利可圖外，還要考察其贏利的現實可能性。20世紀70年代以前，郵局發行系統一直是我國報刊發行的唯一力量，20世紀80年代以來，隨著自辦發行和其它渠道商的介入，報刊發行的壟斷局面才被打破。但一直到2001年郵局代理發行的報刊依然占全國報刊總數的67.4％，達7410種。由于中國郵政擁有遍及全國的物流網絡，雖然郵局的服務遠遠跟不上報刊發展的要求，郵局仍成為全國性報刊的不二之選。即使外資進入，三五年內也無法撼動郵局在全國性報刊發行中的地位。

　　趙小兵說，地方性報刊的批零業務將是外資初進時的首選。而中國人民大學輿論研究所所長喻國明在接受記者采訪時認為，報刊發行市場中跨地區擴張是大勢所趨，它需要標準化專業發行公司來運營，這一專業公司必須具備兩個必要條件，一是巨大的資金，二是規范化的管理，這恰恰給外資公司的進入提供了空間。但這一市場的開拓有個前提，那就是跨地區、跨媒體的兼并達到相當規模。但我國媒體現狀遠非如此，因此外資進入我國后不會急于鋪攤子，實施跨區域計劃，而會從北京、上海、廣州、武漢等報刊資源豐厚的大城市入手，建立規范管理，實行連鎖經營。

　　殺手锏：資金與服務

　　民營資本涉足報刊發行領域時間較短，合法身份的獲得更是近期的事情，在郵局與自辦發行公司各有強大優勢的情況下，民營代理只占有極小的市場份額。另外，在一些城市，報刊零售終端也幾近壟斷，如北京，95％以上的報亭都屬于郵政局，這使民營代理的生存更加不易，而這種市場環境在外資進入后也同樣遇到。

　　與民營代理不同的是外資擁有雄厚的資金并能提供先進的服務，這將是外資在我國報刊發行市場賴以生存和擴張的基石。趙小兵說，資金充裕可以使外資向報社提供對方歡迎的結算方式，如預付定金，甚至現款現貨，并能給付更優惠的折扣。而郵局現今的做法剛好相反，把客戶已付的錢延期分批交給報社。另外，外資良好的服務可為報社帶來切實的效益，信息流可使報刊的銷售網絡趨于良性，各地報刊數量的分配更加合理，發行宣傳也更加專業，從而增加報刊的銷量。

　　1985年，《洛陽日報》率先自辦發行，之后有700家報紙開始自辦發行，自辦發行的好處是報刊在改版、宣傳、調整銷量上不再受制于人，部分發行收入也不再肥水流入外人田，但由于依然缺乏專業管理，其服務質量亟待提高，除了從報社到零售終端的單向物流外，發行公司很難提供其它服務，銷售信息反饋幾乎沒有，各地的實際銷售情況不清，導致中途調貨補貨無法實現。得不到關于讀者的詳細信息，難以實現有效發行。而這些恰恰是外資公司的長項，外資強大的競爭力也正在這里。

　　民營代理將受較大沖擊

　　外資進入我國的報刊發行市場，最可行的方式是收購與兼并，自辦發行公司是他們獵取的目標，而民營代理則很難進入外資的視野。

　　外資在報刊發行市場與郵局將是純粹的競爭關系。在現有體制下，國外集團不可能與郵局合資，它將在全國性報刊的訂閱及批零市場上避其鋒芒，與其爭奪地方性報紙批零通道中的市場份額。喻國明說，郵局廣闊的網絡資源是其強大的優勢，但政企不分的體制掣肘了它的擴張和發展，除非進行合理的剝離和現代企業改革，否則郵局代理報刊發行在外資進入后將呈萎縮態勢。

　　而自辦發行公司則是外資合作合資的對象。目前我國脫離郵局自辦發行的700家報刊中大多數為綜合性日報。由于日報發行覆蓋面大、時效性強，配送人員的數量巨大，報社為此付出較高成本，效果卻并不理想。泛華東方傳媒總裁趙小兵認為，在沒有出現專業的發行商之前，自辦網只是一種過渡。

　　我國絕大多數報社的自辦發行機構對現有發行模式不滿，他們有引進外資的強烈愿望，期望外資能為他們帶來先進的運營模式，以降低成本，理順產銷鏈條。而從外資一方來看，自辦發行公司更是合資的最佳對象，我國自辦發行的報紙大多銷量較大，市場效益較好，在我國年廣告收入排前200名的報紙中，郵發為主(比例在50％以上)的占11.5％，自辦為主的52.2％，完全自辦的28.3％。其中包括廣州的廣州日報、南方日報、南方都市報，北京的北京青年報、京華時報等廣告收入過億元的報紙，這些報紙的發行公司對外資有著相當大的吸引力。

　　至于民營代理公司在報刊發行市場中一直處于拾遺補缺的地位，它們大多代理一些發行量小，創辦時間短，在與郵局談判時缺乏討價還價實力的報刊，以教育、衛生、科研學術類報刊居多，讀者面較窄。喻國明認為，這些民營代理公司大多規模太小，運營也不太規范，外資在考慮兼并合資時不會對其感興趣，而外資的進入，特別是在外資公司達到規模經營之后，民營代理公司的生存空間將進一步受到擠壓。