本報記者石璐 劉影 鐘國棟

　　北京銀行營銷之變

　　由花旗挑起的“愛立信”事件無疑引發內地銀行警覺起來，尤其是針對高端客戶的理財服務。近一年來，一向中規中矩的北京各銀行也開始了目標客戶策略營銷。

　　各大銀行，特別是四大國有銀行已完全拋棄了過去只對國有大中型企業情有獨鐘的傳統面孔，轉而聚焦諸如跨國企業、上市公司、高新技術企業甚至是發展勢頭良好的民營企業。工行從去年開始推出的一系列針對中小高科技企業及民營企業的貸款優惠政策雖說有一定程度上的“政策”背景，但真正指導“方針”正如一位信貸工作人員所說的，“只要是優質企業，就是我們的目標客戶。”建行北京分行已經連續多年同北京本地的中小商業銀行一起參加以高新技術企業為主的銀企洽談會，對于優質客戶的偏好不言而喻。工行、建行兩家銀行已仿效花旗銀行開辦了針對高端客戶的理財業務，顯示了國有銀行開始了針對目標客戶的營銷策略。

　　“目標客戶”策略的貫徹在北京的各中小商業銀行似乎更為具體。在民生銀行北京營業部位于長安街復興門外科技會堂旁的辦公樓，每隔一段時間，這里就會舉辦針對各種行業或客戶群的公司業務推介會，該營業部副總張金順總結說：“我們的產品不斷推陳出新，完全根據目標客戶不同的要求而定。”張介紹：“民生票據業務可以細分到外貿企業客戶、大型經銷商類客戶、中小高科技企業客戶等多種群體，以適合各類企業的對口需要。”

　　與各大國有銀行不同，并非每一家中小商業銀行都有實力打造真正的貴賓理財業務，于是，有些銀行開始在產品銷售平臺上下功夫。尤其是新興股份制銀行在網絡銀行、銀行卡、中間業務創新方面并無劣勢，反而更易于發揮金融電子化的優勢，有條件的銀行在分業經營的大背景下還暗自尋求類似“金融控股”、“銀證保合作”這樣的經營之道。光大銀行4月末業務數據顯示：一季度光大銀行通過它在全國的業務網絡，充分利用陽光卡、網上銀行以及全國“一柜通”的銷售渠道成功完成基金認購額20多億元，從而圓滿結束該行首只托管基金代銷業務目標。“依托金融控股集團的優勢，有效整合企業集團內資源和客戶網絡，成為此次代銷成功的基礎保證。”光大銀行表示。

　　點評：各類中資銀行顯然已從早先的“愛立信事件”直至最近的花旗繞道發行信用卡的一系列成功營銷中揣摩到了許多經營之道。記者在采訪中發現，銀行業的營銷策略還需與公關策略融合。這一點，中資銀行似有欠缺。

　　銀行業的創新自然引起社會的關注，近一年來，各家銀行負責對外宣傳的工作人員神經普遍緊張，于是有些大銀行干脆效仿外資行，設立了“新聞發言人”制度。但是人們的普遍感覺是，設立這樣的制度不但解決不了銀行與外界的及時溝通問題，更封堵了外界了解銀行的渠道。而反觀花旗、匯豐，雖然也實行新聞發言人制度，但這些外資銀行的新聞官主動性較強，不是被動地擋駕媒體，而是擅于利用媒體進行新聞炒作，最終達到宣傳銀行的作用。

　　上海銀行卡營銷酣戰

　　在上海地鐵一號線到二號線的換乘通道上，一間有中國建設銀行顯赫招牌的工作室成為建行龍卡發行的主渠道之一，在地鐵川流不息的人群中，越來越多的人成為建行龍卡的新客戶。記者了解到，這些龍卡的推銷者們并不是建行的員工。原來，建行采用了“外包”的分銷方式，把銀行卡的推廣交給了上海維信商務咨詢有限公司。與其他行業聯手拓展渠道、加強營銷力度也是發卡行廣泛采用的措施之一。專家認為，未來銀行卡的發行渠道將突破金融行業的局限，百貨、航空、醫療等行業將成為爭奪的新戰場。

　　從中國目前的情況看，銀行卡的使用主要以存取現金、內部轉賬為主，而國際經驗表明，銀行卡使用應主要以購物消費為主。為此，刷卡消費成為銀行卡業務的重心。在上海，各家銀行都借“五一”長假，聯合商家紛紛推出各種各樣的信用卡消費促銷活動。

　　從4月25日到6月30日，中國工商銀行與上海盧灣區經貿委聯手，在淮海路沿線的一批大商廈與餐飲酒家推出“瀟灑購物淮海路，時尚支付信用卡”活動。凡活動期間使用牡丹卡消費滿200元的持卡人，活動結束后可參加幸運抽獎。同時，為方便刷卡消費，還推出鼓勵收銀員促進刷卡消費服務獎，形成內外互動推進刷卡消費環境。建設銀行信用卡中心也表示，節日中繼續推行龍卡“積分換禮”活動。招商銀行表示，對5月1日至7日使用該行信用卡刷卡消費的客戶，將每天抽出10筆，由招商銀行為消費者支付全部消費金額。

　　記者從上海銀行卡網絡服務中心提供的數據中看到：今年春節期間，刷卡消費成為了生活的時尚。以“現代生活與卡共進”為主題的上海市銀行卡消費有獎活動已經取得良好效果，今年第一季度POS跨行交易金額73.9億元，比去年同期增加252%。

　　點評：銀行業經驗證明，利用節日消費旺季，開展大規模的營銷活動，利用一系列消費促銷活動，展開立體式、全方位的營銷宣傳，成效十分明顯。記者從上海銀行卡的促銷推廣中發現，銀行卡推廣要從推銷型向營銷型過渡，必須采取服務策略。在銀行卡大戰的初期，銀行往往在提高基本服務質量上下功夫，如提高ATM通存通兌的便利性，增加商戶POS聯網的范圍，使存取便利、透支便利。但當競爭發展到一定程度后，服務策略就轉向增加銀行卡附加服務上來，如銀行卡附帶購物保障、旅游保險、全球醫療緊急支援、優先訂票及諸多商戶的打折優惠。這種富有人情味的服務創新，更能引起顧客的好感，受到市場的青睞。

　　廣州銀行營銷始于外匯業務

　　在華南商都廣州，看不見的銀行營銷大戰，從1999年就已開始，首輪之戰始于外匯業務。

　　廣東尤其是珠三角地區的居民手中的外匯資金存量很大，1999年，中國銀行廣東分行針對這一情況，利用自己在外匯業務上的優勢，在廣州率先開辦了名為“外匯寶”的個人實盤外匯買賣業務。當時居民對這種投資理財的新手段還非常陌生，各家銀行對中行的吃螃蟹舉動都持觀望態度，中行只能從教育消費者入手推廣這項業務，除了在自己各個營業網點張貼海報、派發宣傳單張和張掛橫幅外，還通過理財中心對高端客戶組織外匯交易講座，從講解匯市的基本概念開始，過渡到實際的操作技巧。當一些客戶認同這種投資理財方式后，中行的業務量開始快速上升，廣州的同行也紛紛跟進開辦這項業務。

　　第一個跟進的交通銀行是在中行之后半年開辦的。與中行的“埋頭苦干”不同，交通銀行一開始就在大眾媒體上大做宣傳，并宣稱自己是廣州最早開辦“外匯寶”業務的，其他跟進的銀行也都稱自己的外匯買賣業務是“外匯寶”。由于中行對“外匯寶”不可能進行商標或專利注冊，只能“啞巴吃黃蓮”。由于外匯業務的市場本來就不大，當2001年各行都參與其中后，其他行業的價格戰開始在向來講究和氣生財的銀行業上演，比如港元兌美元對一般匯民的報價從單邊買賣價差80點降到30點，有部分銀行還降到22點，不惜賠本換吆喝。

　　面對客戶分流、利潤率下降的不利局面，中行依托自己豐富的外匯經驗和專業技術分析等獨有的比較競爭優勢，對原有的營銷策略作了相應的調整，由單一的廣告發布改變為舉辦系列外匯交易技巧講座，由資深外匯交易員評講大市走向和操作技巧，受到了客戶的歡迎。2001年美國“9·11”事件發生后，國際匯市劇烈動蕩，美元匯率大幅下挫，針對這一突發事件，中行在第二天即迅速舉辦了題為“大爆炸后的美元走勢”的外匯專場講座，為匯民評講匯市走向。此后，中行推廣講座的經驗，與《粵港信息日報》、《信息時報》等報紙合作，開辟了“中行外匯寶”專欄，發布中行的最新外匯業務信息。

　　為進一步拉開與其他行的距離，中行又開辦了信息更新更快的網上信息發布系統和交易系統，并相繼舉辦了外匯寶網上交易模擬大賽、外匯寶知識大賽、外匯寶實盤交易大賽，吸引了廣大匯民的踴躍參與。為預防高端客戶的流失，中行在講座的基礎上成立了外匯寶俱樂部。

　　中行廣東省分行在外匯業務方面本來就把持著固有優勢，但它沒有懈怠，而是通過上述一系列的營銷組合打造了市場基礎。翻開中行廣東分行的業務記錄，其外匯寶年交易量快速增長，1999年只有2億美元，到2002年已經達到24億美元，其中2001年達16億美元，同比增長238%。2002年，該行外匯寶贏利超過200萬美元，成為廣州惟一一家對外宣稱這項業務贏利的銀行，平且人均創利35萬美元，成為該行人均贏利最高的一項業務。

　　點評：“外匯寶”之爭可以說是廣州銀行業在個人業務營銷競爭的一個縮影。在采訪中，記者發現，銀行業產品同質化制囿著銀行營銷突破。在產品同質化的情況下，廣州各行通過品牌的差異化來引導消費者選擇自己的產品，對相同或相似的產品起一個不同的名字，構思引人注目的廣告語，有的把單個的產品當作相對獨立的品牌來操作。比如農行的住房貸款的品牌叫“金鑰匙”，民生銀行叫“居樂業”，中行的廣告語是“安居尋常百姓家，幸福早到三十年”等等。此外，活動營銷已經進入廣州的銀行業，其中最常用的促銷手法是抽獎，尤其是在銀行卡業務上。中國銀行僅今年就先后開展了“新春刷卡大抽獎”、“刷卡抽車滿載回家”、“中國銀行長城卡尋根之旅”系列抽獎活動。