本報(bào)記者 鄭學(xué)勤 廣州報(bào)道

　　在最近兩個(gè)多月“非典”肆虐時(shí)期，香雪制藥以靈活的營(yíng)銷手段和取得的豐厚回報(bào)，成為業(yè)界引人注目的黑馬。4月24日下午，參加廣州市加強(qiáng)“非典”醫(yī)藥用品價(jià)格和質(zhì)量監(jiān)管會(huì)議的部分代表對(duì)此展開討論。他們認(rèn)為，每一個(gè)流行病的發(fā)生都將產(chǎn)生巨大的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，確實(shí)值得醫(yī)藥企業(yè)去關(guān)注和把握。

　　廣州敬修堂副總經(jīng)理陳志雄認(rèn)為，香雪制藥贏在機(jī)制靈活，“因?yàn)樗�是民營(yíng)企業(yè)，拍板快，想到該怎么干就怎么干，而我們國(guó)有企業(yè)很難做得到這一點(diǎn)”。

　　從今年2月9日起，即廣州市剛開始大范圍風(fēng)傳“非典”怪病時(shí)，香雪制藥就以最快速度拿下了廣州市各大平面媒體最顯眼廣告位，而且連訂了10多天的廣告促銷版面。

　　實(shí)際上，當(dāng)后來其他企業(yè)想在媒體上打廣告時(shí)，由于媒體版面有限，根本排不到空期或是指定版面。一般的廣告公司都要提前四天預(yù)定版面，關(guān)系特別好的也要兩天。

　　據(jù)國(guó)家藥品監(jiān)督管理局南方醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)研究所信息中心監(jiān)測(cè)，2月13日一天廣州市的醫(yī)藥、抗菌保健品的廣告投放量，達(dá)到了《南方都市報(bào)》、《廣州日?qǐng)?bào)》、《羊城晚報(bào)》三家被監(jiān)測(cè)報(bào)紙當(dāng)日總廣告量的20％。如果按照三家報(bào)紙的廣告公開報(bào)價(jià)，不計(jì)算折扣和指定版面等因素，總投放額多達(dá)百萬(wàn)元以上。

　　國(guó)有廣藥集團(tuán)旗下的白云山、敬修堂、羊城、明興等企業(yè)剛過去的兩個(gè)月里應(yīng)急投放的廣告額都在幾十萬(wàn)乃至上百萬(wàn)。但是相比香雪制藥，投放量微不足道。有消息稱，香雪制藥為應(yīng)對(duì)這次突發(fā)事件，整個(gè)投入預(yù)算超過1000萬(wàn)。

　　而敬修堂2003年的全年廣告預(yù)算是600至800萬(wàn)，他們?cè)��?jì)劃是重點(diǎn)推介化痔栓。但是在香雪制藥的帶動(dòng)之下，已把大部分的廣告預(yù)算從化痔栓轉(zhuǎn)投清熱消炎寧。陳志雄說，大家都跟風(fēng)這樣做，逼得我們不得不做。

　　“信息生產(chǎn)力”

　　香雪制藥能夠以黑馬姿態(tài)跑出，并非只靠大量的廣告投放。其總經(jīng)理牟永新稱，香雪制藥已經(jīng)建立起一套應(yīng)急機(jī)制，比如2002年初全國(guó)暴發(fā)大面積流行性感冒，香雪制藥在疫情初發(fā)階段，便大幅度增加生產(chǎn)，填補(bǔ)市場(chǎng)空缺。

　　這一次“非典”，香雪制藥早在2002年12月就得到廣東省河源市出現(xiàn)怪病的信息，當(dāng)時(shí)他們從廣東省疾病控制中心了解到這種病是“非典”，立即判斷今年香雪抗病毒口服液的市場(chǎng)可能有大幅度增長(zhǎng)，所以工廠從今年1月初就開始加班加點(diǎn)生產(chǎn)儲(chǔ)貨。

　　牟永新認(rèn)為，在這次突發(fā)事件過程中，香雪制藥打的完全是“信息生產(chǎn)力”之戰(zhàn)，所以應(yīng)對(duì)起來顯得較為從容。正如營(yíng)銷學(xué)者鐘健夫所說的那樣，“某一突發(fā)事件發(fā)生之后，正是企業(yè)樹立和打響品牌之時(shí)”。“非典”2月11日被廣州市政府證實(shí)之后，香雪制藥立即制定出突發(fā)事件營(yíng)銷方案。

　　香雪制藥行政總監(jiān)莫子瑜表示，在“非典”事件中，香雪制藥對(duì)媒體的硬廣告投入，并沒有額外的增加，而是按照既定計(jì)劃進(jìn)行。相反，他們把更多的經(jīng)費(fèi)用于配合政府有關(guān)部門對(duì)“非典”的宣傳。比如，香雪制藥與廣東省委宣傳部向全國(guó)聯(lián)合發(fā)行了防治“非典”的VCD，與省市疾病控制中心聯(lián)手向全省中小學(xué)生發(fā)出65萬(wàn)本“非典”防治手冊(cè)。

　　他承認(rèn)，這一系列動(dòng)作，為香雪抗病毒口服液和香雪板藍(lán)根拓寬了銷路。廣州市醫(yī)藥有限公司總經(jīng)理馮贊勝注意到，香雪制藥自1997年轉(zhuǎn)制之后，由于經(jīng)營(yíng)思路得到全新調(diào)整，發(fā)展速度明顯加快，尤其是香雪抗病毒口服液，從2000年開始連續(xù)三年銷售位居廣州感冒藥銷售榜首。

　　南方醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)研究所信息中心市場(chǎng)調(diào)研部張步泳說，幾年來，全國(guó)各地不同程度發(fā)生過好幾起流行病的事件。從這幾起流行病事件看來，經(jīng)濟(jì)學(xué)應(yīng)該增加一個(gè)新名詞“病毒經(jīng)濟(jì)”，因?yàn)槊恳粋�(gè)流行病發(fā)生之后都產(chǎn)生過巨大的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，并且大都蘊(yùn)藏很大的經(jīng)濟(jì)學(xué)問，值得眾多企業(yè)去關(guān)注和把握。

　　他認(rèn)為，與跨國(guó)巨頭比，應(yīng)對(duì)突發(fā)事件的能力和對(duì)機(jī)遇事件的把握一直是國(guó)內(nèi)企業(yè)公關(guān)銷售的“最弱一環(huán)”，包括2002年的轉(zhuǎn)基因食品事件、2001年的PPA事件。因此，企業(yè)如何行銷突發(fā)事件，確實(shí)是一門很深的學(xué)問。

　　但是，也有業(yè)界人士認(rèn)為，現(xiàn)在報(bào)紙上多數(shù)醫(yī)藥用品對(duì)防治“非典”的功效明顯宣傳過度，有誤導(dǎo)消費(fèi)者之嫌。

　　“三大戰(zhàn)役”

　　在香雪制藥行政總監(jiān)莫子瑜看來，香雪制藥在“非典”戰(zhàn)役中取得佳績(jī)，除了突發(fā)事件營(yíng)銷方案做得好之外，以往所做的許多基礎(chǔ)工作，也得到了有效檢驗(yàn)。

　　首先，香雪制藥建立了完善的營(yíng)銷體系，在公司建立全國(guó)營(yíng)銷指揮中心，設(shè)立了營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)、營(yíng)銷計(jì)劃系統(tǒng)、營(yíng)銷實(shí)施系統(tǒng)和營(yíng)銷控制系統(tǒng)。在全國(guó)華南、華中、華北、華東、東北、西南各大片區(qū)設(shè)立了多個(gè)辦事處。在各大片區(qū)建立了一支近200人的高素質(zhì)商業(yè)推廣、醫(yī)院推廣、OTC推廣隊(duì)伍。這種模式，可以為銷售終端提供更完備的銷售手續(xù)及質(zhì)量保證，產(chǎn)品快捷、準(zhǔn)時(shí)、安全運(yùn)送到客戶手里。而且，香雪制藥在公司總部及各辦事處設(shè)立了服務(wù)電話，隨時(shí)接受客戶的咨詢。為配合終端銷售，香雪制藥的推廣隊(duì)伍長(zhǎng)期深入社區(qū)，為提升產(chǎn)品和品牌影響力立下了汗馬功勞。

　　其次，香雪制藥主導(dǎo)產(chǎn)品香雪抗病毒口服液定位準(zhǔn)確，香雪制藥年產(chǎn)抗病毒口服液1億支，在全國(guó)抗病毒口服液市場(chǎng)上的占有率達(dá)80％以上。

　　另外，香雪制藥的前身蘿崗制藥廠轉(zhuǎn)制成股份制民營(yíng)企業(yè)之后，加大了品牌宣傳力度。2000年底至2001年初，香雪制藥耗資100余萬(wàn)元與新浪網(wǎng)合作策劃“見證世紀(jì)新生命”大型網(wǎng)上直播系列活動(dòng)，香雪制藥開始引起國(guó)內(nèi)、港澳臺(tái)及海外華人的廣泛關(guān)注。

　　2001年5月成功介入體育產(chǎn)業(yè)：香雪制藥耗巨資購(gòu)買廣東名峰足球俱樂部屬下的足球一隊(duì)的冠名權(quán)，成立“香雪制藥足球隊(duì)”，參加香港2001年賽季足球聯(lián)賽。2002年初，香雪制藥耗資800萬(wàn)冠名廣州足球隊(duì)。冠名之后，短短三天內(nèi)從互聯(lián)網(wǎng)上檢索“香雪制藥”四個(gè)字網(wǎng)頁(yè)文章就達(dá)到2315篇。而且一年下來20多場(chǎng)香雪隊(duì)參加的全國(guó)賽事平均每場(chǎng)有三家以上的電視臺(tái)直播，其商業(yè)價(jià)值驚人。因此，盡管處于“非典”時(shí)期，但是香雪制藥在今年2月底，仍然作出追加800萬(wàn)冠名廣州足球隊(duì)的決定，全部資金已于3月份到位。

　　莫子瑜認(rèn)為，這一系列的鋪墊，為香雪制藥的勝出起到了關(guān)鍵作用。

　　兩億銷售額

　　這一次“非典”病毒鬧得全國(guó)沸沸揚(yáng)揚(yáng)，到底為藥企帶來了一個(gè)多大的市場(chǎng)？

　　牟永新稱，香雪抗病毒口服液現(xiàn)在每天市場(chǎng)的需求量在400萬(wàn)左右，如果按這種需求計(jì)算，那么這次“非典”從2月10日到目前為止，起碼為香雪制藥一家企業(yè)帶來兩個(gè)多億的市場(chǎng)需求，相當(dāng)于香雪抗病毒口服液2002年全年的銷售額。

　　此外，國(guó)內(nèi)其他上百家板藍(lán)根、抗病毒藥品生產(chǎn)企業(yè)無(wú)一不是產(chǎn)品全面脫銷。比如白云山中藥廠3天銷售額突破1000萬(wàn)元，短短3天的銷售額就相當(dāng)于白云山平常年銷售額的十分之一。

　　根據(jù)南方醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)研究所信息中心的初步調(diào)查，“非典”發(fā)生后，相關(guān)醫(yī)藥用品生產(chǎn)企業(yè)的銷售增長(zhǎng)均在兩位數(shù)以上。

　　不但如此，這次“非典”事件既帶動(dòng)企業(yè)產(chǎn)品銷售量的飆升，同時(shí)促使一些企業(yè)提前擴(kuò)大產(chǎn)能。牟永新透露，盡管香雪制藥目前是國(guó)內(nèi)口服液最大的生產(chǎn)廠家之一，但是這次“非典”發(fā)生后，到現(xiàn)在為止香雪的主打產(chǎn)品抗病毒口服液仍與市場(chǎng)的需求差距較大，香雪抗病毒口服液目前的生產(chǎn)能力僅能滿足“非典”發(fā)生后的一半市場(chǎng)需求，為此，香雪制藥決定擴(kuò)大抗病毒口服液的生產(chǎn)能力，到時(shí)抗病毒口服液的產(chǎn)能將比現(xiàn)在提高50％。

　　正如廣州白云山中藥廠廠長(zhǎng)李楚源所指出的那樣，相關(guān)企業(yè)對(duì)“疫情經(jīng)濟(jì)”關(guān)注和研究，應(yīng)當(dāng)進(jìn)一步引起重視和加以利用。