盲目擴張心態浮躁 華潤萬佳巨虧引爆超市風險 | |||||||||
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http://whmsebhyy.com 2003年04月10日 09:37 中華工商時報 | |||||||||
□劉穎 日前,有媒體披露:華潤萬佳超市在2003年初的經營中巨額虧損2000余萬元!其中,萬佳廣州和萬佳中山兩地虧損尤為嚴重,共累計虧損1000多萬元!據該報道引述萬佳一高層人士的話:華潤萬佳現在經營每況愈下,除深圳本地的萬佳標準超市外,深圳以外的萬佳店全面虧損。2003年元月,萬佳虧損1500萬元,而2月份虧損接近2000萬!僅華南區就虧了1
自從2000年底,萬佳登陸廣州在荔灣區中山八路開出第一家分店至今,萬佳已在廣州擁有六家分店。萬佳每開一家分店,便頻頻祭起價格屠刀,燃起一輪輪戰火。在去年下旬萬佳天河北店的開業過程中,與相距不到一千米的百佳打起了“1元火雞”大戰,一時吸引了眾多的消費者前往捧場助陣。時隔數月,萬佳突然爆出巨虧的消息,在業內再次引起強烈的震動!這有點令人難以置信,記得在今年年初全國(2002)十大零售商排行榜上,華潤萬佳以85.9億元的銷售額赫然躍居第七!業界不禁要問:如此一家經營紅火的零售企業,怎么可能在一夜之間就巨虧了呢? 盲目追求高速擴張 規模利器終釀惡果 萬佳百貨從1994年至2000年,6年時間僅開了六家分店。萬佳模式在業內一直為人所稱道。但自從2001年開始,萬佳百貨并入華潤旗下,萬佳模式便被用來高速復制,分店擴張的步伐一再加快,2002年一口氣兼并了南京蘇果,手筆之大,令人驚嘆!短短數年間,華潤萬佳旗下在全國的總店數已接近400余家!另外,據稱萬佳原計劃在本年度還將在全國開設大約70余家大型超市! 規模效應帶來的是營業額的高速攀升,但并未給企業帶來規模利潤!我們以一家營業面積為兩萬平方米的超市為例:如果按2002年國內零售業平均8%的毛利率進行計算,超市按每天正常30萬元的銷售額統計,月銷售額為1000萬元左右,則營業毛利為80余萬元!尚不足以支付日常100萬元/月的運營成本開支!超市要想完成贏利,則必須將銷售額提高到1500萬元/月的銷售水平,尚可剛剛產生微薄的獲利! 而據了解,2000年年底,華潤萬佳廣州第一家店:荔灣店隆重開業,在初開業的首月前兩個星期,尚可以每天達到60-70萬元的營業額,而在第三個星期之后,每天的營業額僅維持在20-30萬元左右,如果不計部分空余門面的招商出租收入,這樣的營業狀況,能不虧損嗎? 另外,綜合型的超市賣場正愈來愈遭遇到來自專業性大賣場的競爭沖擊。如專業家用電器連鎖大賣場:國美和蘇寧等。這種專業大賣場正逐步削弱傳統綜合型超市賣場的營業毛利,搶走了相當多的顧客!尤其頻頻掀起的家電價格戰,讓廣大超市叫苦不迭! 尤其危險的是,相當多的超市賣場在規模擴張的政策指引下,在本身自有資金并不雄厚的情況下,鋌而走險,利用月結60天或90天這種信用賬期,大量挪用供應商的貨款來實現高速擴張的目的。這種資金鏈的脆弱性一旦在某個環節的經營過程中出現問題,則必將突然斷裂,從而導致超市迅速走向破產倒閉! 高速度的擴張政策,在困窘的經營現狀之下,超市正在默默承受規模利器給自己的刺傷。 點評:超市賣場并不是不需要規模,但規模的建立必須是有品牌和實力作為前提。如果在自身條件不完全適合大規模擴張的情況下,企業應摒棄這種盲目的擴張策略,做好基本功。 選址誤區 導致投資成本增大 萬佳百貨在廣州市天河區的開店布局來看,明顯存在重大的失誤。萬佳在天河區的各分店布局如下:天河北一家,五羊新城一家,天河南二路一家,天河公園一家。 我們先看天河北店的商圈情況,與萬佳毗鄰而居的是百佳超市這個老對頭,兩家相距不到一千米。從開業伊始,雙方在價格戰上打得難解難分。然而,與雙方不到一千米遠的距離尚有龍口西路另一家零售巨頭———好又多,營業面積也在2萬平方米以上,這個商圈從2002年的下半年開始因這三家超市的加盟,其間的空氣變得異常的熾熱;天河南二路店位于天河區城市中心,與天河城相距一千米左右,與未來的正佳廣場、廣州新城市國際廣場則在千米距離之內,與石牌天河電腦城相距八百米左右,與龍口西路的好又多相距亦在此距離范圍內。這還不算,在其身后不到百米遠的距離內尚有一家經營面積在四千平方米左右的民潤島內價超市。預計天河南二路分店將在此后三至五年左右的時間內經歷競爭對手所帶來的重重市場壓力! 五羊新城店是惟一一家開得比較成功的分店,由于避開了天河商業圈白熱化的競爭,在未來相當長的時間內,這家分店在廣州萬佳中將扮演重要的角色。 天河公園店相較天河南二路店和天河店來說,也算是開得較為成功的一家,在社區商圈的選擇上,切入了華景新城和華潤花園的社區消費中心。但其下方兩公里范圍內有棠下好又多超市一家,萬客隆會員店一家,在其后面的員村四橫路有家誼超市一家,隨著天河城市重心的東移,這一商圈也將越來越熱! 點評:隨著零售市場業態的競爭益發激烈,超市在選址上的難度越來越大。通常好的地段大都已經名花有主。因此,相當多的超市在擴張性的戰略指引下,急于求成、求多、求大、求全,從而導致心態浮躁,失去了理性的分析和判斷思維,結果在激烈的競爭中苦苦掙扎。 行業心態浮躁 專業人才匱乏 超市賣場在高速擴張過程中,并未專注于企業自身素質的修養、營銷隊伍的教育培訓、營運系統的開發、機制的健全等工作。在企業大規模擴容時代,行業內心態浮躁,專業人才游離不定,給企業的經營造成了極為不利的負面影響。繼去年萬佳總經理徐剛辭職之后,今年3月份,包括華潤萬佳財務副總羅瓊、華東財務經理鄒進生在內的財務部約有八名中層以上管理干部辭職。在這之前,繼徐剛的辭職,已有多名中層管理干部辭職絕塵而去。這些中層管理干部的出走,為華潤萬佳的經營造成了極大的不利影響。 企業未專注于基礎建設,盲目擴張所帶來的經營困境自然為日后的經營埋下了隱患。從萬佳此次巨虧來看,與其說是企業單一個體的虧損,還不如說是整個行業的風險已經開始顯現。這種風險如果進一步擴大漫延,就令人擔憂了。 零售巨頭沃爾瑪自1996年進入中國大陸以來,一直小心謹慎面對大陸業態的變化。在系統化、標準化、程序化的低成本管理機制之下,6年時間,沃爾瑪在中國的分店數才不過18家,這還包括山姆會員店在內。相形其他國內企業,沃爾瑪穩健的經營風格令人敬佩。 根據分析,在未來3至5年時間內,中國大陸本土的零售業將全面進入到一個戰略整合時代。這種整合,將是一個汰弱留強的過程。所謂物競天擇,適者生存,這是大自然的規律。在這一過程中,將有30%的超市賣場會面臨破產和倒閉,有接近40%的超市賣場會被外資和內資兼并,而余下的30%則可成為民族本土零售企業之本。然而,這余下的30%幸存者們會是誰呢? |