丁偉

　　“通往世界上最大卷煙市場的大門正在打開，剩下的路程只需以毫米計算。”理查德·克魯格在《煙草的命運》(1996年)一書中的預言正在成為現實。

　　這幅波瀾壯闊的景象一直擺在面前：據估計，中國目前吸煙者要超過3.6億人，比美國

總人口還多；每年吸掉1.7兆億支香煙，幾乎相當于世界香煙消費總量的1/3。對此，世界三大煙草巨頭—美國菲利普·莫里斯(Philip Morris)、英國英美煙草(BAT)以及日本煙草(JT)，第四大的帝國煙草(ITG)、第六大的雷諾煙草(RJR)、第七大的加拉赫煙草(Gallaher)等望穿秋水。

　　如今，它們的野心終于獲得了極大突破，首當其沖的是，2003年底前中國取消“特種煙草專賣零售許可證”。經過一年的過渡期，“將完全開放中國的煙草市場，取消對于進口煙草的所有限制，與國產煙草平等對待，一視同仁。”國家煙草專賣局局長姜成康表示。

　　而在中國國境之外，2003年2月底，被稱為30年來世界衛生組織(WHO)禁煙運動最大勝利的《煙草控制框架公約》(FCTC)第六次政府間談判在日內瓦重燃“戰火”。如果順利的話，FCTC預計于5月31日(世界無煙日)前正式簽署，從而將使世界煙草業的經營環境為之震蕩，同時對中國煙草業乃至中國經濟，也將產生深刻影響。

　　守株待兔的游戲結束了

　　可以說，2003年中國煙草業零售市場的放開和關稅的進一步減讓—年底前取消“特種煙草專賣零售許可證”，2004年卷煙進口關稅將從65%驟降至25%，煙葉進口關稅從40%降至10%，為全球煙草巨頭在中國此前和此后的行動劃上了一道明顯的分水嶺。

　　為了抓住勢所必至的重大變化，部署新的市場機會，外煙商們“勞逸結合”地過了一個新年，它們為瞻之在前的“開放時間表”興奮不已。

　　早在半年前，菲利普·莫里斯中國公司就停頓了煙草業務。1月21日，菲利普·莫里斯亞洲總裁夏卓域、副總裁漢森一行四人出現在昆明卷煙廠。不約而同，英美煙草駐京代表也撤回總部秣馬厲兵。英美煙草總裁馬丁·白禮頓說，“作為世界上最大的煙草市場，中國值得我們特別關注。雖然中國執行一套專賣體系，但是我們正通過協議以許多方式開展業務，并且希望中國最終使煙草貿易走向開放。”

　　一改“對中國煙草管制措施的走向表示謹慎”的態度，2002年12月底，日本煙草國際株式會社解散了日煙國際中國有限公司的全部人員，今年第二季將成立新的公司，并由日本總公司直接管理內地及香港業務。日煙國際亞太區公共事務副總裁陳裕宗表示，調整策略后的日煙希望“近水樓臺先得月”。2月11日，《國際先驅論壇報》以“中國向外國煙草開放”為題報道，“中國幾乎成了英美煙草、菲利普·莫里斯、利是美以及雷諾煙草等最后的福地。”

　　還記得幾年前電影明星鞏俐和時任英美煙草中國公司總裁的黃和祥一起觀看“555港京拉力賽”的情景嗎？而通過樹立在城市大街上的西部牛仔形象廣告牌以及“萬事發休閑生活館”，萬寶路和柔和七星也吸引了不少人氣……如今，“守株待兔”的游戲結束了，中國市場開始在燃起燎原的煙霧。

　　風中搖擺的金葉：專賣制度不會取消

　　摩根斯坦利在題為《全球統一的報告》中聲稱：“專賣結構將隨著中國進入WTO的進程而開始放松。對領先的煙草公司來說，這是一個巨大的、未利用的最后的國境。”

　　單是取消“特種煙草專賣零售許可證”就帶來了波瀾。不久之后，國內300萬個卷煙零售戶只要持有國內煙草專賣零售許可證，即可直接出售(而且以更低的價格)萬寶路、555、好彩、健牌、登喜路、樂富門，七星、駱駝、沙龍和云絲頓等各種外煙。無論在品種、銷售網點的普及以及配送服務上，外煙都令國內煙草企業望塵莫及。

　　國內零售終端市場的放開，勢必對傳統的專賣體制造成沖擊，中國煙草業國際化的趨勢更加明顯。

　　不過，國家煙草專賣局經濟研究所的有關專家認為，取消特種煙零售許可證后，基本的煙草專賣政策并沒有改變。外煙仍然由中國煙草進出口總公司統一進口，也不允許外煙在內地設廠、生產、批發與建立大型流通企業，因此短期內不會造成太大的沖擊。《煙草專賣法》明確規定：“國家對煙草專賣品的生產、銷售、進出口依法實行專賣管理。”這在全國各行業中是惟一的、特殊的。

　　有一種觀點，專賣制度限制了中國煙草業的健康發展，在其“保姆般”的呵護下，國內許多卷煙企業出現了大幅虧損。2001年7月，在中國加入WTO迅速進展時，國家煙草專賣局有關官員舉希臘開放市場后2/3的份額被進口煙替代的例子說：“我們國民收入重要來源的煙草業不會允許出現這種情況。”煙草業占中國財政收入的1/10強，2002年工商稅利1400億元。

　　國家煙草專賣局局長姜成康說：“國家煙草專賣這一既定方針沒有改變，以戰略的眼光來審視，它將加快我國煙草行業走向國際市場。但在行業管理和運作機制上有了進一步的改變，更加趨向市場化。”國家煙草專賣局向本刊記者透露，在2003年全國煙草工作會議上，關于中國煙草業前途的設想基本浮現：中國煙草總公司成為一個巨大的國企，統一管理整個煙草業的國有資產，旗下分別設卷煙生產、銷售、煙葉、進出口、機械等幾大集團公司，從而抵御國際煙草巨頭的入侵。“兩會”以后，新一屆政府成立之后，工商分離(煙草公司只管銷售，不對煙廠負責)的步子將會加快。

　　《人民日報·海外版》曾經以“風中搖擺的金葉”為題論述加入WTO后的中國煙草業，其中寫道：“手攥緊了，什么也沒有。松開手才能擁有全世界。”

　　新合資卷煙廠的真相

　　直到2月底，關于去年8月宣布投資近4億美元，在四川綿陽建立中國最大的合資卷煙廠一事，英美煙草仍然語焉不詳。當時，位于總部倫敦的英美煙草新聞發言人說，除了該年5月10日的公告—“正和中國政府就建立新的合資工廠事宜進行談判，相關協議將在今天簽署”，沒有什么可補充的內容。

　　公告一出便炒得沸沸揚揚，據說菲利普·莫里斯總裁旋即飛至北京問詢。日煙社長也稱：“中國市場一旦開放，日本煙草決不能在這方面失利。”8月6日，國家煙草專賣局發表聲明：中國煙草業雖然以積極的態度與國際煙草界開展廣泛的經濟技術合作，但沒有新建合資卷煙廠的任何安排，也沒有與任何國外公司商談過建設合資卷煙廠的意向。

　　中國煙草市場的競爭激烈，已經到了“不是得罪你就是冷落他”的地步。這背后的復雜關系，用《商業周刊》的話來說：“英美煙草與中國政府的談判已經碩果累累，這次談判涉及到是否允許英美煙草在搶奪中國市場的過程中領先其它競爭對手一步……英美煙草的初戰告捷顯得意義極其重大，這使得日本煙草在中國市場的前景趨于黯淡，而菲利普·莫里斯仍然苦苦徘徊在中國大門之外。”

　　煙草巨頭“八駿圖”

　　誰將搶得先機意義重大，凡來中國攻略的國際煙草公司們都像英美煙草一樣—從煙葉種植、卷煙生產、技術合作，到品牌開發、市場營銷、社會公關等一切方面精心做著準備，并試圖通過與云南及四川那樣的煙草大省合作，撬開中國煙草業對外資緊閉的大門。它們共同構成了錯落有致、逐鹿中原的“八駿圖”：

　　菲利普·莫里斯亞洲網站說：“在中國的業務發展迅速，銷量直線上升。”2001年2月5日，菲利普·莫里斯與中國煙草總公司在京簽署了長期友好合作意向書，繼續加強煙葉、卷煙品牌開發、生產技術合作和防止未成年人吸煙等合作，并更進一步確定了未來合作活動的框架。

　　英美煙草一直在技術上對中國煙草企業幫扶，比如在貴州合作開發的“黃果樹”、在云南的“迅”牌、在廣州的“椰樹”等。英美煙草還在其合資企業山東華英生產“希爾頓”及合作品牌“君子竹”等。

　　日本煙草也希望占有一席之地。除與中國煙草總公司合作開發“優奇”、“華櫻”外，日煙還通過在上海的合資工廠高揚生產柔和七星及淡味七星。1999年3月并購了雷諾國際煙草后，日煙又獲得了后者在廈門的合資企業華美(華英、高揚和華美是80年代特批的三家合資卷煙廠)。

　　成立于1901年的帝國煙草最顯著的特點是“品牌本土化和廣占市場”，在34個國家其主要品牌都不同，在中國是“Fusion”和“The Imperial”，在沿海尤其是香港銷售情況不錯，近來在分銷渠道上邁出了可喜的一步。

　　美國第二大煙草商雷諾除與紅塔合建煙草薄片基地外，還曾在廈門華美生產“駱駝”和“云絲頓”。

　　加拉赫煙草占有40%的英國市場，其首席執行官Northridge聲稱：“當海外的機會出現時，我們就會盯住它的。”

　　2002年1月，被帝國煙草收購的德國利是美與紅塔集團簽署合作意向，年產量共為2300億支。

　　全球煙草業夢幻年代的結束？

　　自1998年7月份上任以來，世界衛生組織反肺結核運動總干事布倫特蘭一直在與菲利普·莫里斯和英美煙草等公司進行斗爭，希望通過世界衛生組織的第一個全球性控煙公約來減少吸煙。

　　屢在法庭訴訟以及反禁煙運動上陷入麻煩的煙草公司們早就學乖了，其一舉一動更為謹慎。但禁煙運動是個鐘擺，在過激反應和帶來的好處之間。菲利普·莫里斯在香煙中附加了新的警告：“柔和”和“清淡”香煙并不比普通香煙更安全，但并不愿意放棄其占有率超過60%的淡煙市場；在禁煙組織看來，這不過是一種公關姿態，遠不能消除數十年營銷淡味和低焦油香煙所造成的危害。

　　2002年7月4日，英美煙草發布了一份“社會責任”聲明，希望幫助傳播，尤其是向青少年傳播吸煙給健康帶來危險的信息。但此舉遭到了反煙組織的嘲笑，ASH會長Clive Bates說，“這就如在星期天上教堂并將數千美元放到募捐盤上的黑手黨教父—這就是煙草公司在關鍵的一星期里所做的事情。”

　　從2003年起，菲利浦·莫里斯將改名為高特利，希望能給公司帶來好運氣。但反煙草團體Infact抨擊說：“反煙草人士今天紛紛從各地遠道而來，改名Altria并不能隱藏Marlboro Man在全球繼續造成危害。”客觀地說，這不僅僅是一次簡單的易名，而具有更深層次的戰略意義，“菲利普·莫里斯”正慢慢遠離煙草，有評論認為，這寓示著美國“煙草年代”的結束。

　　要想看到煙草業更多的“美麗與謊言”，和更精彩的“劇變與可能”，請關注2003年的世界無煙日，其主題為：無煙電影，無煙時尚行動。連好萊塢都參加去除電影宣傳煙草作用的全球行動，連華爾街都開始對“罪惡股”用腳投票，中國煙草業將意欲何為？