21世紀經濟報道記者 程必忠

　　從3月初開始，不斷有銷售人員向伍國萍報告：重慶市南岸區、江北區、渝中區、九龍坡區、沙坪壩區等地的部分餐飲店拒絕讓重啤促銷小姐進場。

　　伍國萍是重啤股份(600132)銷售部負責人，主管重慶片區市場。“此事與華潤有關!”

伍國萍說。

　　不正當競爭?

　　事情要從頭說起。

　　2002年5月，華潤藍劍的雪花啤酒借道原藍劍銷售網絡進入重慶市場。初次入渝，雪花便展開了猛烈攻勢。雪花啤酒重慶一經銷商向記者透露，到去年底，華潤藍劍在重慶的營銷費用高達3000多萬元。

　　然而，其結果卻令人難以滿意。華潤藍劍重慶銷售公司總經理趙澤凱稱，雪花剛進入重慶市場時，定位的是中高端產品，但重慶人不是很接受；今年初，華潤藍劍進行了調整，生產普通雪花進攻重慶市場。

　　春節后，雪花普通啤酒直接進入重慶終端市場一一餐飲店。從2月20日起，為使雪花啤酒站穩腳跟，華潤藍劍重慶銷售公司發動了營銷攻勢。

　　誰知這場營銷活動卻引起了競爭對手重啤方面的強烈不滿。

　　伍國萍稱，華潤藍劍重慶銷售公司推出的營銷條件，可以說讓絕大部分的餐飲店老板“心動”：一件(24瓶)啤酒送，一瓶1000毫升重的紅蜻蜓色拉油；瓶蓋兌換洗衣粉、毛巾、肥皂、香皂等日用品；有的店則還要送冰柜或送啤酒；還有的餐飲店用2000-5000元不等的價格買斷專場促銷權。從3月份開始，華潤藍劍將送色拉油換成了送洗滌劑，其他策略依然沒變。

　　針對華潤藍劍的營銷手段，伍國萍派出銷售人員摸底。調查結果是，華潤藍劍在主城區“攻下”的“專場”促銷點達100余家，這些餐飲店的規模基本上都在100平方米以上。據悉，渝中區竹園小區一火鍋店老板，一次性給付50件雪花啤酒貨款后就領取了50瓶色拉油。

　　位于高新區的山城怪味火鍋，是華潤藍劍取得的一個專場促銷店。3月26日，正值雪花啤酒在該店搞促銷，促銷小姐告訴記者，“活動期間，只要喝雪花啤酒，就有獎券送，張張有獎，大到收音機，小到紀念品。”

　　該店老板告訴記者，“重啤促銷小姐暫時不能進來，因為我和華潤藍劍達成了口頭協議，它進場送我50件啤酒，以后每月送8件，我讓雪花專場促銷。”據了解，雪花啤酒的每件批發價為36元。

　　雪花促銷小姐稱，雪花在該店每月大概要賣150多件，促銷活動還要持續“相當長一段時間”。

　　營業面積1700余平方米的冷鍋魚重慶火鍋作坊，是華潤藍劍擬定的重點攻關店之一。3月26日下午，其餐飲部經理饒方宜對記者說，“華潤藍劍已經多次派入來談促銷問題，并且來談判的入職務越來越高。今天上午，九龍坡區片區銷售經理親自來了。我們達成口頭協議，華潤藍劍拿5000元買斷我店的專場促銷權，今后重啤促銷小姐是不能進場推銷的。如果重啤想進來搞專場促銷，買斷費至少在6000元。”

　　“像這種送東西、花錢買斷銷售終端進行專場銷售的方式，違反了公平競爭的游戲規則!”伍國萍稱，華潤藍劍在重慶的份額在8%左右，如果其投入營銷費用是1000萬，重啤假如跟進，營銷費用將上億，這是一筆巨大的“自我毀滅性”開支。如只買斷部分餐飲店的專場促銷權，一旦其他餐飲店知道后，將會導致重啤的終端銷售網絡全部“崩盤”。

　　“這對重啤是致命一擊！”伍國萍說。

　　面對華潤藍劍拋出的“殺著”，伍國萍一邊組織銷售人員前往各餐飲店游說，一邊收集證據形成報告，以向重慶市工商行政管理局“指控雪花在重慶進行不正當競爭銷售”。“買斷餐飲店進行排他性的專場促銷涉嫌商業賄賂，違反了反不正當競爭法。只要重啤舉報、證據確鑿，工商局要對其行為進行查處。”重慶市工商局公平交易處處長陳建川說。

　　綿陽事件

　　伍國萍用“新仇舊恨”來表達對華潤藍劍的不滿。

　　伍國萍提到的“舊恨”，指去年8月發生在綿陽的啤酒“囤積”事件。該事件至今仍未公開結果。

　　2002年初，在重慶占有絕對“話語權”的重啤集團決定開拓綿陽市場。隨著市場的不斷開拓，重啤在綿陽的銷量以數百倍增長。但2002年6月，重啤銷售人員突然發現，其投入綿陽的上千件產品竟然“神秘失蹤”了。重啤銷售人員了解到，進入綿陽的重啤是“被一些不知名的人，按一定的比例換成了雪花啤酒”。重啤方面稱，其在調查中還發現，重啤經銷商趙某被華潤綿陽公司“挖搶”，轉而經營雪花、藍劍系列。“2002年7月1日-10日，趙某配合華潤綿陽的業務員收購山城啤酒2399件(其中有8.2°山城特爽、10°580金重慶、10°530金山城、11°580超清爽等)，堆放于華潤藍劍綿陽公司廠區。”重啤立即向四川省和重慶市的工商部門舉報。2002年8月17日上午，四川省、重慶市和綿陽市工商局的執法人員在華潤藍劍綿陽公司的包裝場和糖化車間里，發現了堆放著的1334件啤酒(其中金重慶1108件、金山城’39件、冰爽山城108件、超清爽山城20件、金帽重慶31件，麥克王28件)，其中有些已經過了保質期，有的即將過期。執法人員當即以“涉嫌囤積重慶啤酒”為由，對華潤藍劍綿陽公司下達了《四川省工商行政管理機關先行登記保存證據通知書》，對這上千件重啤產品暫時封存。

　　對這一事件，當時重啤總經理陳世杰要求華潤藍劍回答如下問題：一、重啤的啤酒為什么會囤積在華潤藍劍綿陽公司內?囤積的部分啤酒露天存放，陽光可直接照射，這對啤酒的質量可能產生什么作用；二、重啤從未銷售產品給華潤公司，彼此沒有購銷關系，華潤藍劍綿陽公司是通過什么渠道、采取什么方式、用什么樣的價格、從什么時間開始收購和囤積重啤產品的；三、作為競爭對手而非行政執法部門，華潤囤積重啤產品目的何在?用途何在；四、根據重啤掌握的證據，華潤從經銷商處收購了2339件重啤的產品，這次只發現1334件，其余的到哪兒去了?

　　“囤積”啤酒事件發生后，華潤藍劍在四川對消息進行“封殺”，后還承諾“會給媒體一個交代”。然而事過半年，華潤藍劍并沒有兌現當初的諾言。

　　綿陽事件留下了一個待解的“謎團”。

　　3月25日，記者前往成都和綿陽就此事進行求證。

　　綿陽市工商局公平交易科科長程德勇稱，他們已將此事相關的調查報告送給了省工商局。事件發生不久，在有關部門協調下，重啤和華潤藍劍雙方高層在綿陽綿州酒店達成了“諒解備忘錄”。但對具體內容和調查結果，程德勇稱“不便透露”。四川華潤藍劍一高管在接受記者采訪時稱，綿陽事件中華潤藍劍“不存在不正當競爭的行為”。

　　華潤的意圖

　　華潤藍劍綿陽銷售公司總經理王忠民在接受記者采訪時說，“雪花在重慶場的營銷手段是很正常的。”

　　“要進入一個新市場，不低進入高促銷，平起平坐是很難打開局面的。王說。

　　而趙澤凱稱，華潤藍劍的促銷方式都是為了與客戶保持、建立一種良好的關系，“不存在所謂的不正當競爭行為”。

　　趙澤凱則稱，通過有效的營銷手段，從2月初鋪貨開始，雪花啤酒已經進入到了重慶60%的餐飲店(據悉，重慶共8000余家餐飲店)，每天銷售量都在三四千件。照這樣的發展速度，華潤藍劍將“提前實現在重慶的戰略計劃”。

　　四川華潤藍劍啤酒總公司一高管對記者稱，所謂的“戰略計劃”其實就是盡早完成對重啤的收購，早日解決“重慶問題”。’

　　該高管分析，華潤依靠雄厚的資金實力，通過低成本擴張，8年來已“搶占東北，入取川中，挺進華南”。到目前為止，華潤總產能達390萬噸，旗下擁有28家啤酒廠，名列中國啤酒行業第一，“雪花”牌商標貼在遍布全國的生產線上。而且，華潤的終極目標是總生產能力達到500萬噸。華潤四川吞下藍劍后，雖在西南地區登上了頭把交椅，但并不能“主宰”整個西南市場；其利潤與珠江三角洲、長江三角洲的啤酒利潤相比相差好幾倍。統一西南地區啤酒市場實現利潤、規模的最大化成為華潤的“攻堅”的目標，而“統一”的關鍵就在重啤。

　　華潤藍劍啤酒重慶銷售公司總經理趙澤凱還身兼四川華潤藍劍總公司總經理助理、營銷中心副總經理等職。趙說，“讓我來主政重慶公司的業務，主要是考慮到公司‘戰略計劃’的順利推進，以擴大雪花啤酒在重慶市場的銷售空間。”

　　據趙稱，無論是在現在還是將來，華潤都不會在重慶投資建新廠。

　　業內人士分析，趙的到來為華潤“戰略計劃”邁出了第一步。

　　回望當年，華潤與藍劍在四川市場上“赤身肉搏”，短短三年，雙方拼掉的資金上億。最終，華潤在這場消耗戰中勝出。吃下藍劍后，華潤藍劍挾強大的資本以雪花為依托攻入重慶。據經銷商透露，雪花啤酒今年在重慶市場的營銷費用將達6000萬，是去年的2倍。“圍繞雪花演繹的各種營銷方式實質上都是在為華潤解決‘重慶問題’鋪路。”王忠民坦言，“華潤在西南市場較其他啤酒巨頭搶得了先機，重啤與之合作對雙方來講都是最適合的。否則，不管重啤與其他巨頭合作還是自己單獨干，雙方之間的消耗戰肯定一直會打下去。”

　　持久戰

　　面對華潤藍劍咄咄逼人的攻勢，重啤集團董事長華正興直言，“吃下重啤?不可能!”

　　華正興的底氣來自重啤正在推行的“長江東擴戰略”。

　　借助資本的力量，2002年1月14日，重啤邁開了東擴第一步：斥資6000萬元與江蘇天目湖啤酒飲料公司組建了重啤集團常州天目湖啤酒有限公司。同年4月28日—5月9日，重啤股份也斥資對湖南國人環保材料股份有限公司、浙江大梁山集團股份公司兩家年產能力達10萬噸的啤酒企業，進行了戰略重組。至此，重啤集團也擁有23家子公司，總資產達30億元，年生產能力突破130萬噸。

　　重啤總經辦透露，今年下半年，重啤集團在湖南、湖北還將有“大動作”。

　　可以預見的是，兩巨頭如此對峙，成渝啤酒市場將上演一場“持久戰”。