海爾用18年的時(shí)間走過(guò)了跨國(guó)公司百年的歷程

　　張瑞敏還提出了一個(gè)雄心勃勃的目標(biāo)——美國(guó)海爾3年內(nèi)在美國(guó)上市

　　記者李俊發(fā)自青島

　　兩年前，張瑞敏親口告訴3萬(wàn)名海爾員工這樣一句“名言”：與狼共舞，必須首先成為狼。

　　兩年后的2月18日，張瑞敏首次對(duì)外宣布，明年的今天，海爾要躋身于世界500強(qiáng)之列。

　　此前海爾集團(tuán)披露的數(shù)據(jù)顯示，2002年預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)全球營(yíng)業(yè)額720億元，同比凈增118億元，產(chǎn)品銷售收入488億元，利潤(rùn)總額22億元，上繳稅收22.2億元，海外營(yíng)業(yè)額10億美元。

　　誓言作“狼”

　　海爾在短短的幾年時(shí)間內(nèi)就在全球建了13個(gè)工廠，180個(gè)貿(mào)易中心，產(chǎn)品出口近100個(gè)國(guó)家和地區(qū)。

　　并躋身世界白色家電業(yè)排名第5位。如今的海爾，不僅能在國(guó)內(nèi)與狼共舞，而且還把觸角延伸到狼“窩”。

　　事實(shí)上，為早日成為“狼”，張瑞敏已經(jīng)率領(lǐng)海爾人奮斗了18年。從品牌戰(zhàn)略、到多元化戰(zhàn)略的每一個(gè)細(xì)節(jié)，從營(yíng)造質(zhì)量到營(yíng)造品牌而拚搏的每一滴汗水，都滲透著國(guó)際化的長(zhǎng)遠(yuǎn)構(gòu)思。

　　2000年中國(guó)冰箱市場(chǎng)前5名只有一個(gè)洋品牌，排在第5位，份額很少；而2002年，前5名中的第3、4位都被洋品牌替代；2000年中國(guó)空調(diào)和洗衣機(jī)市場(chǎng)前5名中沒有洋品牌的影子，而2002年，洋品牌都已經(jīng)擠進(jìn)來(lái)。真可謂狼煙四起。

　　海爾集團(tuán)首席執(zhí)行官?gòu)埲鹈粼�預(yù)言：海爾的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不是國(guó)內(nèi)的家電企業(yè)，而是進(jìn)入中國(guó)的跨國(guó)大公司。

　　加入WTO后的今天，預(yù)言變成現(xiàn)實(shí)。不但進(jìn)入中國(guó)的跨國(guó)大公司紛紛把海爾當(dāng)作追趕的目標(biāo)，而且在海爾國(guó)際化觸角觸及的海外市場(chǎng)，隨著海爾在當(dāng)?shù)乇就粱瘧?zhàn)略的成功實(shí)施，引起了當(dāng)?shù)厥澜缑�牌�?duì)海爾的極大關(guān)注與重視，有的大公司甚至以低于海爾產(chǎn)品12%的價(jià)格與海爾展開銷售終端爭(zhēng)奪戰(zhàn)。

　　張瑞敏接受記者采訪時(shí)說(shuō)，入世以后的中國(guó)家電市場(chǎng)必然是全面開放的市場(chǎng)，在經(jīng)濟(jì)全球化和信息化的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)上，海爾的思路是全面國(guó)際化，即全面實(shí)施國(guó)際化戰(zhàn)略，以管理的國(guó)際化、服務(wù)的國(guó)際化實(shí)現(xiàn)品牌的國(guó)際化。管理國(guó)際化就是經(jīng)營(yíng)員工的忠誠(chéng)度和創(chuàng)新精神；服務(wù)國(guó)際化要贏得全球用戶的忠誠(chéng)度；品牌國(guó)際化體現(xiàn)在強(qiáng)勢(shì)品牌成為海爾國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的載體。

　　6年海外拼殺

　　海爾集團(tuán)總裁楊綿綿在談到海爾的國(guó)際化時(shí)，引用世界著名市場(chǎng)調(diào)查公司的數(shù)據(jù)，來(lái)突出海爾6年來(lái)實(shí)施國(guó)際化戰(zhàn)略所取得的品牌效應(yīng)和國(guó)際效應(yīng)。在世界白色家電前6名中，除第5名海爾外，其他5家公司的平均年齡是114歲，海爾的年齡相當(dāng)于它們的零頭。海爾用18年的時(shí)間走過(guò)了跨國(guó)公司百年的歷程。

　　海爾企業(yè)文化中心主任蘇芳雯以自己12年的經(jīng)歷向記者描述了海爾國(guó)際化的軌跡，播種、扎根和結(jié)果三階段。

　　播種階段主要通過(guò)出口“創(chuàng)牌”，創(chuàng)海爾的國(guó)際市場(chǎng)知名度。目的是讓國(guó)際市場(chǎng)認(rèn)同海爾產(chǎn)品。這一階段采取的戰(zhàn)略，用張瑞敏的話就是：出口創(chuàng)牌而不僅僅是出口創(chuàng)匯。海爾的這一“出口創(chuàng)牌”方式，是從常人所最不可思議處入手的———先到標(biāo)準(zhǔn)要求最嚴(yán)格的國(guó)家去，后到發(fā)展中國(guó)家去。這一帶有典型海爾風(fēng)格的手法，被張瑞敏描繪為：“先難后易”戰(zhàn)略。

　　值得一提的是：在這個(gè)階段，海爾所開拓的德國(guó)市場(chǎng)、美國(guó)市場(chǎng)等，都不是以低價(jià)位取勝的，而是靠當(dāng)?shù)叵�費(fèi)者認(rèn)同海爾品牌而實(shí)現(xiàn)的。

　　這也體現(xiàn)了張瑞敏對(duì)于“國(guó)際化”的獨(dú)特認(rèn)識(shí)。他并不認(rèn)同“以市場(chǎng)換技術(shù)”的觀點(diǎn)，他說(shuō)：中國(guó)企業(yè)要真正走向世界，必須在引進(jìn)技術(shù)、消化技術(shù)的同時(shí)，不遺余力地打造自己的技術(shù)、創(chuàng)新自己的技術(shù)，惟此才有走向世界的資格和能力。

　　沖擊500強(qiáng)只差一步

　　三個(gè)階段結(jié)束后換來(lái)的回報(bào)是，2002年海爾實(shí)現(xiàn)海外營(yíng)業(yè)額10億美元，同比增長(zhǎng)37%，全球營(yíng)業(yè)額規(guī)模距世界500強(qiáng)入圍線越來(lái)越近，已經(jīng)達(dá)到4/5。

　　海爾品牌在全球的聲譽(yù)大幅提高，2002年，海爾在美國(guó)、伊朗、烏克蘭等13個(gè)國(guó)家建立的工廠全線運(yùn)營(yíng)，其中美國(guó)海爾、巴基斯坦海爾、意大利海爾、伊朗海爾等都已經(jīng)憑滿足當(dāng)?shù)叵�費(fèi)者需求的高質(zhì)量產(chǎn)品樹立起本土化名牌形象。

　　在美國(guó)，海爾進(jìn)入當(dāng)?shù)厥�大連鎖店的9家，海爾小冰箱市場(chǎng)份額高達(dá)40%，海爾個(gè)性化小冰箱樹立起的名牌形象使美國(guó)本土生產(chǎn)的海爾大容積冰箱迅速得到美國(guó)市場(chǎng)的認(rèn)可。

　　在地中海地區(qū)，盡管當(dāng)?shù)卣�治�?jīng)濟(jì)形勢(shì)比較嚴(yán)峻，但海爾品牌依然頑強(qiáng)地成長(zhǎng)壯大，2002年，海爾對(duì)地中海地區(qū)的出口同比增長(zhǎng)一倍多，約旦國(guó)王阿布杜拉二世為了感謝海爾集團(tuán)對(duì)約旦的投資，點(diǎn)名要與海爾CEO張瑞敏進(jìn)行視頻對(duì)話。

　　在歐美世界名牌都無(wú)法立足的家電王國(guó)日本，海爾創(chuàng)造性地采取競(jìng)合戰(zhàn)略成功打入日本市場(chǎng)，以滿足日本單身貴族個(gè)性化需求的“個(gè)人洗衣間”等創(chuàng)新產(chǎn)品創(chuàng)出新的市場(chǎng)。

　　巴基斯坦海爾工業(yè)園是海爾在海外最大的工業(yè)園，2002年5月份，巴基斯坦本土生產(chǎn)的海爾洗衣機(jī)、冰箱、空調(diào)相繼下線。目前，巴基斯坦海爾生產(chǎn)的海爾產(chǎn)品已源源不斷地銷往南亞各地，成為最受當(dāng)?shù)叵�費(fèi)者喜愛的家電品牌。

　　如今，我們所聽到的已不是單一的“海爾.中國(guó)造”，“美國(guó)海爾”、“歐洲海爾”以及“中東海爾”，都已成為我們所熟悉的字眼。

　　如今，海爾美國(guó)工廠的老總是美國(guó)人，在紐約的銷售公司聘用的總裁及工作人員也全部是美國(guó)人，張瑞敏還提出了一個(gè)雄心勃勃的目標(biāo)———美國(guó)海爾3年內(nèi)在美國(guó)上市。

　　專家認(rèn)為，海爾在中國(guó)正式入世的第一年表現(xiàn)出的適應(yīng)能力和創(chuàng)新能力表明海爾集團(tuán)全面實(shí)施國(guó)際化戰(zhàn)略的思路是前瞻的，這對(duì)大多數(shù)中國(guó)企業(yè)走出國(guó)門有著重大而現(xiàn)實(shí)的指導(dǎo)意義。