洋快餐羊年加強攻勢 新策略醞釀試水北京

　　羊年洋快餐在中國的命運是否會平步青云，三陽開泰？那個已步入中年，散發著漢堡芳香的金黃色M商標今年會在北京哪些地方蹦跳呢？借著麥當勞全球廣告峰會的舉行，麥當勞叔叔今年很有可能拿出意想不到的殺手锏玩些新花樣，尤其是對日益增長的中國市場，老麥的新潮魔術很可能會有以下看點：

　　-猜想一：麥當勞要賣包子？

　　洋快餐賣中餐并不是新鮮事，在這一點上，麥當勞的老對手肯德基的行動比較迅速。去年4月15日，肯德基正式在北京推出第一份中式快餐———寒稻香蘑飯，售價4元的此例洋中餐據說反映不錯。

　　盡管在中國市場沒有什么明顯動作，但麥當勞早已在其他亞洲國家和地區小試牛刀。去年3月，麥當勞開始在新加坡早餐時段賣粥；7月的香港也能在晚餐時吃到米飯；12月中旬，臺灣麥當勞開始出售米飯套餐，消費者在麥當勞的中餐菜譜中可以選擇咖喱豬排、蘑菇雞腿、和風燒肉和泰式辣雞等四款米飯套餐。

　　以麥叔叔穩健的風格，推出新菜譜前均要進行周密的市場調研和嘗試。經歷了近一年的亞洲市場調研和樣品投放，羊年麥當勞賣包子也不是沒有可能。由于中國南北口味差異較大，麥當勞在推出中式快餐時很可能會采用南北都能接受的包子、粥、宮爆雞丁、排骨、面條等傳統菜式。如果麥當勞做出油燜茄子之類的壯舉，你也不必大驚小怪。所謂中西混戰，你中有我，我中有你，只要有用，照單全收。

　　-猜想二：麥當勞要進醫院？

　　在醫院里也能吃到麥當勞，這樣的平常事在美國并不鮮見。在美國作家艾瑞克.施羅瑟《快餐王國》一書中，開在醫院里的麥當勞并非只針對病人，它的功能只是為了更方便消費者。按照麥當勞的創始人雷.克羅克的設想，麥當勞在人民群眾的生活中應該無處不在，即使是剛做完了手術也能吃到麥當勞。

　　在亞洲，麥當勞還沒有挺進醫院的先例，但是麥當勞已經相繼擠進了車站、碼頭、公園等公共場所。作為伴隨人民群眾一生的重要公共場所，醫院的商業含金量已經被醫藥商之外的眾多商家瞄準，快餐能在美國本土開進醫院，為何不能在其他國家和地區試試身手呢？如果有一天，你在電視里看到一個剛剛做完手術的病人床頭擱著一大堆麥當勞，千萬不要以為那是在說故事，沒準兒那個一頭紅發的馬戲團快餐小生正在你家附近的醫院里微笑呢！

　　-猜想三：麥當勞要傍學校？

　　北京麥當勞現在的活動圈子多半在商業區中徘徊，至于車站、公園等一些公共場所掛出M商標還是近一兩年的事。在美國本土，麥叔叔的權宜之計是如何變出更多花樣，拉攏消費者。增開新店的任務只能交給中國等極具市場開發潛力的發展中國家。

　　如果不出意外，麥當勞羊年的中國策略應該是擴大在中國市場的地盤。不管是農村包圍城市，還是西進東突計劃，麥當勞在增開新店時，除了考慮人流、環境、消費和交通外，在人才云集和商業智慧迸發的高校，麥當勞也會考慮搶一個歇腳地。人大附近的麥當勞就是一個很好的例子，盡管學子們要尋著雞肉卷的油香過天橋、走三環，但人大麥當勞還是門庭若市，生意興隆。

　　-猜想四：麥當勞要入超市？

　　目前，麥當勞傍著沃爾瑪借超市巨頭的威力已經在美國成功地開設了700多家連鎖店。根據麥當勞的新店計劃，該公司今年將在沃爾瑪的美國商店中新增200多家快餐店，這是其2003年計劃在美國開設獨立快餐店數量的兩倍。

　　沃爾瑪今年4月也將在北京露臉,伴隨著沃爾瑪、家樂福、“7-11”等洋超市的登陸，一向與超市有著不解情緣的麥當勞也一直在密謀何時在中國的洋超市中現身。據沃爾瑪中國總部有關人士透露，麥當勞和肯德基都在爭取在沃爾瑪北京會員店中開設“店中店”。至于誰能掘到第一桶金，還有待雙方比試比試。也許沃爾瑪北京會員店開幕當天就是答案揭曉之時。

　　此外，沃爾瑪中國21家連鎖超市都會和麥當勞或肯德基進行合作。因此，北京沃爾瑪的成敗攸關其他連鎖店的生存。2003年，麥當勞當然也會秉承美國風格，在超市中左沖右突，拉攏中國消費者。

　　-猜想五：北京人開家麥當勞？

　　一直沒有在中國本土推出特許經營的麥當勞早在兩年前就宣稱，近期會在中國解除特許經營的禁令，但此聲一直雷聲大、雨點小。去年末，麥當勞曾表示，中國市場的逐步成熟使得麥當勞的特許經營精髓有了孵化空間。今年將力推特許經營業務。

　　中國麥當勞的特許經營商身價不菲。據了解，要想取得麥當勞中國連鎖店的特許經營權，其進入門檻不低于30萬美元。

　　在去年11月舉行的連鎖經營大會上，麥當勞首次公布了其初步加盟條件———加盟者投資金額不少于30萬美元。其加盟形式類似于肯德基，即麥當勞先自己開直營店，再將屬下的麥當勞餐廳直營店以特許形式改造為加盟店。

　　此次麥當勞瞄準的是個人投資者，加盟者必須具備以下條件：高尚的操守；餐飲業工作經驗；熟悉餐飲業業態；愿意接受為期約12個月時間的培訓；有管理經驗；可以在特許經營組織勝任；投資金額不少于30萬美元。

　　有消息稱，最有可能贏得麥當勞特許經營權的個人投資者很可能在北京和廣州出現。而麥當勞在選擇特許經營加盟商時也會考慮地域因素。

　　-猜想六：銀聯卡刷進麥當勞？

　　2003年的北京將進入刷卡消費新時代。目前，只有上海浦東發展銀行推出東方卡能在麥當勞享受刷卡消費。麥當勞的老對手肯德基還沒有刷卡消費這項服務。

　　在銀聯卡要聯通全國的強大攻勢下，不少商家都紛紛提供刷卡消費服務。特別是刷卡消費無概念的優勢，使得商家在提供刷卡消費服務時不遺余力。

　　以方便消費者為信條的麥當勞肯定不會放過任何一個賺錢的機會，既然有了東方卡，類似的卡也會借著這股東風一起開進麥當勞。2003年麥當勞也許是刷卡一族的消費新去處，如果你碰見一個滿嘴念叨著“走進了麥當勞，我刷刷刷”的刷卡寶貝千萬不要以為對方是神經病。在這個商業氣息無孔不入的年代，什么事情都有可能發生。

　　-猜想七：麥當勞要賣百貨？

　　除了賣食品，麥當勞還能賣什么？去年5月28日，自麥當勞宣布要出擊零售業務以來，麥當勞的零售通路一直處于小打小鬧階段。事實上，即使麥叔叔不宣布進軍零售業，看看老麥店里琳瑯滿目的卡通玩具就可以知道，其實老麥一直都在打著零售的主意。

　　2001年發生在中國南北城市的麥當勞“狗貓”事件完全可以看作是麥當勞要趟“零售這潭渾水”的前兆。廣州的麥當勞小Fans為了得到一只史努比小狗竟然傾巢出動，紛爭跌出，甚至出現為狗傷人的街景。南京的凱蒂貓更是掀了一股搶購風潮。

　　當史努比、凱蒂貓和流氓兔紛紛穿上了麥當勞的外衣，沒有必要指責麥當勞有掛羊頭賣狗肉之嫌，基于有需求就有市場的商業原理，如果消費者著迷蠟筆小新，小新口嚼麥當勞漢堡也不是沒有可能。早在2001年2月，麥當勞在深圳開了一家咖啡連鎖店———賣咖啡，這應該是麥當勞在做經營快餐之外的另一種嘗試。麥當勞在宣稱要進軍零售領域時曾表示，食品之外的玩具、郵票等相關商品是麥當勞試手零售業的首選目標。從流氓兔、史努比、凱蒂貓的暢銷推測，麥當勞還會乘勝追擊，將零售革命進行到底。既然柯達能賣車票和電影票，麥叔叔也應該能賣櫻桃小丸子，沒準兒哪天你還從麥當勞拿到了美容卡呢！

　　-猜想八：吃麥當勞不下車？

　　肯德基終于在2002年末在中國開了首家汽車穿梭餐廳，最初以汽車餐廳起家的麥當勞這次落在了人后。不過以麥肯咫尺必爭的規律，麥叔叔肯定不會眼瞅著對手獨得汽車肥水。

　　北京肯德基“汽車穿梭餐廳”設有專門的100米汽車穿梭車道，有專門的點餐、取餐窗口和醒目的車道旁餐牌，每次最多可容納6輛汽車排隊購餐。從點餐、付費、接過服務生遞過的食品到開車離開，整個過程只需花費4分鐘時間。作為中國私家轎車擁有量最多的城市，北京目前共擁有私家轎車62萬輛，位居全國首位。

　　來自官方的統計數據表明：去年，中國生產汽車154萬多輛的同時銷車也達154萬多輛，其中私人買車占到購車比例的68%。在花城廣州，私家車擁有量已達11萬輛。深圳的私車擁有率更是每百戶家庭如今擁有小轎車18.5輛的記錄。即使是西部城市成都，私家車數量也以每年25%的比例增長，預計到2004年將突破100萬。

　　以一部私車50元/周消費麥當勞的標準計算，為了增加收入，麥叔叔很可能在今年兵臨汽車餐廳。

　　-猜想九：在京通宵營業？

　　24小時營業一直是麥當勞在美國本土的保留節目，其他消費量大的市場如日本、新加坡等也有24小時開門的麥當勞。但中國目前只有香港特別行政區和臺灣有麥當勞的24小時門店，內地至今還沒有一家24小時門店。

　　麥當勞之所以沒有在內地推出24小時服務當然有其客流量、安全、人員安排等成本上的考慮，但永和大王和永和豆漿在國內24小時門店的蔓延，對麥當勞是個不小的威脅。

　　如今中西快餐互相搶食的爭斗并不鮮見，如果從打通網絡環節，吸引不同消費人群方面考慮，麥當勞有理由要在2003年開設24小時門店。無論是客流量還是人民群眾深夜對餐飲的需求，24小時門店已經呼之欲出了。看看上海的24小時便利店和廣州、深圳街頭的電信營業網點，再看看北京家常菜24小時門店的火爆，為什么別人能開24小時門店，麥當勞不能呢？相信麥叔叔也不會答應戴上落伍的帽子。

　　-猜想十：可以定做點餐？

　　麥當勞的前任董事長兼CEO杰克.格林伯格在任時力推的點餐定做服務曾遭致股東猛烈抨擊，這也是導致其下臺的主要誘因之一。從美國本土消費者對點餐定做服務的反饋看，此舉并非不合時宜，只不過要頗費些等待的時間罷了。

　　與中國傳統餐飲習慣不謀而合的點餐定做服務倒是很合中國人的口味。日本快餐吉野家在北京的熱銷多少應該給麥當勞一些點餐定做的借鑒。如果從一個喜好點菜的消費者的角度出發，麥當勞一旦在中國提供點餐定做的服務，會有相當一部分有此種消費習慣的食客涌向麥當勞。如果你是一個討厭洋快餐，喜歡傳統中國菜系的食客，2003年的某一天你被誘惑進了麥當勞點了幾個菜，神情悠閑地享用，毫無疑問，麥當勞的陰謀已經得逞。

　　文/本報記者