記者/仇勇

　　從產(chǎn)業(yè)梯次轉(zhuǎn)移的角度來看，國(guó)外品牌依然掌握著下一代家電的關(guān)鍵技術(shù)，偌大的中國(guó)市場(chǎng)依然意味著空白和機(jī)會(huì)，雖然索尼顯得并非那么咄咄逼人

　　索尼以退為進(jìn)

　　“中國(guó)還是發(fā)展中國(guó)家，因此重視功能的低價(jià)位產(chǎn)品要比高檔產(chǎn)品暢銷。”從1980年中國(guó)嘗試打開國(guó)門時(shí)起，懷著這樣心態(tài)的眾多日本家電廠商來華做生意，并且如愿以償?shù)啬米吡舜蠊P利潤(rùn)。

　　但是現(xiàn)在的情形大大不同。2002年8月，索尼的高清晰度數(shù)字電視卻首先向中國(guó)市場(chǎng)投放，這些從29寸到38寸不等的高檔彩電，價(jià)格都在萬元以上，似乎已經(jīng)超出了大多數(shù)中國(guó)家庭的消費(fèi)承受力。在解釋這一看似反常的行為時(shí)，索尼中國(guó)公司總裁川崎成一顯得頗為誠(chéng)實(shí)：“中國(guó)廠家在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中占有很大優(yōu)勢(shì)，我們即使與它們正面交鋒也無法取勝，索尼不如干脆通過產(chǎn)品附加值來競(jìng)爭(zhēng)。”

　　一些由第三方調(diào)查所得出的結(jié)論和數(shù)據(jù)證明，索尼的“心虛”是有緣由的。單以出貨量計(jì)算，國(guó)產(chǎn)品牌在彩電市場(chǎng)上的占有率為80%，在錄像機(jī)和DVD領(lǐng)域則分別超過了90%。一臺(tái)21寸的普通彩電以低至二三百元的價(jià)格售出，在今天這已不是什么新聞了。

　　索尼歷來不肯用降價(jià)的方式來與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拼刺刀，但這并不是說索尼對(duì)此無所作為，通過提供高附加值產(chǎn)品和對(duì)手周旋競(jìng)爭(zhēng)的策略，已被另一些市場(chǎng)數(shù)據(jù)證明是可行和有效的：索尼彩電的平均價(jià)格是831美元，幾乎高出一般競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手1倍。在價(jià)格戰(zhàn)打得中國(guó)家電廠商們哀鴻遍野的2000年，索尼僅靠100萬臺(tái)的銷售量，就賺取了10億多元人民幣，而所有國(guó)產(chǎn)彩電加起來，當(dāng)年的銷售盈利才5.4億元。如此做法的還不只索尼一家，據(jù)說當(dāng)年大連東芝電視機(jī)廠50萬臺(tái)彩電的利潤(rùn)，已經(jīng)可堪與國(guó)內(nèi)彩電老大長(zhǎng)虹的750萬臺(tái)相匹敵。

　　“價(jià)格上我們做不到那么低，相對(duì)來說我們?cè)诘投水a(chǎn)品市場(chǎng)投入得就比較少。”索尼中國(guó)公司公關(guān)經(jīng)理李曦對(duì)《商務(wù)周刊》說，“如果我們的產(chǎn)品進(jìn)入農(nóng)村市場(chǎng)，真的是沒有競(jìng)爭(zhēng)力，但在大中城市，索尼的銷售收入保持第一。”

　　從20世紀(jì)80年代開始，以索尼為代表的日本家電廠商迅速完成了對(duì)中國(guó)這一空白市場(chǎng)的完全覆蓋；而隨后長(zhǎng)虹、TCL、康佳、創(chuàng)維等國(guó)產(chǎn)品牌的崛起，日本電器的絕對(duì)壟斷雖被打破，但拱手讓出低端和農(nóng)村市場(chǎng)，這種“棄子”的手段并未影響到它們?cè)谑袌?chǎng)上已經(jīng)攫取的“實(shí)地”和“外勢(shì)”。

　　“盡管價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)激烈，本公司在中國(guó)的電視機(jī)業(yè)務(wù)仍為盈利。中國(guó)企業(yè)的實(shí)力在提高是事實(shí)，但并沒有必要那么擔(dān)心。”索尼EMCS CHINA總裁長(zhǎng)谷部忠勝不無自信地說道。

　　差距究竟有多大

　　國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心剛剛和幾家機(jī)構(gòu)共同做了一項(xiàng)關(guān)于2002年中國(guó)城市家電消費(fèi)市場(chǎng)的調(diào)查，結(jié)果顯示，在彩電市場(chǎng)的高端領(lǐng)域，國(guó)外品牌占有70%以上的背投電視市場(chǎng)份額，在液晶彩電預(yù)期購(gòu)買品牌中，消費(fèi)者選購(gòu)的主要是松下、索尼、夏普、飛利浦等國(guó)外品牌，在29寸以下的普通和純平彩電市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)品牌則占據(jù)優(yōu)勢(shì)。

　　這種結(jié)果并不會(huì)讓索尼們感到尷尬。今天市場(chǎng)上還在熱切期待的所謂背投、液晶、等離子電視，在索尼眼中，可能也就是當(dāng)年在中國(guó)大賣的普通彩電罷了。時(shí)至今日，彩電的關(guān)鍵部件和技術(shù)仍在國(guó)外品牌的手中，升級(jí)換代的權(quán)利也仍然在后者的手中，國(guó)內(nèi)廠商仍舊生活在不斷追趕并不斷被擠壓的窘境中。

　　TCL集團(tuán)總裁李東生在2002年中國(guó)企業(yè)領(lǐng)袖年會(huì)上大談其國(guó)際化的策略和想法，但他的初步成功也只不過發(fā)生在產(chǎn)業(yè)梯次的更下游市場(chǎng)：越南和其他東南亞國(guó)家。海爾集團(tuán)CEO張瑞敏說：“(我們與跨國(guó)公司的距離)不僅僅是差在一百年，而是一百年后它們?nèi)匀辉诔砷L(zhǎng)，仍然有競(jìng)爭(zhēng)力。”

　　國(guó)內(nèi)廠商能對(duì)索尼構(gòu)成真正的威脅嗎？“索尼是一個(gè)有很多獨(dú)特想法的公司，”李曦說，它似乎并不“喜歡”正面和對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)，而是根據(jù)所處的商業(yè)環(huán)境來做分析，基于自己的資源和優(yōu)勢(shì)，然后拿出一個(gè)定位非常獨(dú)特的產(chǎn)品或策略，這種做法的結(jié)果往往是開創(chuàng)了一個(gè)新的市場(chǎng)。

　　“索尼不是跟著什么潮流或者模仿別人去做，而總是讓別人來模仿和跟隨它。”李曦說，“當(dāng)然，索尼在這方面也感受到了市場(chǎng)的壓力，因?yàn)閯e人的模仿和跟進(jìn)速度越來越快了。”

　　在無錫的車間

　　2000年8月，在江蘇成立的索尼電子(無錫)有限公司被索尼賦予了更多特別的使命。這是索尼EMCS CHINA計(jì)劃的重要組成部分，EMCS全稱是Engineering(設(shè)計(jì))、Manufacturing(制造)and Customer Service(客戶服務(wù))，索尼將原有的產(chǎn)品和網(wǎng)絡(luò)分散到各個(gè)公司的生產(chǎn)體制進(jìn)行徹底改革，使之成為直接負(fù)責(zé)索尼在華所有電子產(chǎn)品最終組裝的全新設(shè)計(jì)生產(chǎn)平臺(tái)。

　　“我們的計(jì)劃是，未來只要在中國(guó)有需求的產(chǎn)品，這個(gè)工廠都能生產(chǎn)。”索尼中國(guó)公司董事長(zhǎng)正田對(duì)《商務(wù)周刊》說。

　　按照正田的設(shè)想，到2005年，索尼在華銷售額將是現(xiàn)在的5倍，成為索尼全球利潤(rùn)的第4支柱，僅次于北美、日本、歐洲市場(chǎng)；到2008年，將進(jìn)一步超過日本本土，成為索尼全球的第二大市場(chǎng)。

　　索尼在中國(guó)的未來，將不得不倚重于從無錫拔地而起的這些鱗次櫛比的廠房和車間上。索尼已經(jīng)在這個(gè)籃子里放進(jìn)去了鋰離子充電電池、背投彩電、VAIO筆記本電腦和投影機(jī)，2002年12月29日，索尼宣布還將把LCD(與數(shù)碼攝像機(jī)或數(shù)碼相機(jī)配套的液晶顯示器)的生產(chǎn)線從日本搬到這里，投資額是4200萬-8300萬美元。

　　索尼已經(jīng)意識(shí)到數(shù)字技術(shù)對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)巨大的改造和替代力量。索尼將自己原有的門類眾多的業(yè)務(wù)重新明確為三大核心：AV(視聽)、IT和AV/IT相融合的產(chǎn)品。索尼新推出的彩電就已經(jīng)配置了記憶棒插槽，索尼的夢(mèng)想是，將來所有的產(chǎn)品都可以通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行連接，這也正是索尼新一代領(lǐng)導(dǎo)人所倡導(dǎo)的在寬網(wǎng)時(shí)代索尼的生存方式。

　　在這方面，索尼的霸主地位仍然顯得那么不可動(dòng)搖。雖然在中國(guó)市場(chǎng)上，它顯得并非咄咄逼人，但對(duì)索尼來講，真正力量對(duì)比消長(zhǎng)的轉(zhuǎn)換臨界點(diǎn)并沒有出現(xiàn)。