《每日文化播報》、《音樂風云榜》、《環球影視》、《天籟村》……中國脆弱的民營電視制作商的命脈拿捏在電視頻道手中

　　從2002年北京國際電視周、上海電視節、長沙金鷹節的情況來看，中國的電視劇市場呈萎縮之勢，電視臺拖欠應收款高達6000萬元

　　本報見習記者 李若愚

　　2003年伊始，中國電視制作行業迎來了一個利空的消息：北京電視臺調整了電視制作公司貼片廣告的政策，而上海電視臺則繼續堅持去年已備受非議的政策，電視制作的生存空間再次遭到擠壓。

　　盡管與切身利益息息相關，但光線傳播、歡樂傳媒等知名制作公司的老總均不愿就此事接受采訪和表態，透露此消息的人士也一再要求隱瞞其身份——對強勢媒體的畏懼再次暴露出這一行業脆弱的生態。

　　北京臺變招：45秒＋包銷

　　《財經時報》獲知，2002年北京電視臺的舊標準為：制作公司30分鐘的節目給2分鐘貼片廣告時間，電視臺則可根據廣告需求情況，近乎無限制地增加自有廣告時間。2003年的新標準變化較大，每個欄目的貼片廣告長度為節目總長的10%，貼片廣告的20%給制作公司，以30分鐘的節目為例，30分鐘節目帶3分鐘貼片廣告，制作公司只能拿到45秒的貼片廣告時間，在一些頻道，電視臺還要求制作公司同時必須以每月預付款的方式包銷另外的2分15秒。

　　也就是說，在自身可支配貼片廣告時間減少的同時，制作公司還要為電視臺扮演廣告代理商的角色。

　　記者從北京電視臺廣告部證實了這一消息。后者稱：這是臺里統一的標準，“民營公司只能量力而為吧，能做就做”。

　　據了解，這次政策調整的背景是：第一，北京臺要扶植自辦節目，將自辦電視欄目的比例由49%提高到60%，“我們自己的陣地，為什么要讓別人來占領？”第二，“制作公司的節目可以全國發行，為什么要讓他們在北京賺錢？”

　　“難以接受。”一位資深的民營電視從業者表示，“45秒的廣告時間很難收回制作成本，頂多能養活公司的廣告部門。”他認為，節目在全國發行的公司尚可以豐補欠，以北京為主打市場的公司怕是日子難過。

　　據了解，新政策出臺后，北京電視臺各頻道也有不同意見，在具體操作時有一定的松動尺度。在第2頻道，新政策得到了較為嚴格的執行，涉及到的欄目主要有《每日文化播報》、《音樂風云榜》、《環球影視》、《天籟村》、《夢想成真》、《絕對現場》等。其他頻道雖有所松動，但尺度已不如前。

　　而上海電視臺的政策是：制作公司30分鐘的節目只能拿到30秒的廣告時間。粗略估計，京滬兩地的電視節目市場占全國40%左右。但現在的政策已經使制作公司在這兩個地方連收回分攤的成本都難，更何談贏利。

　　此外，“制作公司投入人財物、承擔經營風險所做出的節目，其所有權不屬于自己，電視臺有權處置，包括發行權。”一位了解內情的人說，這是在挖制作公司的命根子，“電視臺是在混淆概念，把本應作為購買節目費用的貼片廣告，當作了電視臺對節目的投資。”

　　據介紹，電視臺掌握發行權這一條是今年新加的，協議是電視臺單方制定的，制作公司無權提出修改。

　　身份模糊與地區壟斷

　　民營電視制作業已有四五年的發展史，除電視劇制作公司外，至今身份仍模糊不清，處境尷尬。

　　1996年，廣電部門曾出臺了引進劇不得在黃金時間播放的規定，極大刺激了國產電視劇的發展，使中國成為世界電視劇強國，而在電視欄目制作領域則無類似措施出臺，這客觀導致了境外節目在中國長驅直入。同時由于對社會制作力量的不明確態度，也使電視臺找到打壓制作公司的理由。

　　2001年年底，廣電總局允許符合一定條件的民間公司制作電視節目。但該“行業準入細則”并未公布，僅在行業內部掌握，而缺乏有力的政策支持勢必導致話語權的喪失。

　　清華大學一位媒介研究專家認為，2001年各地有線臺與無線臺的合并削弱了區域競爭，以往多家當地電視臺競爭購片的態勢已不復存在。業內人士總結，在僅有一家電視臺的直轄市壟斷較為明顯，競爭態勢較好的是省臺和市臺旗鼓相當的省會城市，如南京、杭州等地。

　　專家預計，廣電集團建立之后，集團下屬的節目制作中心的地位會不斷提升，表現最為顯著的是湖南廣播影視集團。北京電視臺提出今年要將臺內自制節目由49%提高到60%，同時表示2003年不上新的欄目。對這一點，臺內反映較大，因為，這意味著2001年年底定下的節目，要一播兩年，不符合已發生變化的市場情況，也使電視臺缺乏新的收視增長點。

　　今年年初，中國電視劇產業聯盟在北京召開座談會。與會者認為，在產能過剩的大背景下，電視劇生產還存在諸多問題，一是演員成本不斷增加，二是限價政策，三是電視臺拖款。與會者中應收款最高的達到了6000萬元。

　　從2002年北京國際電視周、上海電視節、長沙金鷹節的情況來看，電視劇市場呈萎縮之勢。2001年全國電視劇總額購買約為29億元，而2002年僅為20億元。與會者的抱怨直接針對上海、北京兩家電視臺，因為限價主要來自這兩家臺，制作公司根本無討價還價的余地。

　　“電視劇與電視欄目還有所不同。”一位與會者表示，電視劇目前是整個電視節目市場化程度最高的領域。盡管有80%的電視劇是虧本的，但有10%到20%可能有100%、150%的高回報，而電視欄目的價格體系遠未形成，達不到如此高的回報率。據了解，電視臺每花一元錢買電視劇，可以取得六元錢的廣告收入，而在電視欄目上，電視臺的收益比至少可以達到1：10，因為電視臺不需要出一分錢費用，只給貼片廣告，而廣告資源在電視臺往往是過剩資源。

　　目前電視劇交易實行貨款交易的方式，電視欄目的交易依然通行電視臺出讓貼片廣告時間的方式。制作公司不得不同時身兼廣告代理商和節目供應商兩種角色，承擔節目銷售和廣告銷售的雙重風險。在地區壟斷情況較突出的直轄市，制作公司在銷售節目時缺乏競價的砝碼，在銷售廣告時又不得不承受電視臺廣告大盤折扣的壓力。

　　來自新聞集團的刺激

　　“這次政策調整，我們沒有協商余地。”北京一位資深的民營電視從業者說，“除非我們退出北京，放棄多年的品牌。”

　　亦有電視臺管理者擔心，制作公司可能會出于經營的考慮，降低成本，致使節目質量下滑。

　　業內人士估計，在經歷了連續兩年的蕭條期之后，制作行業在2003年處境會更艱難，許多公司將破產，即使大型制作公司也可能會出現虧損。而這些公司曾經為電視臺帶來數以億計的創收，以北京電視臺為例，許多頻道收視排名前三的節目，主要是由制作公司制作的。

　　2002年12月，新聞集團旗下與湖南廣播影視集團結為戰略聯盟，將共同進行節目制作、聯合播出及節目交換。這一消息對民營電視制作公司刺激很大。上述民營電視從業者表示，外資在加快步伐進入中國的傳媒領域，而中國民間力量遠不能與之抗衡，“現在外資除了不能成立制作公司以外，他們的業務同我們沒有太大的區別，更重要的是外資在中國擁有電視頻道，而且落地范圍越來越大”。

　　清華大學的媒介研究專家表示，雖然中美兩國國情不同，但以制播分離、利潤共享為特征的美國電視制作與發行機制仍具有借鑒意義。中國在與外國傳媒巨頭競爭時，應充分挖掘和利用民間的力量。一方面，民營節目制作公司在經營的規范化和合法化方面應做出進一步的努力，同時國家有關部門應該給予其一定的生存空間，甚至予以鼓勵扶持，否則單靠電視臺很難應對國外傳媒內容的沖擊。

　　不過，面對政策的調整，北京民營電視圈內仍有持樂觀態度者。

　　北京電視臺2頻道《絕對現場》欄目的制作方——北京新蜜蜂廣告公司一位姓溫的副總表示，電視臺不會堅持統一的貼片廣告標準，會根據不同的時段給予制作公司不同的廣告時長，“總不能讓大家都沒有飯吃吧”。但據知情人士透露，北京電視臺對各頻道公開的要求是——45秒的標準，不能突破。