本報記者王虎

　　北京報道

　　TOM曲線進入央視

　　北京昌榮藝術廣告公司的總經理黨合是個實在人，一個月前，這家由他一手創辦的公司與香港超人李嘉誠的媒體旗艦TOM，達成了組建合資公司的意向，TOM承諾投入2000萬人民幣，控股其60%股份。黨合說他的想法主要是“希望結個洋親戚”。

　　黨合說，TOM以往收購的大部分戶外廣告公司都是區域性的，所以急需一個像央視一樣的強有力的全國性品牌。

　　“TOM或許看中了昌榮在央視的實力。”黨合說。昌榮是央視代理金額最多的廣告代理商之一，2001年招標時段的廣告投放額達人民幣1.7億，為各廣告代理商之首；2002年亦有人民幣1.67億，穩占第二位。

　　對于以跨媒體面目出現的TOM來說，此舉或許會填補它在電視媒體方面的缺憾。TOM首席執行官王先先日前接受關于TOM對電視媒體的提問時表示：“從核心的角度來說，全球最大的媒體公司，基本上都會有電視媒體，對我們這個公司來講，從長遠看，如果有這樣的機會，我們會去爭取。我們最近在香港，原來準備收購亞洲電視，后來放棄了這個項目，這證明我們對這個行業是有興趣�！�

　　北京廣告界資深編輯鄭新安認為，TOM此舉主要是想接近央視。由于政策尚不允許外資進入中國電視傳媒，那么從廣告代理公司切入，抓住廣告客戶，與其合作是現成的平臺。

　　TOM的意圖或許尚不止此，“說不定TOM今后還要以此為基礎整合央視廣告資源。”鄭新安說。另外，昌榮也為全國上百家地方電視臺代理廣告，其中包括與近十家衛視臺簽訂年投放共1000萬人民幣的代理合同和獨家擁有全國115家省市級電視臺晚間劇場(930劇場)廣告經營權。

　　對于TOM來說，與昌榮的合資也可以視為它在對壁壘森嚴的內地電視媒體尋找試探性進入。王先先對此給出了合理的解釋：“(我們必須)遵守內地的市場法規和政策，按照現在的市場準入的要求，在沒有放開之前，我們不會貿然的突破法律的限制……更重要的是搭建這個團隊、銷售渠道和平臺，準備好自己在有機會的時候，我們就會去做。就好像我們最近投資一家公司，這家公司做中央電視臺和地方電視臺很多廣告的代理，實際上可以看出，我們在做很多準備的工作�！�

　　TOM稱，通過旗下的美亞和羊城成為電視節目的內容供應商，加上鴻翔擁有的音像制品內容庫和廣泛的銷售發行網絡，以及昌榮的電視廣告代理業務，TOM已初步形成集“內容——發行——廣告”為一體的綜合娛樂平臺，為集團進一步發展娛樂事業奠定了堅實的基礎。

　　 35億巨資的收購游戲

　　與此同時，TOM獲得了進入中國媒體市場以來最大的一筆收獲——與河南名勝廣告有限公司組建合資公司。

　　根據TOM披露的資料，本次TOM有可能介入名勝代理的國內256份期刊雜志以及23份報紙，月發行量總共估計超過9000萬冊，內容涵蓋了財經、資訊科技、醫藥、公安法制、婚姻家庭、體育、機械、農業等廣泛領域。其中獨家代理或部份獨家代理的有10本刊物，每月總發行量近1000萬冊；其中月發行量高達370萬冊的《故事會》(在1999年世界期刊聯盟�烣IPP�牼C合類期刊排名第5位)獨家廣告代理權將落入TOM手中。

　　盡管這樣，資本市場并未以熱烈的上漲來表示歡迎，TOM在香港創業板上市的股價仍然徘徊在每股2港幣左右。在經過多次對內地廣告、傳媒的收購以后，資本市場給TOM的期望已經變成不斷地把收購進行下去。

　　TOM傳真給記者的2002年12月版《目標和策略》稱，TOM迄今為止已經完成了30多項收購，花費在收購與合資方面的總投資已經達到35億港幣。其中現金支出占36%，依靠發行高溢價(5.51港幣)新股支出占61%。與TOM目前90億左右的市值相比，這無疑是個驚人的數字。

　　資料同時表明，TOM在今年前3個季度的收入達到11.3億，預計今年將完成16億港幣，這個數字與香港多家投行的預測基本吻合。但是，要達到2004年30-35億港幣的收入目標，TOM在未來2年必須再花錢購買7～12億的收入。

　　在這些宏大的構思之下，TOM雄心勃勃地宣稱，在價值2400億港幣(Zenith公司數據)的大中華媒體市場中，至今并無真正的競爭對手。

　　TOM在內地的收購也成為推動中國媒體開放的重要力量�！叭ツ闠OM的收購活動主要在戶外廣告公司，今年已經轉向平面媒體，這與WTO后相關政策的開放程度有關系�！币讋P網絡資本公司首席執行官王冉評價說。

　　而王先先稱，對媒體的監管放松通常也是伴隨著國家經濟的進程和社會的改革，只要有機會，我們將來想做成一家非政府擁有的按照國際標準管理的大型跨地區跨媒體公司。

　　投機市場的危險

　　從一個門戶網站發展到包羅萬象的媒體平臺，TOM只用了3年時間。與同時起步的新浪、搜狐、網易等門戶網站相比，TOM的規模比這3家的總和仍要大得多，即使不算線下業務，TOM在非廣告收入方面仍然遠超新浪和搜狐。但是，下半年以來受業績驅動，中國門戶網站的股價不斷上揚，而TOM卻仍在原地踏步。

　　事實上，自從AOL時代華納遭受重創以后，TOM的跨媒體商業模式一直受到質疑�！氨M管我們一直看好跨媒體戰略，但它蘊涵的風險卻也不容忽視。TOM的收購模式，就是通過搭積木創造業務，這需要每一塊積木之間有支撐，也就是協同效應。遺憾的是，我們現在還看不出有太多的協同效應�！蓖跞秸f。

　　資本市場的壓力推動著TOM不斷通過收購創造收入，但是收購本身也蘊涵一定的風險。例如，TOM在內地收購了大約12家戶外廣告公司，已經占據中國戶外廣告市場份額的5%，但是有業內人士擔心其中不乏道德風險�！皯敉鈴V告資源幾乎全是國有資產，業內有一句名言：‘我們除了關系一無所有’，TOM收羅這樣的資產無疑是有風險的�！痹�經與TOM洽談過收購的四川美神廣告公司黃江偉說。

　　而業內消息稱，一家戶外廣告公司被TOM收購后，主要業務人員套現離開，在離原來公司廣告牌100米遠的地方又豎起了新廣告牌來和TOM競爭。據說TOM在對這些公司估價時，已經對此有所預防，例如TOM收購時發售的新股高達5.1元，遠高于2元左右的市價，實際收購價格遠低于宣布的價格。

　　從資產狀況來看，TOM的收購故事還能延續多久，也充滿疑問。今年6月13日，TOM宣布公司有形資產在2002年3月31日已經負值，總計約為負2.38億港元。這是由于去年多次收購形成了龐大商譽，同時Tom又把收購內地公共汽車候車亭和立柱廣告牌擺放廣告的經營權資本化的結果。盡管TOM強調資產成負值不影響公司運營，但是市場還是害怕TOM的股價并沒有堅實的資產基礎。

　　而另一個問題來自TOM上市股票的價格壓力。TOM收購動用了大約21億新股，收購協議大都設定了禁售期，但一些早先售予的股票，不遠的將來將陸陸續續到期，屆時將會給股票市價造成壓力。

　　所有這些都需要TOM收購的資產盡快形成協同效果，但是留給TOM的時間已經不多。TOM進入戶外媒體、平面媒體和電視廣告領域，購買的每一個公司都是針對特定市場的小公司，缺少足夠強大的旗艦型媒體。而另一方面，時代華納、新聞集團、維亞康母、貝塔斯曼等多家國際傳媒巨頭在中國虎視耽耽，與這些市值上百億美元的巨無霸相比，TOM顯然還不是一個量級

　　2002年12月30日 21世紀經濟報道第39版

　　新浪編者注：“激情燃燒的財經歲月－《21世紀經濟報道》歲末專輯”專題系《21世紀經濟報道》與新浪財經聯袂制作。本文為《21世紀經濟報道》2002年終特刊（1－60版）系列文章之一，該年終特刊（完全版）為《21世紀經濟報道》授權新浪網獨家刊登之作品，所有媒體及網站不得轉載，除非獲得《21世紀經濟報道》書面授權并注明出處。欲轉載本專題相關內容、或對本專題有任何建議，請來信finance@staff.sina.com.cn， 或致電：(010)62630930 轉5361聯系。值此新年即將到來之際，非常感謝廣大網友在本年度對新浪財經的支持，歡迎賜稿與合作。