品牌整合抑或企業整合？負責此次整合工作的中糧酒業公司和地方的3家企業的高層，在對于整合的未來模式上看法并不一致

　　本報記者 鈕鍵軍

　　按照紅酒的制造經驗，沒有一種葡萄品種可以單獨制成色香味俱佳的紅酒，必須要同 其他品種的葡萄進行調配才可以。而一個高級釀酒師的功力就體現在如何采取適當的比例進行調配。

　　現在中國糧油進出口(集團)總公司(簡稱“中糧”)正在做一項調配的工作，就是要對它旗下的3家生產“長城”品牌的紅酒企業進行整合，以期具有更強的市場競爭力。而這三家企業原本都是品質絕佳的“葡萄酒品種”。

　　天各一方“三兄弟”

　　中糧旗下的3家冠名為“長城”的紅酒制造廠，分別是位于河北張家口沙城的中國長城葡萄酒釀酒公司、河北昌黎的華夏葡萄釀酒有限公司和山東煙臺的煙臺中糧葡萄釀酒有限公司。這3家企業被習慣稱為沙城長城、華夏長城和煙臺長城。作為當時中國惟一一家擁有食品進出口專營權的中糧，為了方便葡萄酒的出口，從20世紀80年代開始在中國建立自己的葡萄酒基地。1983年，中糧集團、香港遠大酒業和張家口釀造公司在河北張家口市沙城成立了中國長城葡萄酒有限公司，生產“長城”牌葡萄酒。由于香港遠大酒業是中糧集團的全資子公司，所以長城公司的股東實際上只有中糧集團和張家口釀造公司，中糧占其中的50%股份。

　　1988年，中糧集團在河北秦皇島的昌黎縣設立獨資企業華夏葡萄酒釀造公司，也生產“長城”牌葡萄酒。1998年8月，該集團又在煙臺成立了“煙臺中糧葡萄酒公司”，同樣生產“長城”牌葡萄酒。中糧集團占總股本的60%。于是，市場上就出現了三個公司生產的“長城”牌葡萄酒。

　　“如果將這3家‘長城’的年銷售額匯總，其市場份額將無疑成為中國紅酒市場上的老大，因為在中國紅酒市場份額前5名當中，這3家占了3個席位，占據了1／3強的市場份額。

　　同打一張長城牌

　　長城的三個廠子雖然都坐落在中國的葡萄酒之鄉，有一定的地理優勢，但是他們為了各自的利益，在品牌的使用上時常出現沖突和不協調的情況，損害了“長城”品牌的價值。

　　對于中糧集團來說，也有一種難言的痛：三家酒廠雖然都是在中糧的控制之下，但中糧并沒有在品牌和市場上實施統一的管理，以致出現了品牌混淆和難以監管的問題，同時，有的經銷商或代理商為了自己的利益，并不進行品牌維護，嚴重地傷害了“長城”品牌在消費者心目中形象。用中糧酒業公司總經理曲�降脑捳f，“這是一種左手打右手的痛楚”。中糧意識到了潛在的品牌危機，遂下決心進行整合。

　　中國入世后，葡萄酒的關稅將從65%逐步降到10%，“長城”品牌不僅存在內部競爭，還將要面對國內外其他品牌的強勁攻勢。內憂外患整合“長城”都是迫在眉睫。

　　而此前中糧總公司從天津中糧公司手中“購回”了“長城”商標的使用權，為長城品牌整合創造了條件。此前，“長城”牌葡萄酒主要是出口品牌，其所有權一直歸天津中糧公司所有。

　　將帥不合？

　　此前無論官方和小道消息，“長城整合”都是今后一段時期內中糧工作的重點。中糧高層曾經一再表示，將不惜一切代價確保此次整合的順利完成，而中糧酒業公司和3家長城的老總們也都表示了對整合的認同感。但最近《財經時報》卻發現負責此次整合工作的中糧酒業公司和地方的3家企業的高層，對于整合的未來模式表現出了不一致。

　　“到明年的這個時候，市面上依然會有3個長城葡萄酒，并且這不會改變。”一位自稱熟悉中糧整合“長城”內幕的人士在接受《財經時報》記者采訪時，對于前景做了如下判斷，“整合只是品牌的整合，而不是企業的整合”。但記者從負責此次整合具體工作的曲�娇偨浝硖巺s得到了相反的信息——“長城整合的最終目標是形成一個大‘長城’。3個長城今后只是作為生產中心存在。”

　　中糧對于3家“長城”的整合始于2001年年初，“當然那時我們主要是在統一3家長城的思想。”曲這樣補充道，“只是從今年上半年開始，我們才向外界公布了我們的計劃。”

　　曲�较颉敦斀洉r報》透露，目前整合工作的前期工作已經完成。由美國著名咨詢公司麥肯錫公司負責策劃的整合方案，已經提交到了中糧總部。據曲�酵嘎叮�該方案的主體部分是麥肯錫按照國外著名公司整合的成功案例擬定的，后來又根據中國企業的情況進行了一些調整。

　　根據目前已經確定下來的行動方案，整合后的“長城”葡萄酒，將由中糧酒業公司負責其產品推廣及廣告推介，并且3家長城的產品使用同樣的標識，此項工作已經完成。在2003年，中糧酒業公司將成立一個質量管理委員會，負責對3家長城的產品質量進行統一的控制，其成員將由中糧內部的專家和公司以外的權威人士擔任。同時，對于生產葡萄酒的原料，包括各種輔料的使用，中糧酒業都將進行統一管理。

　　對于目前3家企業的銷售渠道的整合，將是此次整合的關鍵。曲�教岢觯骸皩�經銷商來說，做長城是中糧公司的長城，而不是哪個廠的長城，三家酒廠將用同一個渠道。將來我們不同的經銷商經銷不同的品種，以品種分，而不以生產廠來分。”

　　此次整合的結果，“長城”將是具有統一質量標準和包裝的產品，盡管由于葡萄酒的特殊屬性，將允許有產地、年份等不同類別。而現在的3家長城將會成為生產中心，而中糧酒業將成為真正的管理中心，3家長城的老總的工作重點將固定在如何削減生產成本和管理成本上，“其他的事情，包括產品的研發、銷售、市場推廣將由中糧酒業統一完成”。同時他相信此次整合將在兩年內完成。

　　目前中糧酒業已經和沙城長城就收購張家口釀造公司在沙城長城中的50%的股份達成協議，并將在近期簽署。對于中糧酒業是否會考慮收購煙臺長城中的民間資本，曲�秸J為，整合的目的是便于中糧進行統一的管理，如果事實證明，目前中糧所占有的60%股份可以滿足這樣的要求，那么收購就不會進行。

　　對于今后的長城是否會成為一個統一的法人出現在世人面前，曲�秸J為，這必須考慮到地方政府的利益，現在這3家企業都是當地的利稅大戶，如果步子過快，無疑會受到地方政府的抵制，但他特別強調，“三個法人并存的局面只是一個過渡”。