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文/李橋林
電工行業(yè)進入門檻低、利潤高。由于利潤的驅使，許多品牌公司(如海爾等)瞄準了電工行業(yè)，還有更多的并無實力的企業(yè)也一哄而上、盲目介入，行市一度被攪得如渾水一般，到2001年時電工行業(yè)競爭開始變得更加激烈，且不斷有新的廠家介入。據(jù)有關部門統(tǒng)計：國內生產(chǎn)開關、插座廠家大約有2500家，具備生產(chǎn)許可資格的約有900家。而隨著中國正式加入
WTO，我國對外資企業(yè)的進入政策有較大放寬，一大批外資企業(yè)也挾資本、技術、品牌等優(yōu)勢紛紛搶灘中國，進入電工行業(yè)，天誠就是其中一個。
摸底
在全國電工行市里有較大影響力的是惠州的ABD、CQ、順德的BS等。各類產(chǎn)品占有市場容量格局為：高檔產(chǎn)品約占8%，中檔產(chǎn)品約占25%，低檔產(chǎn)品約占35%，水貨占32%。在品牌運作方面，只有惠州的ABD有較好的市場基礎、成熟的網(wǎng)絡、營銷體系以及品牌知名度。
市場空間隨著更多生產(chǎn)廠家或貿易公司的介入而越來越狹窄，利潤空間也有很大的縮水；較幾年前，現(xiàn)有各類產(chǎn)品利潤下降了10%-18%，且各品牌廠家都在調整自己的產(chǎn)品結構，向高、中、低檔市場全面滲透，這更加劇了電工產(chǎn)品市場的競爭壓力。
另外，一些有實力的廠家(特別是市場基礎好，經(jīng)營時間較長，運作規(guī)范的幾個廠家)逐步整合電工行業(yè)的資源優(yōu)勢，產(chǎn)品結構上向智能化、配套一體化方向延伸，開關、插座、線材等共同整合，拉動廠家的市場營銷力度。
電工產(chǎn)品行業(yè)的成長與中國各層次居民消費水平密切相關。隨著生活水平的普遍提高，近年來各區(qū)域居民買房的能力逐步呈增長趨勢，電工產(chǎn)品的市場空間也隨之相應增大；并且中國政府房改政策的推行也對電工產(chǎn)品市場的增長起著強力推動作用。不過國內尚無一品牌能具備強勢影響，即使是排名前三名的ABD、CQ、BS也難以達到無可取代的一個高度。
產(chǎn)品同質化現(xiàn)象最為嚴重，沒有一家具有較為核心的品牌競爭力；國內的廠家及產(chǎn)品類型相互間也沒形成各自的獨特品類和特征優(yōu)勢，更多的是重復模仿，影響經(jīng)銷商和用戶對廠家、品牌的識別。
各廠家、品牌對市場運營及經(jīng)銷商、工程商、終端用戶使用的營銷策略、手段陳舊，更多地固執(zhí)于價格策略上，且各廠家的扣點、返利大致相近，很難有突破性的營銷策略去切入市場。
同時，我們還驚奇地發(fā)現(xiàn)，不管是聲張做品牌的還是不做品牌的，它們的宣傳方式雖有各異，但具有一個共同點：它們所進行的都是安全以外的額外功能訴求，雖有耀眼之處(如“手感真好”、“高品質創(chuàng)價值”等)，卻忽略了“安全是電工產(chǎn)品的基礎”，要知道，電工產(chǎn)品的安全性能是排在第一位的。據(jù)香港某報報道分析：在世界各國的家庭火災中，80%以上是因為不能安全用電而發(fā)生的，并且在安全用電中，最為突出的是使用了劣質的或者是不具安全性能的電工產(chǎn)品。
醞釀
獨特賣點有時可以是廣告語，也可以不是；娃哈哈純凈水“我的眼中只有你”就是廣告語，但不構成獨特賣點；海爾空調的“智慧眼”就是空調新品中的獨特賣點。所以，選擇準確的賣點是整個廣告策劃的核心問題，賣點不僅要獨特，更要直截了當，當然能打動人心就更好了。縱觀所有上市的商品，它們的暢銷，除了品質保證之外，與廣告賣點的選擇準確有著極為重要的關系。
電工安全最直觀的表現(xiàn)方式是什么？聯(lián)想到天誠技術部負責人曾經(jīng)提及的該產(chǎn)品添加了仿瓷阻燃熱固性材料，我們想到了“不怕火燒”。肯定沒有比“不怕火燒”更為直觀、更為可信的了。所以“不怕火燒”成了天誠的獨特賣點。產(chǎn)品有了，獨特賣點也有了，我們就著手進行品牌的策劃。
現(xiàn)代廣告中十分強調樹立企業(yè)的品牌形象。在眾多的市場競爭中，能否成為品牌，不僅取決于內在質量，還取決于能否通過廣告宣傳及企業(yè)視覺形象建立起獨一無二的品牌形象。為此，我們對天誠電工的品牌形象等進行全面整合并賦予其新的內涵。
“天誠”是個易讀易記，且易于傳播的名字，給人傳達了一種以“誠信”為使命的企業(yè)精神，給人以信心，很具親和力；而英文“TICON”更具有想象空間，能與科技聯(lián)系，有發(fā)展延伸的彈性，簡單易讀，具有國際品牌的大氣風范。品牌設計是品牌運營的客觀基礎，為了很好地將本土文化與國際化接軌，強化品牌經(jīng)營力度，我們?yōu)槠湓O計出全新的企業(yè)VI形象，并于2002年6月全面導入。
品牌視覺符號是以商標為基礎而形成的。主要包括品牌標志(LOGO)、公司名稱、品牌專用字體、標準色及標準組合等。
造型上，我們采用了一個平衡的、正氣的、不造作的“TICON”，能充分體現(xiàn)出現(xiàn)代感和國際感。字母與字母的空間分布也特別調整，使其更具有高效而穩(wěn)健的企業(yè)特質。
顏色是視覺形象設計的重要因素，在企業(yè)整體形象的塑造中起強化作用。藍色表示深邃厚重、不淺薄，象征企業(yè)的穩(wěn)健發(fā)展。紅色則代表思維活躍、熱烈奔放，積極進取。
包裝是商品生產(chǎn)的延續(xù)，商品經(jīng)過包裝才能進入流通領域，實現(xiàn)其價值和使用價值，包裝成為了品牌的直接載體。天誠的包裝采用了品牌視覺力的黃色基調，并運用黃色與紅色的漸變顏色，形成絕對的視覺沖擊力，以達到奪人眼球的目的。包裝的設計不僅僅要考慮美學因素，更重要的是必須考慮環(huán)境因素，在環(huán)境因素與美學因素相矛盾時，首要考慮環(huán)境因素(在其它產(chǎn)品中如曲美、柯達等都運用了奪目的黃色)。事實也證明了這一點，天誠電工一經(jīng)上市，市場反應十分強烈，天誠在同行業(yè)內的高檔次形象得以樹立。
定位
隨著市場競爭的加劇和利潤空間的下降，高檔產(chǎn)品的廠商逐漸推出中檔產(chǎn)品或低檔產(chǎn)品來贏得更多的市場份額。如CQ貼牌生產(chǎn)的××系列，直接切入中低檔市場。
由此，天誠電工確定了目標消費者的定位：1、一般消費群：這一消費群體的認牌率很低。在終端市場中，促銷人員的推薦及體驗式的感受(左右他的主要有價格與質量保證)是影響他做出決定的主要因素。2、特殊消費群體：年齡在25-40歲左右的成功人士，他們凡事都會講究品牌，有較少的一部分有頑固的指牌購買習慣，但相當一部分主要靠促銷員的推薦和體驗式的感受(左右他的主要是品牌的知名度、款式)。
與此同時，品牌定位也得以確定：
天誠電工在品牌的定位上，將鎖定高檔形象的策略，直接與眾多廠商爭奪市場，確立天誠國際品牌的強勢形象，天誠電工同時也推出中、低產(chǎn)品來搶奪大的市場份額。
在價格方面，天誠高檔產(chǎn)品將與其它品牌的中高檔產(chǎn)品旗鼓相當，相差并不大(比國內前三名品牌ABD、CQ、SB低5-10%、比一般品牌高10-20%左右)；天誠中低檔產(chǎn)品價格與一般品牌的價格相當，極具價格競爭力。
突破
目前電工市場競爭較為激烈的城市是北京、上海、廣州、重慶、深圳、福州、昆明、青島、杭州、東莞、成都、武漢等。天誠電工采取的市場策略如下：1、進入終端零售市場(包括專業(yè)的燈具店、大商場、大型超市、五金店、專賣店)。以贊助門牌、燈箱、展示架、條幅、拱門的形式，以適宜的方式調動終端市場積極主推天誠產(chǎn)品(促銷小姐、柜臺特別展示)，形成品牌的張力。2、打入工程市場(包括裝飾裝修廣告公司、建筑公司、五金批發(fā)市場、設計院)。由于各地的市場狀況都有所不同，天誠采取與產(chǎn)品總代理共同開發(fā)的形式進入市場，一方面可以促進天誠與總代理的資源整合，以達到建立強勢品牌的目的；另一方面天誠把總代理作為企業(yè)持久發(fā)展的戰(zhàn)略伙伴，天誠與代理商是息息相關的利益共同體，共同分享品牌帶來的豐厚利潤。為此，天誠采取了四級分銷體系。A、省級總代理、總經(jīng)銷(負責和天誠聯(lián)手開發(fā)全省的產(chǎn)品招商、銷售及品牌推廣工作)；B、地級總代理、總經(jīng)銷(負責和天誠一起開發(fā)該地區(qū)的產(chǎn)品銷售及品牌推廣工作)；C、一級代理、聯(lián)營經(jīng)銷(負責本地的產(chǎn)品分銷和品牌推廣工作)主要是針對有一定資源和優(yōu)勢的媒介公司、裝飾公司、貿易公司或是有廣泛銷售網(wǎng)絡的五金、電工、建材銷售店；D、特約經(jīng)銷、普通代理(凡對天誠電工感興趣，并有一定的銷售網(wǎng)絡輻射能力的，在市場開發(fā)初期，可直接從廠商進貨，后期從當?shù)匾患壌砘蚩偞硖庍M貨，銷售力很大的情況下也可直接與廠商合作)。
硬性廣告：
大型戶外廣告牌(區(qū)域市場人流較為集中的位置)、電視(以當?shù)刂髁麟娨暸_為主，播放企業(yè)形象廣告或常規(guī)性硬廣告，配合大型主題活動)、電臺(在當?shù)厥章犅首罡叩碾娕_播放企業(yè)形象廣告或配合企業(yè)大型主題活動)、報紙(形象廣告或配合大型主題活動及企業(yè)軟性文章的宣傳)、公交車車身(企業(yè)形象廣告)、條幅、掛旗(擴大天誠的覆蓋面，以較為低廉的費用迅速擴大并鞏固品牌的形象力)等。
主題活動：
一方面進行產(chǎn)品促銷、展示活動，如打折、捆綁銷售、買一送一、聯(lián)合品牌促銷等。還可與當?shù)匮b飾廣告公司聯(lián)合，凡購買天誠電工產(chǎn)品可在裝飾公司打幾折，凡在裝飾公司裝修的業(yè)主選用天誠產(chǎn)品可以最優(yōu)惠的價格結算等等。
另一方面進行公關主題活動(包括贊助公益事業(yè)、支持體育事業(yè)、社會性問題炒作)，用來引起媒體關注，達到短時間提高企業(yè)美譽度與知名度(天誠將考慮與媒體聯(lián)合炒作企業(yè)、個人的誠信危機問題)的目的。
廣告策略：
采取差異化的市場運作方式，通過與區(qū)域總代理合作，整合品牌推廣，具有以下兩方面的意義：
為公司注入新的營銷血液。作為合作型的總代理，想得更多的是怎樣主推天誠電工產(chǎn)品和樹立天誠的品牌形象。作為區(qū)域總代理商，應對當?shù)厥袌鲇幸粋�深度的全面認識，這樣可以避免公司投入大量的人力物力做調查，可以更快地抓住機會迅速占領區(qū)域市場。無數(shù)事例證明了1+1的推廣模式是最有效的，比如商務通掌上電腦、可采眼貼膜等。(注：其中1+1表示廠商和總代理的聯(lián)合)
在廣告的過程中，天誠電工著重于統(tǒng)一的品牌風格：主體創(chuàng)意力求符合品牌形象；POP系統(tǒng)除嚴格執(zhí)行VI標準外，強調整齊、統(tǒng)一；買一送一的贈品盡可能具有品牌的關聯(lián)性。所有的廣告行為必須堅持統(tǒng)一的策略原則。
為了讓品牌推廣工作得以順利地進行，我們選擇了Z市作為天誠電工的樣板市場。我們只是適當投入了少量的廣告，包括有關電工安全指標的系列科普文章、小版面的廣告及現(xiàn)場促銷活動，就使得天誠電工在極短的時間里將產(chǎn)品鋪到了全市75%以上的五金終端零售店，短短的兩三個月時間，天誠電工在該區(qū)域的品牌知名度迅速擠進行業(yè)內前五名，產(chǎn)品被提及率遠遠高于知名的ABD與BS。(文中的ABD、CQ，BS由于涉及到了某些名牌電工產(chǎn)品，為保護這些產(chǎn)品的權益，在此用字母代替)
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