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文/本刊特約評論員 孫際鐵
2001年11月中國入世前后，有關WTO的圖書出版達3700種之多，但其中涉及傳媒的部分甚微，以致有“傳媒入世的杜撰”一說。
當初，中國入世談判并沒有將傳媒單獨放在開放的市場里面來談，而是作為服務行業
內的一項內容。中國政府承諾：加入WTO一年之后，書刊零售市場對外開放，國外書刊可以零售；三年后，發行批發企業外資可以進入。但實際上，目前國外資本已經通過間接和直接的方式進入了中國，傳媒市場的開放是必然的。
但，中國傳媒作為意識形態產業，體現國家意志，并不會像一般性產業大舉對外開放。這一點，在《中國入世議定書》中已有明確規定，我國只是在書報刊的分銷方面逐漸放開而已。就像中國中央電視臺無需與CNN殊死搏斗，《人民日報》無需與《紐約時報》同臺競技一樣，中國傳媒無需與他國傳媒直面較量。
同時，面對全球傳播語境的一體化及互聯網的普及，隨著綜合國力的提升，中國需要在世界發聲，中國傳媒需要在世界上樹立自己的地位，因此，全國上下都呼吁傳媒提速，加快發展，此舉變得異常自然。
當然，維亞康母、新聞集團、TOM.COM、法國樺榭菲力柏契出版集團、費加羅報刊集團等相繼進入中國傳媒市場，以及時代華納、路透社、迪斯尼、道瓊斯等國際巨頭的步步緊逼，的確是讓國內傳媒業猛然醒悟：“夜郎自大”的美夢到頭了，唯一能做的就是打造中國自己的“新聞集團”和自己的“默多克”。
所以，WTO一年之癢，對于中國傳媒而言，更多的只是進一步加速了彼此之間的市場爭奪戰，促使了內部的“分子運動”更加劇烈。
部長點頭
“十六大”前夕，在中國入世一周年之際，國家新聞出版總署副署長柳斌杰在接受媒體采訪時透露，現在正在制訂的外資進入出版物分銷發行領域的“暫行規定”，將在2002年年底前頒布。目前已經有一批外資企業向新聞出版部門提出申請。只要符合條件，總署會予以批準。一些大型新聞出版單位經營性的子公司和香港企業集團，有希望成為第一批獲準的出版物分銷合資企業。
但柳強調的一個原則是出版物的編輯業務和經營業務相對分開，一切外資都不準進入編輯業務。據了解，全世界140多個世貿成員中，也只有7個國家承諾開放出版物編輯業務，但市場都是開放的，中國也正是遵循了這個慣例。
幾乎就是在柳斌杰出面就媒體與WTO表態的同期，中央電視臺在《對話》欄目中推出了“新聞出版影視業改革”專題，中宣部副部長李從軍、中宣部副部長、國家廣電總局局長徐光春、國家新聞出版署署長石宗源三人面對全國觀眾，有備而來，從從容容，也就中國加入WTO而在傳媒業方面進行的改革措施侃侃而談，并當場回答了多位現場觀眾的提問。
部長們的談話是站在全局的角度，站在國家宏觀政策和行業管理的角度，來闡述中國即將發生的傳媒變局。部長們上電視本身就是一個強烈的信號：中國傳媒欲孕育先進文化，在世界有一席之地，在世界發聲，首先必須對內搞活，做大做強。
因此，地、縣一級的電視臺可能撤消，徐部長建議可以作為省臺的記者站，廣播影視集團可以辦報紙，形成大的傳媒集團；石署長說書報刊的分銷會在對外資開放之前，先對內資、民營資本開放，并說中國政府是一個守信用的政府，承諾的事一定會辦到；主管新聞出版影視業改革的李部長也堅定地說中國政府不會失信于民，失信于世界，都WTO了，中國理應更加開放，傳媒業本沒有在入世文本里單獨列示，但中國政府啟動傳媒業變局的決心，體現了我國政府更加開放、更加開明、更加民主、更加負責任的姿態，是用世界的眼光來看待整個中國的改革。部長們的談話與其后舉行的“十六大”的思想解放相映成趣，或者說其本身就是“十六大”的一個預演。因為在我國，傳媒業一向是意識形態的代名詞，屬于政府“高管”行列，部長們的談話表明中國政府已經點頭同意淡化傳媒業的政治屬性，而使其更快地走向市場，走向世界，這對廣大中國傳媒人來說，無疑是一個利好消息，也勢必將加劇傳媒業的新一輪大洗牌，傳媒江湖也將從此有更多的好戲上演。
衛視群狼環伺央視
如果說中國只有一個國家電視臺的話，那就是中央電視臺(央視)；如果說有一個電視臺播出的廣告是中國經濟的晴雨表，那也是央視。在中國，央視長期一股獨大，其廣告額已占全國電視廣告總額的40%以上。按照經濟學原理，一家企業的收入占到行業的25%，就已是壟斷，照此推論，央視廣告高居中國電視傳媒市場的絕對壟斷地位，并由來已久。
壟斷，是中國經濟改革發誓要打破的領域之一，電信分拆，電力分家等就是佐證，但在傳媒方面仿佛行動遲緩，雖然國家廣電總局批準成立了多家廣播影視集團，但并沒有從根本上改變省級廣電集團的外省身份，沒有全國的新聞采訪攝制權，也就意味著無法深入耕耘全國性廣告市場，也就改變不了被高度壟斷的命運。
為打破這種宿命，2002年10月28日，風光旖旎的深圳威尼斯酒店，全國省級電視臺廣告部主任齊聚一堂，密謀成立了全國省級電視臺廣告協作委員會，每一家電視臺為理事單位，并選舉出四川電視臺為第一任理事長臺，上海文廣和遼寧電視臺為副理事長臺，另外還選舉出七個常任理事臺。
新成立的全國省級電視臺廣告協作委員會的第一個重要任務就是締結省臺廣告聯盟，分食央視《新聞聯播》前后的65秒廣告大餐。具體做法是：從2003年1月1日起，不論你通過任何一個省級電視臺收看《新聞聯播》，都將看到同樣的廣告；廣告客戶也不需要分別與每一家電視臺洽談，只需要一次性與代表所有省級電視臺的全國省級電視臺廣告協作委員會簽定協議就可以了。也就是說，如果你想選擇全國性的電視廣告投放媒體，中央電視臺不再是你唯一的選擇了。
對于此次聯合，央視人士可以想象是既生氣又無可奈何，首先不敢公開反對，其次此次聯合肯定會對央視廣告分流，一個比較準確的估計是：央視將不得不把《新聞聯播》前后的65秒廣告收入的一半拱手相讓，并且價格將有所調低，32家省臺分食剩余的另一半。
此次“全國省級電視臺廣告協作委員會”的合作成功，表明央視廣告大蛋糕將進一步受到衛視群狼的覬覦，央視像往年一樣高枕無憂的日子將一去不復返。
報業新銳混戰江湖
2001—2002年度幾乎成了中國報業反腐年，繼沈陽日報社總編輯、黨委書記兼沈陽日報報業集團總裁傅貴余、中國財經報社廣告部副主任李晉虹涉嫌貪污罪被捕之后，震驚全國的報業第一案——《廣州日報》窩案被發現，廣州日報報業集團總編輯何向芹、廣告部主任陶建以及原廣州日報報業集團社長、總編輯、后任中共廣州市委宣傳部部長的黎元江等被“雙規”，中國第一家報業集團自此光芒散去，這暴露出傳媒市場化之后在巨額利潤誘惑面前個別傳媒領導修養不夠，拒腐能力成了問題。但也引起了部分報業從業人員對自身前途和出路的一種擔憂。
而席文舉的出走，被普遍看成是中國報業英才悲劇的一個典型縮影。原《華西都市報》總編輯席文舉，實行他的“敲門發行學”，用集中、大規模的方式，擴大市場，一度成為全國都市報學習的榜樣，并成為中國都市報學會首任會長。在2002年5月，也就是他年屆時59歲之時，接受遼寧省省長薄熙來的邀請，北上沈陽，出任《遼寧經濟日報》總編輯，前景如何，令人堪憂。與其命運相類似的是福建《海峽都市報》創始人張錦貴也已出局，改任集團下屬虧損報紙《經濟快報》總編。
在中國，風頭一時無兩的潮頭人物，往往以悲劇收場，因此，大多深諳江湖險惡的傳統人士都刻意保持低調，十分小心謹慎。如深圳特區報報業集團社長吳松營、《楚天都市報》元老現任總編輯蔡華東、已經開始成為上海強勢媒體的《新聞晨報》總編輯裘新等都非常低調，不喜拋頭露面。即便是中國報業上市第一股——《成都商報》掌門人何華章也是如此，悄悄地整合了成都所有報紙組建成都日報報業集團，自任社長、黨委書記，但絲毫未有聲張，事先連許多同行都不知曉。
或許唯一一個例外就是《南方都市報》。《南方都市報》的生猛風格就跟其掌舵人程益中本人風格一樣：開明、大膽、敢言、新銳、活潑，在全國首創開辟“時評”版，在頭版印上商標條形碼，這些都是別的報紙連想都不敢想的事，但《南方都市報》做到了。在堅持正確輿論導向的前提下，《南方都市報》為廣東7000萬人民鼓與呼，對禍害人民群眾的害群之馬窮追猛打，如千里追蹤毒大米、揭露“ABA”騙局、曝光深圳暫住證亂收費等都大快人心，震驚街市，令人拍手稱快。
《南方都市報》的創辦也絕非一片坦途，創辦之初，面對許多質疑、責難和非議，程益中記得在集團大會上，只說了三句話，卻引來三次哄堂大笑。他說：“我認為我們現在要思考的問題，不是《南方都市報》在廣州激烈的報業競爭中有沒有生存必要和生存空間的問題，而是《南方都市報》該如何盡快成為廣州報業老大的問題。”哄堂大笑。他接著說：“只要我們堅持自己的報業理念、編輯思想和管理制度，我敢說就不是《南方都市報》會不會成為廣州某報、羊城某報的對手的問題，而是廣州某報、羊城某報會不會成為《南方都市報》對手的問題。”接著哄堂大笑。他又說：“可是大家一定要明白，在熱鬧的馬路邊栽樹，絕對不能栽小樹，絕對只能栽大樹。《南方都市報》必須要有足夠的投入，一開始就是參天大樹，而不是一腳就可以踩死的小苗……”這一次是話音未落就被哄堂大笑淹沒了。
但結果表明，先知先覺者從來都是那些后知后覺者冷嘲熱諷的對象。現在《南方都市報》采編同時主打廣州、深圳兩個中心城市，廣告已經深入廣州、深圳、東莞、佛山四地作戰，發行則在珠三角遍地開花。《南方都市報》的目標直指成為珠三角、尤其是穗深莞禪四個中心城市媒體第一品牌。《南方都市報》目前正在向這一宏偉目標發起總攻。
實際上，《南方都市報》的做法已經被很多報紙克隆，如北京《京華時報》、福建《海峽都市報》、山東《半島都市報》等，前來《南方都市報》取經的全國報界同仁絡繹不絕，報社人才更是成了香餑餑。
在中國報業里面，傳媒川軍值得寫上一筆，除了席文舉，還有不少異地辦報的人才，如現任《瀟湘晨報》執行總編輯柳祖源、《江西商報》執行主編周勁松、《西部商報》執行總編輯陳海泉、上海《外灘畫報》總編輯陳嵐妮等。與綜合性日報相比，新銳財經報媒《21世紀經濟報道》和《經濟觀察報》齊頭并進，但明顯《21世紀經濟報道》后勁更足，已早早擴為每期對開40版，而《經濟觀察報》直到2002年下半年才擴為對開40版，并且是“瘦體”，《21世紀經濟報道》的廣告收入也更可觀，據說已經開始贏利。
另外，上海巨大的傳媒市場也吸引了不少傳媒投資者的目光，于2002年10月創辦的《外灘畫報》，由于有原《南方周末》幾員猛將加盟，引起了人們的關注。但結局如何，能否在殘酷的報業江湖站穩腳跟，還是一個大大的問號。
財經雜志生死劫
中國雜志由于進入門檻低，只要有一兩百萬，有個國內刊號，三四條槍就可以舞將起來，因此，在2001所謂“中國媒體投資年”中，斬獲最豐，問世最多，但也留下隱患最多。用文一點的話說，是面臨極大考驗；用不客氣的話說，是面臨生死劫。
盲目問世的雜志幾乎涵蓋了所有領域，經濟、產業、女性、情感、時尚、體育、文化等等，不一而足。最無厘頭的是深圳一家名叫《消費》的雜志，不知道想給讀者提供什么。是消費信息嗎？去逛商場不就得了？況且深圳是國際零售業巨頭最早搶灘中國之地，大賣場是如此之多，沃爾瑪、家樂福、新一佳、華潤、國商、萬佳等等，品種齊全，無所不包，有個時尚的名詞叫“一站式購物”，真不知這家《消費》雜志到底怎想？
新品雜志競爭最激烈，最殘酷的領域非經濟類莫屬，經濟類雜志的“撞車”現象，與我國經濟建設過程中常常出現的“重復建設”驚人相似！扳起指頭數一數，同是“企業家”的就有三家，《中國企業家》、《環球企業家》和《東方企業家》；廣告類有《國際廣告》、《中國廣告》、《廣告導報》、《廣告世界》、《廣告人》；財經類有《財經》、《新財經》、《新財富》等；創業類有《創業者》、《創業家》等，還有好多一時想不起來，未列入名冊，高高低低，林林總總，不下數十種，以致于有人恨恨地說：“這么多，豬都啃不完。”如此之多相互雷同的財經期刊同時征訂，同時零售，同時拉廣告，血肉橫飛，到時有些肯定會死得很難看。而活下來的，也實屬不易。
不僅經濟類雜志如此，新聞類也大抵如是。《中國新聞周刊》、《華聲視點》都在風雨飄搖中掙扎，一向風頭很勁的《南風窗》的日子也開始不那么好過了。而女性雜志如《伴侶》等則在生死一線間徘徊。
與之相比，中國期刊第一品牌《讀者》發行量卻又上升了，據主編彭長城稱，2002年9、10兩月《讀者》發行量雙雙突破600萬大關，這是中國期刊市場一個新的奇跡(以前是500萬)。另外，《家庭》、《知音》等大牌期刊仍然穩如磐石，還是應了那句話：期刊集團化是未來趨勢，強者愈強，而弱者將很難生存。
書業提速
在虧損長達7年以后，世界傳媒業巨頭貝塔斯曼在中國的苦日子快要熬出頭了，2002年，它一口氣在上海開了5家連鎖零售店，正式進入地面渠道，此前，單純依靠互聯網和書友會，貝塔斯曼在漫漫虧損中僅僅維持著自身先行一步的品牌。中國入世，終于讓它多年的努力有了真正的希望。這新開的5家零售店只是它的一個前奏，以貝塔斯曼雄厚的實力，肯定早已規劃了一個美麗的藍圖。
為對抗入世后的沖擊，行業巨頭中國出版集團也已于2002年3月正式掛牌成立，旗下囊括了人民出版社、商務印書館、三聯書店、人民文學出版社等8家出版社，還有新華書店總店、中國出版對外貿易總公司、中國圖書進出口總公司、中國印刷物資總公司以及中國印刷總公司等。
中國出版集團是中國出版界的一艘巨型航母，其實力、規模不用置疑，但聯合捆綁之后效果如何，人們還是有不同的看法，有所保留，但這畢竟表明，國家級的出版機構也正在想辦法提速。
部長們雖然在電視里公開承諾書報刊的分銷會在對外資開放之前，先對內資、民營資本開放，但中國民營書業畢竟起步晚，資金、管理、人才、實力不足，大多是夫妻店，局限在一座城市。有點名氣的席殊書屋雖然現在在全國大開連鎖店，并且據說已經有了三四百家，但大多是二、三線城市，門面也不大，難有太大作為。
而新華書店由于長期計劃經濟的觀念束縛，省與省之間還仿佛國與國之間彼此隔膜，更談不上實現有效的合作了。好在入世的沖擊，讓這些國字號書業的經理們也坐不住了，也在想辦法如何互通有無，做大做強。(本文作者系《中國傳媒——當代最具影響的傳媒人訪談錄》一書作者，E-mail:sunjitie999@sohu.com)
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