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文/本刊評論員 白木
2002年11月，乍寒還暖。在很多人眼里，這年的11月平常無奇，依舊的城市，依舊的生活，似乎并沒有太多觸動心弦的地方。
一年前的這個時候，中國加入了WTO，到現在，這個議論了15年，爭取了15年，等待了
15年的結果，已經過去了整整一年……
WTO中國承諾為直銷立法
2001年的這個時候，舉國振奮，各方對于WTO的分析和爭論也是如火如荼，熱鬧非凡。因為已有消息說，中國就WTO已經承諾要在3年內為直銷立法，所以，當時做過直銷的朋友都喜氣洋洋，最先告訴記者這個消息的，就是一個直銷商朋友。
這則消息，其實在2001年更早些時候，就已被廣為流傳了。
2001年11月7日，安利(中國)總裁黃德蔭在接受記者采訪時，就樂呵呵地說過這句話，而就在說這句話的幾天前，安利(中國)擴大了在北京東方廣場的辦公面積，黃德蔭說這可以說明安利對中國充滿信心。
2001年11月底，記者采訪安利(中國)華東區總經理黃圣文，黃說：“在海外，直銷企業的成功需要三方面的條件：一是要有嚴格的法律法規；二是行業自律，即直銷業者的自我約束和規范；三是看消費者、大眾對直銷的認識。”并表示，中國已經入世，隨著時間的推移，安利公司當然希望國際上普遍使用的營銷方式能在中國推行。但是無論未來如何變化，安利都將一如繼往地堅持順應國情、配合政府的原則，繼續在中國求得更大的發展。
2001年12月11日，中國正式加入WTO。
入世后第三天，國家經貿委經濟法規司司長張德霖、貿易司司長黃海，在新聞發布會上表示，我國承諾在加入WTO的3年中，在充分考慮WTO成員意見的基礎上，就直銷問題立法。并表示，已授權國家經貿委抓緊起草該法律。國家經貿委副主任張志剛也表示，為適應我國加入WTO后的新情況，國家經貿委正在有計劃地加緊有關法律法規草案的起草工作。《外商投資企業從事直銷業務規定》已經開始進行立法調研。
當月，安利公司董事長溫安洛表示：“我們理解和遵從中國國情和規定，我們在中國政府的幫助下順利轉型并保持了安利原有的價值和理念。我們將一直等到直銷立法在中國守成后依法回到直銷模式上來。對此，中國在加入WTO的協議中已有承諾。所以，我對安利在中國市場的前景充滿信心。”
安利在中國的“錢”途，社科院財貿所研究員馮雷也看到了，“中國入世加上政府承諾3年內直銷立法，市場作用的可預見性增強，安利看到了自己最具優勢的‘直銷模式’與中國法律吻合的希望。安利目前在中國采取‘店鋪銷售加雇傭推銷員’模式，但是安利40多年歷史以來在全球其他國家都采取了直銷模式。”
2002年1月3日，安利(中國)日用品有限公司董事長鄭李錦芬宣布推出9項措施進行內部整頓：暫停營銷人員加入申請；重新核對營銷人員身份；嚴禁跨區經營；停止所有與產品無關的業務會議，嚴禁未經公司批準的集會；公布營銷人員違規投訴熱線；統一營銷人員培訓教材；進一步落實“店鋪經營”等。
安利(中國)稱，這次整頓的原因：“一是公司內部原因：1998年安利轉型后，公司進入快速發展期，很多相關培訓沒有跟上，因而部分從事安利的人員質量不是很高；另外還有一些害群之馬看中了安利這棵避雨的大樹，搖身變成了安利的推銷員。二是政府目前正在進行著最新一輪的打擊非法傳銷的行動，一些非法傳銷公司企圖攀附安利，但是安利主動自我整頓，一方面配合政府調查，一方面調整公司本身。三是安利為入世后激烈的競爭做準備：隨著中國入世，大量國外知名直銷公司從覬覦中國市場轉為全力進入市場，安利強化團隊素質，提高產品生產力，希望盡快盡早占有更大市場。”
當月，國家工商總局公平交易局局長劉佩智指出：“近來，一度被禁止的傳銷活動以多種名目在全國各地重新抬頭，引發了一系列社會問題，成為社會治安的巨大隱患。為了根除這一‘毒瘤’，國家工商總局要求各級工商行政管理機關必須加大力度，嚴厲禁止七大類傳銷和變相傳銷行為。而利用欺詐手段從事非法傳銷的營銷活動，無論何時、何地、以何種面目出現，中國政府都一定會依法查禁。”
2002年2月，人民日報主管的《時代潮》雜志，封面人物一改以往政界人物，以“締造完美人生”為題，報道了古潤金在中國近幾年來的慈善義舉。古潤金是中山完美有限公司董事長，中山完美1996年以直銷方式進入中國內地，1998年7月，依法轉型經營。
31號文風波
2002年2月21日——中國正式加入WTO后的2個月零10天，國家工商總局、外經貿部、國家經貿委聯合下發了《關于<關于外商投資傳銷企業轉變銷售方式有關問題的通知>執行中有關問題的規定》(工商公字［2002］第31號，以下簡稱“31號文”)。
有人單從字面理解認為，這份文件是對4年前由外經貿部、國家工商局和原內貿局聯合下發的《關于外商投資傳銷企業轉變銷售方式有關問題的通知》(［1998］外經貿資發第455號，以下簡稱“455號文”)執行過程中操作原則的進一步具體細化。也有業內人士指出，這是針對4年改制中出現問題的集中清理。
時隔一月，3月21日，國家工商總局、外經貿部、國家經貿委又在北京召開傳銷企業轉型情況通報會。
據媒體報道稱，31號文雖已經下發一個月，但“大部分公司顯然無暇自行消化領悟，于是最終還是由政府部門挑頭，給他們‘掰開揉碎’來講”。
31號文明確規定了推銷人員的計酬標準和從業限制，強調“轉型企業不得將雇傭的推銷人員以部門、團隊、小組等名目組成網絡”，“推銷人員只能按其個人直接推銷給最終消費者的產品金額計提報酬，不得以介紹加入等名目為由計提任何報酬”，“每個推銷人員只能在一家店鋪所在地、市轄區內從事推銷活動，不得跨地區從事推銷活動”。為保證推銷人員的“純粹性”，特別強調“推銷人員應具備店鋪所在地的身份證或暫住證明”等，且要在2002年4月1日前，完成此次整改。
會后，安利大中華區對外事務總監何凱立表示，安利在中國發展面臨的主要困難應該算是對政策的配合了，安利一直在盡力而為。但同時他也對安利在4月1日前完成規定的整改充滿信心。
而雅芳公司表示，因為轉型徹底，并不存在31號文中所述問題。但該公司企業事務部副總裁孫長青也表示，“只要有法可依，雅芳也不排除會進入新的直銷市場。”
玫琳凱則對規定的個別內容表示，在操作上存在一定實際困難。不過，對于新規定，玫琳凱方面仍保持擁護態度。
就31號文，不少人認為目前國家為直銷企業限定的條條框框與WTO的承諾有所矛盾，并積極呼吁“為直銷立法”。國家公平交易局打擊傳銷辦公室李衛處長指出，現有的規定，包括31號文和455號文主要是針對直銷企業中存在的問題而言。即使直銷開放后，也必須結合中國國情制定相關政策法規加以約束。二者并不矛盾。
2002年3月下旬，一份《業務信息速遞》特刊在安利上下流傳。據介紹，此特刊是安利專門針對國家三部委31號文及時作出的反饋。具體而言，是安利針對新規定出臺的執行細則。
雅芳(中國)副總裁陳志新則說：“直銷立法對雅芳來說可以是相干又不相干的事情。不相干的是，雅芳現在做的是批發零售，沒有做直銷，相干的是，將來如果政府對直銷立法，只要有法可依，雅芳也不否認會進入新的直銷市場。”
2002年4月下旬，溫安洛表示，“中國成為世界貿易組織的成員國不是一個結束，而是一個全新的開始，因為中國還有很多地方需要改變。我認為，只要中國的大方向是走市場經濟的道路，我對中國履行這些承諾的能力就充滿信心。”就直銷立法，溫安洛也表示，“我們剛剛來到中國的時候，這個國家還沒有這方面的法律。然而，‘先進入，然后幫助政府建立相應的法規’這樣的操作模式安利不陌生，這實際上對我們很有益。現在我們也已經采取了一些調整措施。我們希望能夠更好地開展業務。大家也可以看出我們正致力于我們在中國長期的發展。”
2002年7月，仙妮蕾德董事長陳得福表示，就轉型來說，仙妮蕾德可以說是最徹底的，他說“我們現在不會改變。我們已經意識到，如果我們有幾千、幾萬家店，消費者到處看到有仙妮蕾德，感覺和看法就會完全不一樣。”
仙妮蕾德是1993年進入中國，巔峰期年收入20多億人民幣。但轉型以后，雖然目前仙妮蕾德在全國的專賣店已超過3000家，但其營業額也只是以前的1/7。不過，陳得福基本認同仙妮蕾德目前這種店面銷售，并表示，即使將來直銷法頒布，仙妮蕾德也不會輕易放棄現在的經營方式。陳得福希望能在未來的兩年內，也就是在2004、2005年，把專賣店數量擴大到1萬家。
2002年9月3日，安利公司雙駕馬車之一的狄克·狄維士正式出任世界直銷協會聯盟主席。狄克·狄維士說，在3年的任期中，他將致力于在當今的世界經濟環境中充分發揮直銷業的潛力，他的工作重點是鞏固世界直銷協會聯盟的財政基礎以及改善直銷業在全球的聲譽。
放開還是禁止？
31號文的出臺，讓不少人“頗感意外”，但也有人認為，31號文雖是中國就直銷立法的一個小插曲，卻會是中國直銷行業合法化的一個里程碑，因為“WTO里已經作了承諾”。
而此時，就中國對直銷立法，社會上見解也頗有不同。
社科院社會學研究員單光鼐表示：“這個其實是很敏感的問題，搞不好又會弄出很多復雜的社會問題。90年代中國因為傳銷而帶來的社會問題現在還在困擾著中國社會，當時更是幾乎到了不可收拾的地步。”
何凱立說：“直銷是一種歷史悠久的營銷模式，安利在美國1959年開始一直使用直銷這個方法，美國70年代有人用金字塔詐騙。因為金字塔行騙表面上很像人員直銷。美國政府聯邦委員會便在1975—1979年調查了安利4年，最后在1979年裁定安利合法，為安利找到了合法的生存空間。在日本，70年代安利也出現過類似問題；在臺灣，80年代也亂過，但安利從來沒有被人停過，只是在中國大陸出現過意外。安利在全世界積極幫助各國家地區了解直銷和金字塔銷售，提供資料做政府立法參考。基于市場的法律才是有效的。安利希望中國的直銷法，一是基于市場，二是可知性，三是透明性。”
馮雷看法卻有不同，他說：“博彩能在中國開放嗎？絕對不可以。就是有法可依也不行。國民素質還沒有到達可以開放的階段。直銷是可以立法的，但政府應十分慎重。畢竟，直銷在美國的合法化，經歷了20年左右的時間，而中國全面接觸直銷，也僅有10年左右的時間。我們有理由考慮得更清楚更透徹一些。”
2002年7月，美中貿易全國委員會副會長傅強，對中國政府加入世貿組織前后的行事原則提出了三點建議。
首先，他建議中國政府不要老是硬設一套規章制度限制在華企業的發展。政府應該允許企業進行試驗，允許企業出差錯。政府的主要職能是保證社會穩定和公眾的基本安全，不要把手伸得太長，設立過多的機構。
其次，當政府設立規章制度的時候，應對規章制度的范圍進行嚴格限定，要有針對性，不要把一些不相關的事情也包括進去。傅強舉例說1998年中國政府禁止直銷活動，他認為，政府不應把臟水和孩子一起潑掉。但他也表示，已注意到中國政府近年來也在慢慢改進這些做法。中國加入WTO后，這些直銷公司將可以再度進入中國。
第三，傅強建議，政府的決策過程應該更加透明。
而在此之前，國家公平交易局打擊傳銷辦公室李衛處長也承認國家的政策法規不可能每一項都無懈可擊，執行過程本身就是發現問題的過程，然后再“有的放矢”地完善或加大力度。國際上對直銷也有嚴格要求，并不是毫無限制地全面放開。歸根結底，直銷市場的管理和開放程度還是要考慮具體國情和經濟發展情況。
2002年8月，有一直銷從業者公開在媒體上發文表示，“直銷可以提供大量的就業、創業機會。直銷教育也是在于喚起人們的進取心，引導人們自食其力、自立自強、自主創業。直銷企業在進軍世界的過程中，也更加具有優勢。最主要的一點是它的方式是人際關系傳播，現在可以說華人遍布全世界，而以直銷方式進入，對個人及企業都能相對避免很多風險。所以直銷既符合傳統民情，又適應現實國情。只要管理完善，對于促進社會安定，促進人民安居樂業是大有裨益的。”
雖然張德霖司長曾在入世之時稱，“直銷法律的出臺，必將對完善中國直銷的活動、規范直銷的行為，同時遵守WTO的承諾起到應有的積極作用。”而馮雷所說的“立法的還是中國政府，政府的立法角色還有更重要的意義”似乎也另有深意。但無論如何，對直銷在中國立法，很多人的意見并不統一。而這種不統一，也間接折射著中國政府的心態。
繼續轉型還是回歸？
當然，心態不統一，還有中國的直銷轉型公司。
1998年4月，中國禁止傳銷經營活動時，擺在安利們決策者面前的有兩條路，或是撤出中國市場，或是改變經營之道。安利們選擇了后者。
1997年，安利(中國)的營業額為15億，1998年，僅為3.2億。
1999年，“全國主要城市居民消費品調查”的結果表明，安利在家用清潔劑行業占據了10.9%的市場份額，名列第二。當年3月，安利斥資2100萬美元，用于建設廣州工廠二期工程，以擴大生產規模。4月，安利(中國)的董事長鄭李錦芬提出了安利《10項振興計劃》。1999財政年度，安利(中國)的營業額為6.4億元。
2000年，安利開始加入了廣告投放，在北京地鐵，安利一下占了36個燈箱廣告，在上海外灘，安利扛出高12米、寬70米的巨型廣告。2000年，安利(中國)的營業額為24億元。
在安利(中國)2000財年的內部會議上，鄭李錦芬指出：“要在新的財政年度繼續加大廣告投入。”她強調：安利廣告重拳出擊，并非是緣于對手的壓力，而是安利在中國轉型后重塑品牌的新策略。2001年1月10日，以中國奧運冠軍伏明霞為代言人的安利品牌廣告，在全國各大電視臺上演，安利發動了廣告攻勢。2001年，安利(中國)的營業額突飛猛進達到40億元。
2002年1月開始，安利進行了第5次整改……
雖然至今尚未見到有關安利(中國)2002財年營業額的報道，但有傳聞稱，安利(中國)2002財年的營業額比2001年又翻了一番。
雖然安利的溫安洛和狄維士都表示，希望中國盡快為直銷立法，希望能回到安利的直銷模式上來，但安利(中國)公司總裁黃德蔭也曾說，“說不定安利中國模式也會走向成熟。如果成功的話，公司有可能一直朝這個方向走下去。”
而這種相互的矛盾，卻并非偶然。
鄭李錦芬曾在接受某地商報采訪時表示，“其實，我們從1959年開始都是用直銷這種模式，能夠在全球成功地經營那么多年，就是一個成功指路的實例。碰到中國的國情，碰到傳銷詐騙的事情，我們不得已，必須尊重中國的國情，制定我們的營銷方式。對于3年后直銷重返中國，我還是抱著一種樂觀的態度。”
但她在接受《鳳凰周刊》采訪時又表示：“今后是否繼續店鋪和廣告營銷，我們還沒有定論。一切都是看當時的情況再定。雖然這兩種營銷方式花費比較大，但是也確實有它們的明顯優勢。”她認為，采取“店鋪+廣告+雇傭直銷員”的新模式之后，安利的知名度和美譽度都有極大提高，這在堅持直銷模式的世界其他地區是很難出現的品牌效應。據她預測，安利公司今后極有可能堅持自營店鋪的銷售方式。“首先，安利可以進行統一的品牌管理；其次，安利可以通過實在的店鋪形式給消費者和直銷員一個‘家’的感覺。”
看來，在中國確立直銷法后，是選擇繼續以“中國特色”經營，還是依法回到直銷模式，似乎是安利的一塊心病。
但這塊心病，又豈止安利一家……
WTO一年了，局外人，怎能體會個中滋味？……
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