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-本報記者邢林池特約作者許瑞北京、上海報道
一紙商標使用權交易，史玉柱玩轉健特生物在資本市場驚鴻一瞥，悄然丟下腦白金這個“廢棄”的概念挾巨資而去。他的下一個目標仍是保健品，不過，這一次“老營銷”碰到了新問題。
雙面史玉柱
史玉柱，的確不是巨人時代的史玉柱了。
11月24日，史玉柱一紙商標使用權轉讓公告，將掌控了三年之久的腦白金悉數出手，從此埋頭打理下一個產品——黃金搭檔。在健特“腦白金”取得巨人“腦黃金”之后又一個保健品神話之時，史玉柱曾備受懷疑——站得越高，摔得越狠——巨人搞砸了，史玉柱欠下一屁股債，蟄伏三年才重新崛起；很多人在等著看健特的笑話。
這一次，史玉柱讓很多批評者緘默起來。他掌控的上海健特、黃山亙興宣布全部退出腦白金生產銷售，并將腦白金的商標使用權和部分新技術折價1.46億元，轉讓給青島健特生物(深市000416)旗下的無錫健特。雖然這些“健特”都由史玉柱一手締造，但在此前，史玉柱早已與青島健特和無錫健特基本劃清了關系。可以說，這一次，他干凈利落地甩掉了“腦白金”。
史玉柱要做什么？下一個目標已浮出水面——黃金搭檔，依然是保健品。11月18日央視2003年黃金段位廣告招標會上，上海健特引人矚目，其來年主推的產品正是黃金搭檔。借助腦白金的利潤和商標轉讓收益，史玉柱嘗試開始第三個新神話。
黃金搭檔，又一個“金”字產品。史玉柱還能成功嗎？甩掉腦白金
2001年上半年，史玉柱已開始為甩掉腦白金做準備。當此之時，腦白金如日中天，為“健特系”帶來滾滾財源。
最初的腦白金利潤體系，由兩個“健特公司”、兩個“康奇公司”、一個“巨人公司”構成。腦白金商標的最初注冊人為北京巨人軟件公司；衛生部頒發的“腦白金”的生產批準證由珠海康奇有限公司擁有；上海健特是腦白金的全國總經銷；上海健特與史玉柱的黃山康奇2000年3月收購無錫一制藥廠，更名為無錫健特，專司腦白金的生產。
這個完整的產業鏈條在2001年開始發生變化。其中最關鍵的一家公司，名為上海華馨。這家和史玉柱有復雜關系的非上市公司由兩個自然人出資構成：汪思遠出資1.17億元，控股65%；高洪英出資6500萬元，持股35%，高是該公司的法人代表。這家公司很快取代上海健特和黃山康奇，成為無錫健特的最大股東。
史玉柱從腦白金的“戰略性”退出與借殼上市同步進行。
2000年9月底，上海華馨與青島市商業總公司簽訂了股權轉讓協議，后者將其所持有的青島國貨(深市000416)24.73%股權轉讓給前者，而前者用無錫健特51%股權與之置換。交易延至第二年9月完成，上海華馨將成為青島國貨的第一大股東，青島百貨則控股了無錫健特。在上海華馨一手操控下，2001年9月26日，青島國貨更名為健特生物，由百貨業轉向保健品行業。
健特生物控股腦白金生產廠后，史玉柱的“退出計劃”并未完結——2002年3月，健特生物宣布以現金方式收購上海華馨手中39%的無錫健特生物股權，從而達到控股90%。此后的8月28日，上海華馨與青島商總完成一項新的股權交易，前者增持健特生物股份至25.09%，成為第一大股東。
2002年11月24日，健特生物公告稱，無錫健特于11月20日以總價1.46億元收購上海健特、黃山亙興腦白金商標使用權、部分技術和銷售網絡，后兩家公司全部退出腦白金生產、銷售環節。該交易將有助于提高健特生物“生產和銷售業務的獨立性”。
此前的2001年5月28日，國家商標局核準北京巨人軟件公司將腦白金商標轉讓給上海健特。而上海健特的商標權和生產技術轉讓給無錫健特，標志著史玉柱完整地退出了腦白金。目前史與腦白金的關系，就剩下上海華馨分別持有健特生物25.09%和無錫健特10%的股權。而按照健特生物原大股東——青島商總與上海華馨今年4月簽署的《股權托管協議》，上海華馨實際掌控健特生物的時間續存至2002年12月31日。
史玉柱取得了多少回報？粗略計算：上市公司健特生物2001年報稱公司10轉增7股派1元，上海華馨由2800萬股增至4770萬股，分紅4770萬；3月健特生物從上海華馨手中購買無錫健特39%的股份，支付現金1.22億元；健特生物中報10送2轉增1，派現0.5元，華馨增至5700萬股，進賬2850萬；通過此次無形資產轉讓，上海健特再進1.46億元。
綜上所計，僅上市公司派現和關聯交易，上海華馨與上海健特總計收入達3.43億元。如此“退出”怎能不說完美？史玉柱要干什么？
1997年，前巨人集團一位副總裁在“巨人危機”發生后離開時曾說，史玉柱有兩大缺陷，其中一條就是不會和銀行打交道，不會“用錢”。如今，看著兩年來史玉柱一系列令人眼花繚亂的資本運作，不知這位前合作者作何感想？
今年7月，國內某財經媒體曾分析認為，史玉柱在資本市場上的游戲——“吃掉”史玉柱的青島國貨(健特生物)，說不定什么時候反過來會成為史玉柱的“盤中餐”。但萬萬沒想到，僅過去3個多月，史玉柱給出了另外一個答案。他不僅沒有繼續依靠健特生物，而是干凈利索地把生產基地(無錫健特)乃至生產技術(珠�？灯鎿碛�)、商標權(北京巨人擁有)一古腦地賣給了青島國貨。
史玉柱為什么急于離開腦白金？他下一步準備做什么？事實上，下一個目標已浮現，依然是保健品——黃金搭檔。據悉這是由中國營養學會、瑞士羅氏維生素公司、上海黃金搭檔生物科技有限公司共同合作生產的一種保健品。其特點就是“創造性地在復合維生素里添加礦物質”，因此命名為“黃金搭檔”。從11月份開始，央視黃金廣告時段中，腦白金之后緊跟著的就是黃金搭檔。黃金搭檔受困營銷
黃金搭檔并非今日剛剛面世。
2001年腦白金尚在熱銷之時，史玉柱已開始悄悄推廣黃金搭檔。第一輪試銷集中在5個城市——漳州、襄樊、吉林、威海、綿陽。2002年8月，史玉柱重新調整黃金搭檔的試銷布局，把目光聚焦在華東的江蘇、浙江、福建、山東、安徽5省和上海市，開始第二輪試銷。
但，同樣是策劃銷售腦白金的那批人，試銷一年半以來，黃金搭檔卻沒有出現腦白金那樣的熱銷場面。
目前，在中國維生素市場比較著名的品牌有金施爾康、21金維他、善存、維存、養生堂推出的成長快樂、恒壽堂推出的寶力維等�？梢哉f，在中國保健品行業，維生素市場是未來競爭熱點，史玉柱選擇維生素產品絕非偶然。
但相對于美國維生素占據保健品銷售總額三分之二的市場，在中國維生素可以說既是個老題目也是個新題材。維生素作為老產品，在中國保健品行業存在多年，始終不溫不火，一直沒有做大。
從一開始，黃金搭檔就遭遇各種難題，腦白金的傳統套路失靈了。
雖然在包裝上，黃金搭檔也采用腦白金的藍色包裝，而且同時推出兒童青少年、女士、中老年三種包裝。但這種與褪黑素完全不同的產品難以將各種消費人群一網打盡，宣傳人士甚至無法簡要說明黃金搭檔與腦白金有什么樣的區別。
價格過高同樣困擾了銷售，56元一盒的價格與腦白金相當，但以此價格購買維生素讓多數消費者難以接受。
最重要的困擾來自宣傳。
腦白金的成功80%歸功于廣告，但黃金搭檔的試銷城市多數禁止宣傳畫、大模擬盒、柜臺牌等包裝手段。電視廣告此時也成了一個尷尬——由于保健品市場產品眾多，針對黃金搭檔“補充維生素”的巨額宣傳，基本在“為他人做嫁”——在黃金搭檔強大的廣告媒體運作推動和科普教育下，整個維生素產品銷量在逐步攀高，但黃金搭檔的銷量卻增長緩慢。
腦白金的宣傳成功部分得益于“軟文”——這是一個廣為市場營銷和媒介人士熟悉的廣告模式。在中國保健品市場曾顯赫一時的三株或紅桃K，都采用過“軟文”策略。當時的軟文大多以“小報”形式出現，以比較直接的案例向消費者說教。但腦白金上市時，在城市發放小報已被禁止，史玉柱更多借助媒體發布“軟文”。在史玉柱的發家地江陰，據專業分析人士調查，“軟文”策略最初起到了巨大的作用——當時，史玉柱甚至連投電視廣告的錢都不夠。
褪黑素可以借助“軟文”與真相“有出入”的宣傳打開市場，但維生素卻難以如法炮制。一些對史玉柱策略進行跟蹤分析的機構指出，目前能看到的黃金搭檔“軟文”中，關于企業形象的有《投資數億三巨頭合作》、《中國人補維生素礦物質有了權威方法》、《中國人如何補充營養素》；功效“軟文”有《營養不良害孩子》、《中國人怎么吃飯》、《海軍上將的悲劇》、《白米惹的“禍”》、《美國＜科學導報＞報道：人無維生素，只能活10天》等。但這些“軟文”并不能達到當年將腦白金“捧上天”的那種宣傳力度。
電視廣告能否給黃金搭檔帶來真正的成功？放棄腦白金后，史玉柱立即將黃金搭檔廣告放進央視黃金時段。與腦白金不同，這次史玉柱有巨資壓陣。
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