武漢商戰(zhàn)：打折是劑上癮的藥

　　11月份是秋冬換季，一些城市的商場就開始了大規(guī)模的打折促銷活動。現(xiàn)在的商場打折，一般不再采用幾年前的直接折扣，比如原價的“三折、五折”，而是大都采用“贈券法”，比如，在武漢，一些大型商場相繼推出了“滿200送100”，“滿200送200”，“滿200送208”的活動。“滿200送100”可以理解，“滿200送208”這不虧了嗎？打折促銷風(fēng)愈演愈烈，打折的背后是什么？今天我們來關(guān)注商場打折熱潮。

　　這幾天天氣是一天比一天冷，但是在江城武漢卻掀起了一波比一波熱的購物熱潮，據(jù)武漢市商業(yè)部門統(tǒng)計，進(jìn)入十一月份后，武漢市民的人均購物量是平常的5倍以上，刺激消費(fèi)者大量購物的最直接的原因，就是武漢市眾商家競相采取的各種促銷手段，《經(jīng)濟(jì)半小時》記者周人杰到武漢進(jìn)行了調(diào)查，看看他看到了什么？

　　調(diào)查：武漢市場現(xiàn)狀

　　周六上午十點(diǎn)，記者來到了漢口江漢路附近，這里是武漢市最繁華的商業(yè)地段之一，一家大型商場早早的就將“買200抽200”的巨型條幅懸掛了起來，“全場商品1折起”的宣傳單也顯得格外顯眼。一位收銀員告訴記者，促銷時的銷售量要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高過平常。

　　收銀員：“平常也就是6、7千。”

　　記者：那么如果搞這種促銷活動，又是在周末的時候，最高能收多少錢？

　　營業(yè)員：最高的昨天好像收了10萬。

　　就在距離江漢路不足十公里遠(yuǎn)的另一個繁華商業(yè)區(qū)，記者看到的是同樣火暴的價格大戰(zhàn)，在這片面積不足2平方公里的范圍內(nèi)，經(jīng)營面積超過1萬平米的大型商場就有4家，最遠(yuǎn)的兩家相距不足100米，這幾家緊挨著的大商場也正在進(jìn)行著周末的促銷活動，各家商場的門前都貼滿了標(biāo)有促銷方法的宣傳條幅，記者發(fā)現(xiàn)，這些商場的促銷手段一家比一家優(yōu)惠，生意也顯得一家比一家火暴。

　　記者：排隊排哪去了？

　　營業(yè)員：排后面去了。

　　記者：排多遠(yuǎn)？

　　營業(yè)員：就是那個樓梯那里。

　　記者：能從這排到樓梯，那不排了幾十個人？

　　營業(yè)員：本來就是。

　　與這些以種種促銷手段搶占消費(fèi)市場的大商場相比，一些實(shí)力較弱，沒有能力大打價格戰(zhàn)的中小型商場的日子就不那么好過了。在位于武昌的某商業(yè)中心，記者發(fā)現(xiàn)即使是在最好做生意的周末，這里看起來也是冷冷清清。在一些商場500多平米的營業(yè)大廳里，上午十一點(diǎn)鐘也只有包括記者在內(nèi)的7、8位顧客。

　　營業(yè)員：今天一天都沒賣，到現(xiàn)在都沒賣。

　　武漢市商業(yè)局向記者提供了這樣一份數(shù)字，在武漢市的大型商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)中，營業(yè)面積在5000平米以上的商場就有20家，總營業(yè)面積達(dá)到了30.5萬平方米，大型綜合超市有27家，總營業(yè)面積在28.4萬平方米，由此計算，武漢市常住人口人均占有商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)面積為0.74平方米，已經(jīng)達(dá)到了中等發(fā)達(dá)國家水平，然而武漢市的人均收入狀況卻與相應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)有一定的差距，這一矛盾造成了武漢市的商業(yè)明顯處于供大于求的狀況。

　　而在如此激烈的競爭下，眾商家如火如茶的促銷風(fēng)潮也使武漢的消費(fèi)者養(yǎng)成了大多選擇在周末購物的習(xí)慣。

　　記者： “平常買嗎？

　　消費(fèi)者：平常肯定不會買，不打折，打折就過來買。

　　周人杰在采訪時，武漢市一家商場的總經(jīng)理說了這樣一句話：“商場已經(jīng)把消費(fèi)者寵壞了”。據(jù)這位經(jīng)理介紹，他們商場周一和周末的銷售額相比，相差十倍以上，為保證每月的銷售額穩(wěn)步上升，打折促銷是商家不得已的手段，商家也有說不出的苦衷。

　　在這場打折促銷的商戰(zhàn)中，武漢魯巷廣場購物中心采取的方式是“買200送208”，就是說購物的金額達(dá)到200元，就送208元的購物券，也就是4.9折，魯巷廣場購物中心是武漢眾商家中打折比例最高的一家商場。我們聯(lián)系到了該商場的總經(jīng)理劉有生先生，聽聽他的看法。

　　商家的苦衷

　　記者：魯巷廣場在這次商戰(zhàn)當(dāng)中打出了買二百送二百零八，這樣的促銷口號。那么你們是在什么樣的情況下推出這一措施的呢？

　　劉有生：坦誠來講，我們魯巷廣場做這個買兩百送兩百零八的活動，是在一種十分被動的市場環(huán)境下做出這樣的促銷行為。武漢的所有的商家都加入了買送的行列，銷售非常火暴。這樣就給我們魯巷廣場消費(fèi)造成了一個比較大的分流，我們當(dāng)時不能眼睜睜地看著消費(fèi)者就從我們門前流走，我記得晚上討論到凌晨三點(diǎn)鐘的時候，我們大家就有這么一個想法，我們要么就不做，要做，我們就做最高。我們測算了一下兩百零八就是商家買送的一個極限，所以我們當(dāng)時就做出了決定：買兩百送兩百零八。

　　記者：那么這個活動搞了多長時間？當(dāng)時的銷售情況怎么樣呢？

　　劉有生：兩天時間，當(dāng)時銷售非常火暴。一開門的時候，顧客從四面八方就全部到了魯巷廣場。開門一會兒，每個柜臺前面都是挑選商品的顧客，每一個收銀臺都排起了二十人以上的隊，所有的營業(yè)員都忙得不可開交，沒有吃上飯。所有的后勤工作人員都到一線來幫忙，當(dāng)時兩天銷售了一千二百萬，也就是平時雙休的五倍，相當(dāng)于平時兩個周的銷售。

　　記者：這么高的銷售額，那么你們賺了多少錢呢？

　　劉有生：坦誠地講，這個活動我們沒有賺到什么錢。如果有一點(diǎn)錢的話，都交給稅務(wù)局去了。因為買兩百送兩百零八是一個非常極限的促銷方式，基本上接近于供應(yīng)商的成本，這是第一個方面。第二個方面，我們商家的扣率，我們這次扣率基本上是零，沒有扣供應(yīng)商的錢，如果說做兩百你送兩百零八還能賺到錢的話，那只能說這個活動當(dāng)中有貓膩了。

　　記者：既然沒有賺錢為什么你們還要這么做呢？

　　劉有生：因為人家都在做，我不做，就是我商場要等死。有一點(diǎn)更悲壯的想法是，因為我們也不知道武漢商界這樣一個買送的格局會到什么時候。所以我們當(dāng)時就索性就做一個兩百零八，然后讓大家都不做了。因為你不可能再作出超過兩百零八這樣一個額度了。所以以后我不做了，大家都不做了。

　　記者：你們下一步還會推出類似的活動嗎？

　　劉有生：從目前來看，這個活動以后不會再做了。它是在一種特定的市場環(huán)境下，我們采取的一種特殊的一種促銷行為。從長遠(yuǎn)來講這樣的促銷行為，對商家的整體健康的發(fā)展是沒有什么好處的。

　　劉先生的苦衷也不無道理。武漢市商業(yè)局提供的一份數(shù)據(jù)顯示，2001年武漢市商業(yè)平均利潤率為1.65％，2002年上半年也不過1.94％，而我國正常的平均商業(yè)利潤率應(yīng)為3-4％左右，國外中等發(fā)達(dá)國家的商業(yè)利潤率更是達(dá)到了10％。

　　買200送200，甚至是買200送208，看似消費(fèi)者得了實(shí)惠，商場賺得的只是人氣，實(shí)際情況是這樣的嗎？商場是不是在賠本賺吆喝？記者周人杰進(jìn)行了進(jìn)一步的調(diào)查。

　　調(diào)查：商家賠本了嗎？

　　雖然在武漢市的各大商業(yè)繁華地段，優(yōu)惠的促銷手段使得各家商場的生意都十分火暴，然而，當(dāng)記者問起商場是否可以通過促銷獲取高額的商業(yè)利潤時，各家商場的答案也都很一致。

　　記者：能掙多少錢哪？

　　營業(yè)員：賺不了多少，就相當(dāng)于打?qū)φ郯伞?

　　營業(yè)員：相對來說賺得比較少，四五萬相當(dāng)于平時賣個一兩萬賺的錢。

　　一家商場的老總給記者簡單算了這樣一筆帳，以這家營業(yè)面積在3萬平方米的大型商場為例，一般來說，沒有促銷、折扣等優(yōu)惠措施時，每月的營業(yè)額在120萬元左右，利潤率為15％，采取降價銷售的措施之后，營業(yè)額會上升至350萬左右，而利潤率則會下降到5％，贏利金額變化并不大。

　　雖然優(yōu)厚的促銷手段并未能使商家增加多少利潤，但商場畢竟是贏得了人氣，此外，由于價格戰(zhàn)中各家商場大多采取的是購物返券的促銷方式，消費(fèi)者為了獲取返券，也往往會花費(fèi)掉比正常購物時更多的錢，記者在兩家商場各消費(fèi)了500元，分別獲得了面值500和400元的購物券，而如何花掉這些購物券卻讓記者頗費(fèi)腦筋， 因為A類購物券在購物時需要用現(xiàn)金補(bǔ)足差額，而且差額現(xiàn)金部分不再進(jìn)行返券；而B類購物券則一定要和同等數(shù)額的現(xiàn)金一同使用。當(dāng)記者用了3個小時的時間總算把這些購物券花完的時候，又花費(fèi)了現(xiàn)金850元。

　　營業(yè)員：返券還要湊，湊到兩百才能返券，不然你還返不成券。那相當(dāng)于耗你的錢，讓你越買越多。

　　面對各大商場爭相進(jìn)行的價格競爭，產(chǎn)品供應(yīng)商們也有著自己的苦衷，大幅的折扣率使得供應(yīng)商們的利潤空間變的越來越小，一般來說，商場的折扣率達(dá)到50％時，扣除必須交納給商場的各種費(fèi)用，供應(yīng)商們自己的利潤已不足30％，幅度越大的折扣也就意味著供應(yīng)商的利潤越小。

　　愈演愈烈的商場打折，其中是否存在低價傾銷的不正當(dāng)競爭行為？武漢市商業(yè)局和武漢商業(yè)聯(lián)合會進(jìn)行了一周多的調(diào)查，目前還沒有發(fā)現(xiàn)有不正當(dāng)競爭行為。

　　那么，除此之外，在這次打折促銷活動中，有沒有商場和供應(yīng)商勾結(jié)，故意提高打折之前的價格，采取欺詐手段蒙騙消費(fèi)者呢？據(jù)我們了解，武漢市物價局已經(jīng)進(jìn)駐了這次打折的十家商場，對這場價格戰(zhàn)進(jìn)行了調(diào)查，我們采訪到了武漢市物價局稽查分局的副局長江明，看看他們調(diào)查的結(jié)果怎樣。

　　記者：武漢市物價局為什么要對這次商業(yè)競爭活動進(jìn)行調(diào)查呢？

　　江明：目前武漢市場掀起了一股降價風(fēng)，有愈演愈烈的跡象，降價越來越多，金額越來越高，其中有一種誤導(dǎo)情形，也有欺詐性標(biāo)價行為在里面。為了規(guī)范市場價格行為，武漢市物價局稽查分局對市場價格決定進(jìn)行檢查。

　　記者：那么你們是怎么樣進(jìn)行調(diào)查的呢？

　　江明：調(diào)查主要是根據(jù)它銷售促銷的情況，然后看它這個收據(jù)，看它發(fā)票，我們在檢查當(dāng)中要把以前的原始發(fā)票找出來，這樣才能確認(rèn)它是欺詐行為，還是合法的。廣告也進(jìn)行了檢查，目前有些廣告屬于誤導(dǎo)性質(zhì)。廣告要明確，使消費(fèi)者能夠明明確確消費(fèi)。

　　記者：那么目前我們有調(diào)查結(jié)果嗎？

　　江明：目前調(diào)查的結(jié)果是絕大多數(shù)商品的降價還是合理的。因為目前正是換季時節(jié)，季節(jié)性商品到目前已經(jīng)有降價的趨勢。所以目前的價格形勢也是市場價，允許企業(yè)降價，所以絕大多數(shù)商品的降價還是合理的。但是有少數(shù)商品降價不規(guī)范。有些商品現(xiàn)在降價 ，沒有標(biāo)價，有的沒有標(biāo)原價。買多少送多少應(yīng)該標(biāo)明送的什么東西。蓄意的標(biāo)價、蓄意的打折、蓄意的贈送都是違反國家的規(guī)定的。

　　記者：那么對于其中存在的違規(guī)或者是違法的現(xiàn)象你們會怎么樣處理呢？

　　江明：根據(jù)國家《中華人民共和國價格法》以及《商品和服務(wù)明碼標(biāo)價的規(guī)定》，還有《禁止欺詐性標(biāo)價的規(guī)定》這些行為都是違反國家的政策法規(guī)的，我們依照法規(guī)對其進(jìn)行處理。

　　據(jù)我們了解，武漢各商場如此大規(guī)模的打折并不是第一次，在1998年和1999年也發(fā)生過類似事情，都是由政府出面制止，然后沉默一段時間，用一位商場總經(jīng)理的話形容，就是“雨過地皮濕，風(fēng)吹又還原”。是什么原因造成這種現(xiàn)象呢？我們采訪到了國家經(jīng)貿(mào)委經(jīng)濟(jì)研究咨詢中心的宋毅先生，來看看他是怎么看待的。

　　主持人：前不久，武漢一些商場為了搞促銷，紛紛打出了買200送200的活動，甚至有的買200送208，而且是愈演愈烈，你怎么看待這些商家的行為？

　　宋毅：我們國家由于有買方市場這樣的大背景，供大于求這樣一種情況下，商家為了維持他的市場地位，為了獲得必要的利潤，經(jīng)常采取各種各樣的促銷手段，其中價格戰(zhàn)就是經(jīng)常采取的這樣一種必要的競爭方式。

　　主持人：那么他們是否是惡性競爭呢？

　　宋毅：當(dāng)然是不是一種惡性競爭，還需要深入調(diào)查。因為這里面夾雜著正當(dāng)競爭和不正當(dāng)競爭，交錯在一起，如果他屬于低于成本的，以擠垮對方為目的的這樣一種銷售，就屬于不正當(dāng)競爭。需要貨幣回籠，他必要的成本已經(jīng)收回來了，現(xiàn)在剩余的商品，進(jìn)行促銷活動，或者快過期的一些商品的促銷活動，那就屬于正當(dāng)競爭。

　　主持人：如果這種價格戰(zhàn)繼續(xù)下去，對整個零售業(yè)會有什么影響？

　　宋毅：正常的價格戰(zhàn)，對老百姓，對商家，對廠家都會有好處的。從長遠(yuǎn)看，如果要是不正當(dāng)競爭，尤其低價，低于成本的價格競爭，實(shí)際上是傷害了商家的元?dú)狻�從整體上看，過度的價格競爭，是對我們國家，尤其是對民族商業(yè)發(fā)展是不利的。

　　主持人：這種降低商品價格的行為，會不會影響國家的稅收？

　　宋毅：對國家稅收的影響是雙方的，雙向的。一個方面，銷售額上升以后，會使稅收增加；但從長期看，整個的增值稅，或者是所得稅，企業(yè)利潤空間下降，商家往往擠壓廠家的利潤空間，那么國家的稅收也會減少。

　　主持人：對老百姓來說，他們往往希望價格越便宜越好，您覺得武漢商家的這些促銷方式，會給老百姓實(shí)惠嗎？

　　宋毅：如果正當(dāng)?shù)膬r格競爭，消費(fèi)者從中會得到實(shí)惠。但往往這里面摻雜著不正當(dāng)競爭，有的存在一些欺詐行為。買的沒有賣的精嘛，他里面可能把價位定得很高，很大的折扣，但實(shí)際上這里面他還有超額的利潤獲得。消費(fèi)者應(yīng)該真正根據(jù)自己的需要來進(jìn)行購買。現(xiàn)在事實(shí)上，很多消費(fèi)者在促銷的過程中，買了許多自己家里沒有用的東西，還沒有地方堆放。

　　主持人：一方面我們鼓勵競爭，另一方面又不希望惡性競爭，那么出現(xiàn)這種情況，應(yīng)該怎么辦？

　　宋毅：這個度是很難把握的，區(qū)分起來也是比較困難的。因為在競爭的過程中，正當(dāng)競爭和不正當(dāng)競爭是攪和在一起的，是魚龍混雜，所以說怎么樣區(qū)分，就需要我們根據(jù)實(shí)際情況來進(jìn)行深入分析。

　　商家打折促銷可以說是一種市場行為，其實(shí)，導(dǎo)致打折愈演愈烈的深層次原因，在于商場網(wǎng)點(diǎn)緊密，沒有合理的布局；另外各大商家的商品同質(zhì)化嚴(yán)重，沒有競爭力。尋求差異化，走發(fā)展創(chuàng)新之路，這才是我們商家的經(jīng)營之道。國家經(jīng)貿(mào)委日前也出臺政策，要求有計劃地控制大賣場和倉儲式商店的發(fā)展，保證商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的合理布局。

　　商場打折無可厚非，防患未然，防止低價傾銷等不正當(dāng)競爭手段是為了商業(yè)環(huán)境的整體健康發(fā)展。據(jù)了解，對于商家打折，世界各國都有相應(yīng)的法律規(guī)定，比如，法國、意大利、英國、德國、奧地利等國家規(guī)定一年只能打折兩次，而且打折有時間限制，打折商品的基價還必須是商品在過去幾個月里的平均價格。我們聯(lián)系到了新華社駐德國記者邵建光先生，來看看他那邊的情況。

　　記者：目前國內(nèi)有很多的商家都在忙著打折促銷，據(jù)你了解，德國那邊的商家打折的情況普遍嗎？

　　邵建光：在德國打折不是很普遍。德國法律規(guī)定一年只能打折兩次，一次夏季甩賣，一次冬季甩賣。夏季一般在7月底8月初，冬季在元旦之后，每次都是持續(xù)2個星期，降價的幅度一般在50％到60％， 這是比較大的幅度，平均是在30％左右，這是全國性的大規(guī)模的。

　　記者：就是所有的商場都要打折，打折的商品一般都是什么商品？

　　邵建光：打折的商品主要是過季的商品，也不是說所有的商品都打折，象應(yīng)季的商品，賣得比較好的商品并不打折。商家打折的目的主要是為了清倉甩賣，然后換季，平時沒有這樣大規(guī)模打折 。

　　記者：如果商家在平時打折會怎么樣？

　　邵建光：按照德國的法律規(guī)定，是要受到懲罰的。有一部法律叫《反不正當(dāng)競爭法》，它對打折的折扣作出規(guī)定，平時打折不能超過3％。除非這個商品是貨不全，鞋、服裝碼不全，這個時候你才能打10％，上面一定要標(biāo)明是號不全，第一次10％ ，第二次打一半，最后一次降價要用紅色價簽來提醒消費(fèi)者。

　　記者：平時都有誰來監(jiān)管商家的打折行為？

　　邵建光：德國有一些消費(fèi)者保護(hù)部門和物價監(jiān)督部門，平時你不知道他們什么時候會來查你，像我們所說的微服私訪，一些喬裝改扮的官員來查，拿到證據(jù)以后他回去，隔一段時間，法庭會給你來張傳票。今年年初的時候，冬季大甩賣期間德國一個著名的大商場衣服打折打得特別厲害，而且對使用信用卡的顧客有特殊的優(yōu)惠，一般的消費(fèi)者不同意，告到法庭，法院就對這家商場判罰了2億多歐元。

　　(《經(jīng)濟(jì)半小時》記者 康敬鋒、周人杰報道）

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