|
●特約作者 李瀚發(fā)自北京
央視招標(biāo)活動(dòng)剛剛結(jié)束，11月19日，張?jiān)＜瘓F(tuán)副總經(jīng)理孫健即在京對(duì)媒體宣稱：明年共斥資上億元廣告、市場(chǎng)推廣費(fèi)，重點(diǎn)打造“張?jiān)＝獍偌{”子品牌。
葡萄酒業(yè)新秀“新天酒業(yè)”在本次央視招標(biāo)共投入4290萬(wàn)元；剛剛在市場(chǎng)露臉兩個(gè)月
的“印象酒業(yè)”手筆更大，共計(jì)投入8250萬(wàn)元，一舉成為葡萄酒業(yè)的“2003標(biāo)王”。
三家葡萄酒企業(yè)競(jìng)標(biāo)央視招標(biāo)會(huì)，出手一個(gè)比一個(gè)大，這是否預(yù)示葡萄酒行業(yè)格局波瀾欲興？
“張?jiān)＞褪墙獍偌{”
11月18日,葡萄酒業(yè)老大張?jiān)＜瘓F(tuán)5年后重返央視招標(biāo)現(xiàn)場(chǎng)。19日，張?jiān)＜瘓F(tuán)副總經(jīng)理孫健在京對(duì)記者表示，本次招標(biāo)會(huì)張?jiān)＜瘓F(tuán)共投入2890萬(wàn)元，競(jìng)得兩個(gè)時(shí)段，而兩個(gè)時(shí)段都將重點(diǎn)投入“張?jiān)＝獍偌{”這個(gè)子品牌。孫健說，明年，張?jiān)＜瘓F(tuán)將提高整個(gè)廣告費(fèi)預(yù)算，盡管公司有葡萄酒、白蘭地、香檳酒、保健酒四大系列的產(chǎn)品線，但廣告投放重點(diǎn)將極大地向“張?jiān)＝獍偌{”傾斜，因?yàn)椤皬堅(jiān)＝獍偌{”是公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力子品牌。
“解百納”到底是什么呢？孫健說，“解百納”是張?jiān)９?930年研制出來的葡萄酒高端品牌，20世紀(jì)80年代，張?jiān)＜夹g(shù)人員又對(duì)其進(jìn)行改良，并延續(xù)至今。目前“張?jiān)＝獍偌{”商場(chǎng)零售價(jià)在40—60元間，在整個(gè)公司的利潤(rùn)中，有30%來自“解百納”的貢獻(xiàn)。孫健說，由于品質(zhì)卓越，“解百納”還是國(guó)產(chǎn)葡萄酒抗擊洋品牌沖擊的有力武器。
不過，由于歷史的原因，“張?jiān)＝獍偌{”目前并沒有得到知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)。現(xiàn)在市場(chǎng)上有不下20家企業(yè)都在生產(chǎn)“解百納”，市場(chǎng)上甚至出現(xiàn)了10元一瓶的“解百納”。
孫健表示，無論張?jiān)Ｊ欠衲茼樌〉谩敖獍偌{”知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)，都將巨資投入廣告、市場(chǎng)推廣費(fèi)，因?yàn)閺堅(jiān)Ｊ褂卯a(chǎn)自煙臺(tái)本地的蛇龍珠葡萄釀造的“張?jiān)＝獍偌{”有其“典型性”，這種特性使其區(qū)別于其他品牌，因此是張?jiān)５摹昂诵母?jìng)爭(zhēng)力”子品牌。孫健說，張?jiān)?duì)核心競(jìng)爭(zhēng)力子品牌，當(dāng)然將加大各種市場(chǎng)推廣力度。
光有廣告就夠嗎？
“野力干紅”在演員鞏俐的廣告演繹下，一舉在葡萄酒業(yè)中取得了很高的知名度。這一現(xiàn)象正被一些葡萄酒業(yè)的淘金者“克隆”。
2002年9月剛剛露臉市場(chǎng)的“印象酒業(yè)”顯然毫無知名度。不過，這一現(xiàn)狀將在明年得到巨大的改變，因?yàn)樵谘胍曊袠?biāo)會(huì)上，“印象酒業(yè)”一下子就投入8250萬(wàn)元。
對(duì)比業(yè)內(nèi)知名品牌通化、長(zhǎng)城、王朝都未參與央視招標(biāo)的謹(jǐn)慎，“印象酒業(yè)”的舉措更為激進(jìn)。然而，光有廣告就能“一招鮮吃遍天”嗎？
2001年，中國(guó)葡萄酒業(yè)可謂一枝獨(dú)秀，全年產(chǎn)量25.05萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)19.3%，實(shí)現(xiàn)銷售收入50.76億元，同比增長(zhǎng)18.3%，利稅總額12.39億元，同比增長(zhǎng)16.7%。2002年，中國(guó)葡萄酒業(yè)開局良好，從36個(gè)大中城市春節(jié)酒類銷售情況看，葡萄酒銷量增加最快，大約比2001年增加近10%。預(yù)計(jì)2002年全葡萄酒銷量將比2001年增加10%—15%左右。
中國(guó)葡萄酒業(yè)利潤(rùn)率相對(duì)較高，據(jù)1997年全國(guó)工業(yè)100個(gè)行業(yè)按資產(chǎn)利稅率排名，葡萄酒業(yè)排名第七位，加上市場(chǎng)成長(zhǎng)性良好，很多地方紛紛新建葡萄酒廠，葡萄酒新增產(chǎn)能較大。
上述數(shù)據(jù)也許揭示了中國(guó)葡萄酒業(yè)新軍不斷的重要因素。
不過，業(yè)內(nèi)人士指出，張?jiān)Ｆ咸丫茝慕⑵咸褕@開始到出產(chǎn)第一瓶酒，就用了17年的時(shí)間，這說明，制約葡萄酒企業(yè)發(fā)展的重要因素是葡萄這一原料資源。而野力干紅、萬(wàn)達(dá)干紅依靠廣告紅極一時(shí)后很快就銷聲匿跡，就與其不注重上游原料資源投入有直接關(guān)系。
而一個(gè)月前“葡萄酒80%都是洋垃圾”的傳聞，雖遭到業(yè)內(nèi)知名企業(yè)的駁斥，卻也透露這樣的事實(shí)：部分急功近利的投機(jī)企業(yè)不去投入上游資源的建設(shè)，僅僅靠進(jìn)口低質(zhì)洋酒進(jìn)行勾兌，以謀求高利潤(rùn)。而這樣的行業(yè)投機(jī)者，其結(jié)果未必能全身而退。
行業(yè)購(gòu)并將成主流
據(jù)張?jiān)＜瘓F(tuán)副總經(jīng)理孫健介紹，隨著中國(guó)加入WTO，2002年為34.4%的葡萄酒的關(guān)稅將降低為2004年的14%，因此未來兩年是中國(guó)葡萄酒業(yè)調(diào)整、發(fā)展和壯大，應(yīng)對(duì)國(guó)際葡萄酒巨頭挑戰(zhàn)的關(guān)鍵時(shí)期。
目前，我國(guó)200多家葡萄酒廠規(guī)模普遍偏小。從銷售利潤(rùn)情況看，張?jiān)！⑼醭㈤L(zhǎng)城等三家葡萄酒巨頭的銷售收入和利潤(rùn)總額合計(jì)約占葡萄酒行業(yè)的57%和61%。因而，中小葡萄酒廠要生存，大葡萄酒廠要發(fā)展，收購(gòu)兼并顯然成為一種較好的途徑。
2002年6月，新天國(guó)際葡萄酒公司收購(gòu)西域酒業(yè)公司(控股近80%)，在葡萄酒業(yè)引起了廣泛關(guān)注。業(yè)內(nèi)人士預(yù)計(jì)，這樣的購(gòu)并，將成為未來兩年大企業(yè)發(fā)展的主要方式。
《國(guó)際金融報(bào)》(2002年11月21日第一版)
| 
