|
未來10年中國將成為全球三大廣告市場之一
特約記者 王偉健 發(fā)自上海
11月3日，全球最大傳播企業(yè)之一的英國WPP集團宣布向上海廣告有限公司(下稱上廣)投資25%股權(quán)。據(jù)記者了解，另外一個合資方日本株式會社博報堂也將入股上廣25%的股權(quán)。
曾是中國最大本土廣告公司的上廣，在經(jīng)歷了連年下滑之后，終于邁出與外資合作的關(guān)鍵一步。
由第一到第十的尷尬
上廣是一家在中國有著標志性意義的廣告企業(yè)。公司總經(jīng)理郭麗娟稱，它是中國第一家涉外廣告公司，也是最早接觸到國外廣告公司運作模式的本土企業(yè)，曾受國家外貿(mào)部委托，獨家代理當時全國所有的進出口商品的廣告業(yè)務(wù)。在1993、1994、1995年的全國廣告公司營業(yè)額和綜合實力排名中，上廣連續(xù)三年名列第一。
但隨著外資廣告公司的進入，國有廣告公司受到了很大的沖擊。在2001年的廣告公司綜合實力排名中，上廣已經(jīng)降到第10位。
“自從國內(nèi)廣告市場開放之后，國有企業(yè)體制、機制上的弊病就暴露出來了，與跨國公司的比拼中落于下風”，郭麗娟說，“由于機構(gòu)龐雜、人員臃腫、效率低下、激勵機制不科學、工作流程不適應市場等一系列體制問題，要想使國有廣告公司在競爭中能繼續(xù)占有一份市場，就必須進行改革改制，而且已經(jīng)到了非改不可的地步。”
以外資并購實現(xiàn)戰(zhàn)略重組
早在1991年和1996年，接觸國際廣告公司較早的上廣已經(jīng)和WPP下屬的奧美國際和日本株式會社博報堂分別成立了上海奧美和上海博報堂，郭麗娟因此對國際大公司的優(yōu)勢看得比較深刻，對廣告業(yè)今后的走向有自己的理解：“你要么做國際跨國廣告公司所具有的品牌策劃、整合營銷傳播功能的綜合性代理廣告公司，要么做非常細分的專業(yè)廣告公司。”
“我們必須作出選擇”，郭說，“首先考慮的是如何對自己進行定位：上廣到底要成為怎樣的一個公司？”
從2001年起，上廣進行了大刀闊斧的改組，改組目標定位于建立一個以品牌服務(wù)為中心，包括市場調(diào)查、策劃、創(chuàng)意、制作、公關(guān)、媒介、咨詢、展覽等綜合型的廣告公司。而外資并購則是實現(xiàn)戰(zhàn)略重組的關(guān)鍵一步。
難以阻擋的外資擴張步伐
當然，對兩家跨國企業(yè)來說，他們進入中國的目的，更多的是看重中國廣告市場的巨大發(fā)展空間。英國WPP集團CEO Martin Sorell在接受記者采訪時表示：“中國廣告市場的發(fā)展速度為世界之最。我們預計，在未來10年之內(nèi)，中國勢必將成為全世界三大市場之一。”
投資25%股權(quán)到上廣，是WPP集團第一次直接投資中國的廣告公司。Martin Sorel表示，WPP將繼續(xù)以各種方式進入中國，不管是通過子公司進入，或是以WPP直接進入。”
郭麗娟說，“根據(jù)WTO協(xié)議，2003年之后，合資廣告企業(yè)將可以由外資控股，2005年后，外商可以建立獨資廣告公司，這必將吸引更多的國際跨國傳播集團的進入，對本土廣告公司將是一種新的挑戰(zhàn)，廣告市場競爭將更為激烈。”
| 
