|
本報記者 寧平
如果說以前國美和蘇寧只是特例，那么，中永通泰的出現則表明了家電市場上商業資本向生產廠家壓價的集體意愿。也許，家電分銷體系的一場變革正在醞釀之中。
10月19日，在第二屆順德家電博覽會上，中永通泰電器營銷有限公司終于在市場上出
手了。在這一天舉行的采購意向發布會上，中永通泰與東洋空調簽訂其成立后的第一筆采購訂單。另據來自家博會組委會的消息，到19日下午為止，中永通泰簽署了總額高達28億元人民幣的采購合同和采購意向書，其中合同金額為11億元，意向書金額為17億元。對于采購價格，采購方和供應方都不愿透露，但大家都心知肚明，生產企業的心頭又多了一道刀痕。“來自銷售商方面的壓力越來越大，但為了能把產品賣出去，即使心有不甘，也只能低頭接受。面對這種趨勢，我們也應該好好地想一想怎么來應對了。”一家與中永通泰簽訂了意向合同的家電生產廠家的人士私下說。
家電渠道巨頭之爭
家電業的戰事向來精彩。中永通泰這家今年7月18日才成立的新公司，由北京大中、上海永樂、廣州東澤等9家區域性家電連鎖企業共同出資組建。中永通泰方面宣稱，他們的目的主要有兩個方面，一是搭建各股東單位的信息交流平臺，二是形成規模化的集中采購，降低各股東單位的采購成本。
自從9月23日中永通泰開始在公眾視野中出現開始，外界關于其主要目的在于各地家電連鎖企業攜手以對抗國美和蘇寧全國擴張的猜測就沒停止過。為此，國美還專門在廣州舉行了一個新聞發布會，稱中永通泰成立的目的主要是針對國美。有意思的是，就在中永通泰9家董事及總經理在順德采購意向發布會集體亮相的時候，國美在廣州的第一家連鎖店也宣布正式開業，并在被國美總經理李俊濤稱為家電市場“價格孤島”的廣州(廣州的家電產品零售價格比其他城市普遍高出10%左右)大推低價策略，9元電飯煲、88元VCD等紛紛出爐。作為反擊，占據著廣州最大市場份額的中永通泰成員企業廣州東澤也揮動了價格利刃，推出0.99元空調和1元電飯煲，并派人針鋒相對地把促銷單送到了國美廣州店的門口。
盡管中永通泰各方絕口不提與國美和蘇寧對抗的事，在采購意向發布會上，中永通泰董事長張大中和總經理楊大康在面對記者詢問時更是大談只專注于自身發展，無意針對他人，但他們發給記者的新聞通稿卻明顯另有所指。通稿稱，“此前我國的家電連鎖擴張是以攻城略地為手段，以上市為目標”，“追求的是全國布點，而在當地市場卻占不了優勢。這樣在每個城市的經營成本、物流成本、管理成本明顯比當地的家電連鎖巨頭高得多，明顯帶有賭上市的急躁心理”。雖然他們拿出已經元氣大傷的北京國通作為標靶，但明眼人一看便知現實的矛頭無疑對準的正是準備在全國范圍內大規模擴張的國美和蘇寧。實際上，就在國美廣州開店之際，中永通泰近期接連在廣州和深圳召開兩次股東大會，并在順德拋出大規模的采購訂單，明顯帶有迎擊國美在華南市場擴張的意圖。更富戲劇性的是，據記者了解，中永通泰的總經理楊大康此前的職務為上海國美的總經理，中永通泰拉來這樣一個對國美了解至深的人物主持大局，足見其良苦用心。
家電制造商的兩難選擇
渠道商家你來我往地龍爭虎斗，結果還是苦了家電的生產廠家，不僅沒能落下個漁翁得利的好處，反而被這些商家們拖得團團轉，窮于應付。
在此次國美與中永通泰華南之爭當中，各家電生產廠商可謂賠了不少小心。在10月10日國美的新聞發布會上，美的和康佳的副總裁、創維品牌總監等家電廠家大腕紛紛前往助陣，而TCL則在19日廣州國美開業的當天進行簽名售機，給足了國美面子。在中永通泰的采購意向發布會上，東洋空調總裁、華凌董事長、科龍副總裁等一大批家電制造業的重量級人物也前往捧場，并當場簽下了10億元的采購訂單。
“中永通泰的出現，不僅僅是多了個能向廠家施壓的商家這么簡單，它表明的是渠道控制者向家電生產廠家索取利潤的集體意愿。”一位家電業界人士對記者表示，在家電行業，隨著商業資本的崛起，生產廠家的價格戰正逐漸被渠道品牌之間為獲取競爭優勢而進行的價格戰所取代，渠道商既要爭奪市場份額又要確保利潤，便拼命壓低產品的進價，將部分原本屬于制造商的利潤據為己有。以往，只有國美和蘇寧這樣的全國性連鎖巨頭才有向生產廠家壓價的籌碼，一些實力較弱的區域性連鎖企業自然不會甘心競爭優勢喪失，限于自身實力，于是便聯合起來向制造商施壓，制造商面臨的將是來自整個渠道的壓力。事實上，像中永通泰這種采購聯盟大有擴張之勢，據其董事長張大中本月19日透露，中永通泰將吸收重慶的兩家家電連鎖企業加盟，其成員企業將增至11家，而且還有許多區域性家電連鎖企業正在申請加盟，中永通泰的成員將不斷壯大。
“對于生產廠家來說，面對這種趨勢應該說比較矛盾。一方面，我們希望能借助這種專業化的分銷渠道擴大產品
銷售，另一方面，我們又必須面對這種形勢下利潤攤薄的巨大壓力。”順德市億龍家庭電器實業有限公司的總經理助理胡永勤對記者說。盡管億龍此次與中永通泰簽訂了上億元的采購意向，但他們對此顯然并非完全滿意。
這種矛盾其實早就困擾著家電制造商。前段時間，樂華改變原有的銷售渠道，撤并了旗下30多家分公司及辦事處，全面推行代理制。
此事曾被作為家電生產企業營銷渠道向專業化進行變革的重大事件而引起廣泛關注。在這種變革的背后，是家電制造商面對利潤做出的一次無奈的選擇。自建營銷渠道曾被認為是產業資本“統一全國”的利器，但在行業利潤攤薄和商業資本興起的背景下，制造商龐大的營銷網絡正逐漸變成沉重的包袱。創維集團中國區域營銷總經理楊東文就曾表示，以每人每年3萬元計，創維渠道每年就要消耗掉12億元，每個月簽發上千萬元的工資單，手都在發抖。是背包袱還是忍受商業資本的壓力？家電制造商們正面臨著一個兩難的選擇。
家電分銷體系醞釀變革
在家電業這場渠道博弈的過程中，商業資本正逐漸獲得優勢，制造商與渠道巨頭間的關系也在進行著調整。對此，美的集團副總裁方洪波表示，面對中國家電流通業的急速變化，美的不能主導、不能控制，只能適應。適應的方法，就是要對家電流通各種業態的消長作出判斷，并采取不同的策略。廣東省連鎖經營協會會長孫雄開出的藥方則是：讓家電業的工業資本和商業資本互相滲透。
他表示，家電分銷業已經開始出現商業資本面向市場獨立運作的現象，零售業的競爭將從價格讓利、壓縮采購價格和不定期促銷等低層次和戰術性層面進入以運營和營銷技術、品牌技術為核心的戰略性競爭層面。為此，他認為，家電的分銷將進入以專業連鎖為主導的時代。
對于家電制造商和渠道巨頭的新型關系，孫雄在說：“我覺得應該呼吁商業資本的回歸，挑戰寄生性營銷。”他表示，家電連鎖企業應該改變現有的通過對生產廠家和供應商的掠奪和過多地占用其他資本來獲利的現狀，給連鎖經營正本清源，通過培育品牌、網絡、服務和規模，以自身的經營能力來獲得發展和利潤。為此，他倡導家電業的工業資本也應進入分銷領域，與商業資本互相參股，互相滲透，從而使雙方共同面向市場，結成利益共同體，尋找調動消費者積極性的最佳營銷方式。
事實上，這種資本的互相滲透已經開始。早在1998年，蘇寧就參股了江蘇三洋，接著，蘇寧又與南京熊貓合資成立南京熊貓電器設備有限公司，并投資飛歌空調南京公司，持股50%。蘇寧副總經理孫為民表示，這樣做的目的是“使商業資本和制造業資本形成一種更加強勢的、安全穩定的利益合作方式，從而達到利潤的最大化。”與此相對應，廣州華凌也與蘇寧達成產銷戰略同盟，并共同出資組建北京華凌電器銷售公司，負責華凌電器在北京的市場拓展和管理工作。科龍也與重慶百貨大樓股份有限公司等4家股東單位共同出資組建了重慶科龍(容聲)冰霜銷售有限公司，據稱，科龍要求這家公司保證利潤不低于當年銷售收入的3%，從而杜絕惡性價格戰的發生。
| 
