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記者張俊才發(fā)自南京
在蘇寧總部的對面，不到幾百米，就集中了南京的家電銷售3家勁旅中央商場、南京家電商場和新街口百貨商場。這個(gè)新街口淮海路的黃金地段，“家電”較量短兵相接，演繹中國家電銷售的悲愴一幕……
家電巨頭蘇寧電器一個(gè)醞釀30多天的驚爆計(jì)劃即將顯露“真容”———10月1日，寧波、上海、北京、常州和重慶6大家電連鎖店將同時(shí)開業(yè)。
五地六店同時(shí)揮戈殺出，標(biāo)志蘇寧連鎖經(jīng)營的新一輪擴(kuò)張開始。至此，蘇寧已經(jīng)成功進(jìn)入全國18個(gè)城市和地區(qū)，連鎖經(jīng)營店已達(dá)80多家，全國出擊的營銷態(tài)勢基本形成。
蘇寧的“宇內(nèi)并吞”，給業(yè)界帶來恐慌和騷動，以致紛紛“連橫”———北京的國美、大中，深圳的順店“前閑”盡棄，提速結(jié)盟，上海家電大王“永樂”也開進(jìn)寧波，遍布寧波的家電驍勇“明光”和“銀泰”，正“以靜制動”向挑戰(zhàn)到家門口的蘇寧盡“地主之儀”。
十月“黃金周”，寧波的家電將面臨一場價(jià)格惡戰(zhàn)。毫無疑義，這場家店?duì)帄Z“戰(zhàn)火”將蔓延大江南北。蘇寧此次下的“重料”令業(yè)界震動，也引起家電銷售業(yè)的格局微妙調(diào)整。使得本來就很緊張的家電銷售市場在國慶期間平添幾分烈度。
五地六店的開張是蘇寧全國擴(kuò)張的關(guān)鍵戰(zhàn)役，蘇寧的副總裁孫衛(wèi)民的說：“這將是一場全方位的較量！”
寧波烽煙新一輪擴(kuò)張
坐落在南京市新街口的蘇寧電器連鎖集團(tuán)股份有限公司總部，19層的大樓正和往常一樣，處在緊張有序的工作狀態(tài)中。
但是，異于往常的是，這座指揮家電全國連鎖店運(yùn)轉(zhuǎn)的“司令部”，此刻正秣馬厲兵，醞釀新一輪大規(guī)模的擴(kuò)張行動。
這次行動將以五地六店的同時(shí)開張為標(biāo)志，在國慶黃金周打響，并由此加快全國連鎖店建設(shè)的步伐。
蘇寧集團(tuán)公司負(fù)責(zé)對外宣傳的卜楊女士，坐在9樓的辦公室里，一邊處理手中的文件，一邊回答記者：“蘇寧已經(jīng)成功進(jìn)入全國18個(gè)城市和地區(qū)，目前，老店新店已超過80家。幾天后的‘國慶黃金周’，蘇寧將在北京、上海、重慶、常州和寧波同時(shí)增開6家連鎖店。其中，上海已達(dá)4家，北京已達(dá)3家，我們已為新一輪擴(kuò)張作好準(zhǔn)備。”
卜女士這陣子奔波于各地連鎖店舉辦開業(yè)新聞發(fā)布會，這是她最忙碌的時(shí)刻。因?yàn)闆]幾天，蘇寧就要增開一處連鎖店。
在蘇寧的對面，不到幾百米，就集中了南京的家電銷售3家勁旅中央商場、南京家電商場和新街口百貨商場。這個(gè)新街口淮海路的黃金地段，家電較量短兵相接，演繹中國家電銷售的悲愴一幕。
“對手面對面，像新街口這樣陣勢，國內(nèi)也很罕見”蘇寧副總裁孫衛(wèi)民在接受記者采訪時(shí)說，“這幾家都是上市公司，其中，中央商場解放前就存在，已經(jīng)有60幾年的歷史，新街口百貨公司也是50多年的老店。”
短距離對壘，為了避免直接交手遭至不虞重創(chuàng)，蘇寧聯(lián)合“新百”“中央”倡導(dǎo)成立了“新街口商圈企業(yè)家聯(lián)誼會”，不定期進(jìn)行溝通，孫衛(wèi)民介紹，目前該聯(lián)誼會加盟“諸侯”已達(dá)10多家。
業(yè)內(nèi)人士看得很清楚：新街口“會盟”，周邊“大融合”，蘇寧采取“近交遠(yuǎn)伐”的戰(zhàn)術(shù)，目的是騰出手來，實(shí)施全國攻略。
作為江蘇民營“三巨頭”之一的蘇寧，近年來一直致力連鎖擴(kuò)張。從1990年年底試水空調(diào)專營業(yè)務(wù)，這家私營企業(yè)在家電經(jīng)營市場迅速膨脹，到去年底年銷售額已達(dá)48億元。其連鎖業(yè)務(wù)在12年內(nèi)，由遠(yuǎn)及近，迅速鋪開，銷售連鎖從南京延伸至合肥、杭州、上海、北京、廣州，去年又“走西口”突至西安。
價(jià)格利斧砍出“沃爾瑪”
蘇寧電器總裁張近東向記者放言，2005年前，蘇寧將投資5個(gè)億，在全國建成1500個(gè)家電連鎖店，銷售規(guī)模超過200個(gè)億，顯然，加入WTO后，蘇寧的戰(zhàn)略目標(biāo)就是做中國的“沃爾瑪”。
雖然蘇寧副總裁孫衛(wèi)民向記者表示，蘇寧是家電專業(yè)連鎖店，而沃爾瑪是超市，不太同意業(yè)界和媒體的說法。但他曾做過比喻：沃爾瑪是大象，而蘇寧是螞蟻。不過，這也給蘇寧帶來機(jī)遇，因?yàn)榇笙蟛粫人牢浵仭Ｖ灰ΓK寧也會成為中國的連鎖巨人。
在寧波接受記者采訪的蘇寧連鎖發(fā)展中心常務(wù)副總監(jiān)丁遙說得很清楚：“只要做流通，沒有人不向往沃爾瑪。蘇寧要借鑒”沃爾瑪“的經(jīng)驗(yàn)，擴(kuò)張連鎖店，加強(qiáng)物流和信息建設(shè)投入。”
“1990年，蘇寧‘呱呱落地’，在和自己的強(qiáng)大敵人———國企的較量中，蘇寧逐步成長為具有公眾影響的家電連鎖企業(yè)。”丁遙說，“蘇寧最艱難的‘航程’已經(jīng)結(jié)束。通過幾年的‘粗放’經(jīng)營，蘇寧初步了解了家電銷售的市場背景，對現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)能力、品牌檢驗(yàn)和管理經(jīng)驗(yàn)都基本諳熟。更重要的是，蘇寧的商品供應(yīng)源頭已經(jīng)疏浚完畢，自身的品牌效應(yīng)已產(chǎn)生效益。現(xiàn)在，蘇寧打造中國‘沃爾瑪’的時(shí)機(jī)已經(jīng)成熟。”
不過，蘇寧對自己的“沃爾瑪”道路很清醒。“蘇寧與‘沃爾瑪’應(yīng)該追求‘神’似而不是‘形’象。‘沃爾瑪’并不注重‘外表’，它開拓到一個(gè)地方，往往租下房子，簡單裝修就可以，主要是注重服務(wù)質(zhì)量。”丁遙說。
而價(jià)格戰(zhàn)是蘇寧打造中國“沃爾瑪”一如既往的“殺手锏”。在蘇寧連鎖店你會看到，懸掛著各種色彩的價(jià)格打折條幅。蘇寧就是靠價(jià)格戰(zhàn)來消耗或拖跨對手的。
價(jià)格戰(zhàn)的結(jié)果是，蘇寧吃掉不少小家電商，也壯大了自己的實(shí)力。就全國看，只有北京的“國美”可以和蘇寧一塊弄潮，深圳的“順店”、武漢的“武商”和重慶的“商社”都在當(dāng)?shù)貏蓊^強(qiáng)猛，但與蘇寧抗衡的力量還不夠大。上海的“永樂”還不可能與蘇寧叫板，而且已經(jīng)陷入蘇寧4家連鎖店的包圍。
有人分析，國際彩電業(yè)走低，使蘇寧擁有充足的貨源儲備，蘇寧成功地利用了這一商業(yè)契機(jī)，揮動降價(jià)“利斧”，在諸侯紛爭的家電銷售王國，謀求“霸主”地位。
據(jù)悉，2002年9月初，蘇寧在“家電連鎖全國彩電聯(lián)合采購會上，蘇寧與創(chuàng)維、長虹、海信、TCL、松下及飛利浦等中外彩電品牌廠商一口氣簽下近10個(gè)億的供貨合同。
業(yè)界人士認(rèn)為，價(jià)格托市是有底線的，不可能太離譜。更重要的，廠家到終端時(shí)代會不會來臨？
記者問，最近有業(yè)內(nèi)消息說，國內(nèi)大家電廠商欲逾越連鎖銷售鏈，“護(hù)利”直銷。如果真這樣，蘇寧將何以生存？
蘇寧連鎖發(fā)展中心常務(wù)副總監(jiān)丁遙說：“的確有這種說法，一時(shí)間大有山雨欲來之勢。但是，專賣店永遠(yuǎn)無法取代。‘長虹’永遠(yuǎn)不能賣‘春蘭’，‘康佳’永遠(yuǎn)不能賣‘創(chuàng)維’。家電客戶不像汽車客戶，家電用戶需要多樣化、個(gè)性化。對于廠商，把流通環(huán)節(jié)剝離給連鎖店，可以集中精力搞產(chǎn)品研究和開發(fā)，而且，蘇寧提供商業(yè)資本，承擔(dān)流通環(huán)節(jié)，對廠家和客戶只能是多贏。”
又一個(gè)“亞細(xì)亞”？
蘇寧的拓展空間還很巨大。資料表明，2001年，全年零售額比上一年增長56%，其中，空調(diào)器、電冰箱、洗衣機(jī)、微波爐及電視機(jī)的增長分別為26%、12%、9%、15%及5%。城市調(diào)查顯示，未來5年內(nèi)，有33%的居民準(zhǔn)備購買家用電器，完成家電的更新?lián)Q代。其中19·7%還對新款型的家用電器有興趣。
而且，蘇寧繼續(xù)穩(wěn)抓彩電冰箱傳統(tǒng)產(chǎn)品同時(shí)，“小家電”最近銷售勢頭較好。“像廚房餐具，銷售很穩(wěn)定，年銷售額占集團(tuán)總銷售額10%。但是，要想突破也很難，因?yàn)檫@些用品的家庭需要相對固定。”蘇寧小家電副總監(jiān)任彬告訴記者。
但業(yè)界同樣疑慮：如此大規(guī)模擴(kuò)張，會不會又一個(gè)“亞細(xì)亞”？
“亞細(xì)亞跟我們不一樣，亞細(xì)亞是轟炸機(jī)，蘇寧是坦克。亞細(xì)亞靠狂轟亂炸，到處開批發(fā)站，不以盈利為目標(biāo)，目的是為了獲得更多的現(xiàn)金流，他們有時(shí)以倒掛回款為手段，進(jìn)行融資。蘇寧曾以空調(diào)批發(fā)為主，現(xiàn)轉(zhuǎn)為零售，從去年的統(tǒng)計(jì)數(shù)字看，蘇寧的業(yè)務(wù)80%—90%靠零售”丁遙說，“但是，蘇寧感謝亞細(xì)亞，因?yàn)閬喖?xì)亞為蘇寧提供了流通領(lǐng)域的借鑒范例，沒有這個(gè)借鑒，蘇寧很可能就會覆轍重蹈。對于流通領(lǐng)域，亞細(xì)亞是一面鏡子。”
孫副總說：“多元化和連鎖化是商戰(zhàn)的必然選擇，對于想做大做強(qiáng)的企業(yè)，沒有第三種模式。”孫介紹：“目前，蘇寧的銷售產(chǎn)品主要有傳統(tǒng)產(chǎn)品和信息產(chǎn)品，共分7個(gè)部分。”
“一個(gè)正常的企業(yè)很少會在發(fā)展戰(zhàn)略上出問題。對于企業(yè)的發(fā)展方向，企業(yè)家容易看透。這主要看能否有效落實(shí)、執(zhí)行，對于企業(yè)，人才是關(guān)鍵因素。蘇寧現(xiàn)在就要50%的正確做底線，如果我們肯付出，肯努力，做到80%甚至90%，就算成功了。”孫告訴記者。
孫介紹，配合全國連鎖店擴(kuò)張，蘇寧目前將致力現(xiàn)代企業(yè)制度建設(shè)，建立激勵和約束機(jī)制。同時(shí)，化大力氣，建設(shè)信息管理系統(tǒng)的支撐平臺。
“永遠(yuǎn)沒有最佳方案，蘇寧在不斷的調(diào)整中保持平衡，致力市場占有率的提高，任何方案，任何計(jì)劃能否成功沒有保票，不過，失敗了，也不能算錯(cuò)。”儒雅而果斷的孫衛(wèi)民說。
“新百”的一位負(fù)責(zé)人告訴記者，蘇寧是民營企業(yè)，它的人才招聘、培養(yǎng)有著獨(dú)特的模式，不像官方的企業(yè)精英，是通過廠長———經(jīng)理———董事長———政府官員的成長途徑。
事實(shí)上，蘇寧上下的“危機(jī)感”一直很重。國慶在即，蘇寧的管理者的工作表早已排好，利用放假下基層，摸情況。目前，蘇寧已形成總部-分公司的高度統(tǒng)一的管理結(jié)構(gòu)，“大一統(tǒng)”將確保全國戰(zhàn)局的有效控制。
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