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　　編者按 歐盟委員會8月29日發表公告，宣布接受中國機電進出口商會及廈華等7家中國彩電生產廠商在價格及數量承諾的基礎上，進入歐盟市場。有關人士認為，承諾雖然不是中國企業最希望得到的結果，但畢竟可以重新進入歐盟市場，也是不小的勝利。特別是被歐盟發起反傾銷調查以來，中國彩電離開歐洲市場達15年之久，此次獲準重新進入，具有十分重要的意義。

　　最近國內各媒體對此消息均做了大規模報道，但是我們認為對于這一結果只能是“謹慎樂觀”，因為兩個關鍵性數據————價格、數量并沒有公布。據透露，承諾的數量僅為幾十萬臺。為此，本報就此問題采訪了當事各方，但收效甚微。本報駐柏林特派記者也在歐洲市場做了調查。我們認為，經過多方的長期努力，中國彩電得以重返歐洲市場，是政府鼓勵企業在WTO規則下，按照國際市場游戲規則，積極應訴，勇于維護自身利益的結果。同時我們也應該清醒的認識到，作為全球最重要的三大市場之一的歐洲市場，雖然對廣大中國企業打造國際競爭力來說顯得地位重要，但中國目前尚沒有一家企業能在那里真正立足。為此，我們還不能為這一只能稱為階段性的成果而沾沾自喜。行業協會和各企業更應該做的是總結經驗，壯大實力，更好的利用WTO爭端解決機制，維護我們在世界市場的競爭利益。

　　七家彩電出口企業承諾了什么？

　　關于中國彩電重返歐盟的有關情況，本報實習生電話采訪了七家彩電出口企業，以及中國機電進出口商會、信息產業部和對外經貿部，想了解公告中提及的承諾價格和承諾數量的具體情況。

　　中國機電進出口商會視聽分會答復，他們只是組織國內廠商的國內工作，此事應該聯系信息產業部。

　　信息產業部出口處的說法如出一轍：他們做的也是國內廠商的工作，承諾是由機電協會作出來，還是要去找他們。

　　第二次聯系機電協會，他們說此事應該聯系外經貿部公平貿易局。

　　于是筆者撥通了外經貿部新聞處的電話。

　　新聞處表示，并沒有非常明確具體的承諾，大體內容是，未來五年內將持續對歐盟出口彩電，出口的數量要逐年增加。

　　幾經反復，筆者只好求證于七家最了解內情的彩電出口企業。

　　讓人費解的是，創維、長虹有關人士都表示不了解情況。與TCL幾次聯系未果后，筆者又采訪了海信市場推廣部，該部門負責人反復強調并沒有做什么承諾，反傾銷法案撤銷后，就可以出口彩電了。

　　海爾的說法是，這個承諾不能公開。因為反傾銷法案撤銷后，歐盟對彩電的進口也不是全面的進口，而是給中國企業一定的額度。七家彩電生產廠家再來平分這個額度數。現在廠家要做的就是能多爭取一些數量出口，所以在9月底額度分配結束之前不能公開。至此，筆者終于明白了幾家彩電企業沉默的原因了。

　　康佳集團主管海外業務的副總裁黃仲添指出，歐盟取消反傾銷，并不表明中國產品進入歐盟市場不存在問題了。其實至少就目前來說，還存在著配額、價格、規格等問題，要真正解決這些問題，我們還需要作進一步的努力。

　　據廈華品牌推廣部透露，承諾的具體內容是：在價格方面，我國彩電不能以低于與對方達成的協議價格出口；在數量方面，不能以超過與對方達成的協議數量出口(本報將繼續關注此事)。　文／本報實習生敖蓉

　　歐盟彩電市場：一塊難啃的骨頭

　　不久前，經過艱苦的談判，歐盟與中國海爾、廈華等七家彩電廠商達成了有條件進入歐盟市場的妥協。對中國廠家關上了多年的歐洲彩電市場大門如今又開了條縫。

　　世界最大的彩電市場

　　對中國彩電業來說，能夠重新進入歐洲市場，即使是被捆著雙手進入歐盟市場也是一個好消息。多少年來，在質量、性能、價格方面已經有實力與索尼、松下等國際彩電巨頭一爭高下的中國彩電業一直受市場不足的困擾，而規模龐大的歐盟市場卻用反傾銷稅這把殺手锏毫不留情地將價廉物美的中國彩電拒之門外。如今歐盟市場開啟了一道小門，部分彩電企業又看到了一線曙光。

　　從市場規模看，歐洲市場是世界最大的電視機市場，想成為一個世界級選手，在強手如林的世界電視機市場上生存下來并占有一席之地，歐洲市場是必爭之地。

　　從統計數字看出，歐洲電視機市場規模要高出美國及中國市場。然而偌大的市場，隨著產業結構的調整，歐洲電視機生產廠商已經所剩無幾。隨著德國GRUNDIG前不久宣布破產，歐洲市場上銷售量達一定規模、且繼續在歐洲生產的傳統品牌基本只剩下法國的湯姆遜及荷蘭的飛利浦了，其余均為日本及韓國品牌，如索尼、JVC、三星等。其實即使掛著歐洲品牌，相當一部分也是來自歐洲之外的合資企業產品或代工廠生產的貼牌產品，歐洲本土電視機產量越來越低。

　　以德國為例：德國的電視機擁有量為5600萬臺，目前年市場規模在590萬臺，是歐洲最大的電視機單一市場。

　　德國彩電市場目前已經形成兩大塊，一塊是高檔機市場，這種彩電十分注意電視機的外形設計，技術上也往往有超前之處，售價十分昂貴，顧客群主要是小部分高收入家庭，銷量不大，生產商較少，市場基本上由LOEWE和MERTZ兩家瓜分。盡管產量不高，但由于單機利潤高，廠家仍有錢可賺；另一塊是普通電視機市場，面對一般用戶，由于廠家眾多，競爭異常激烈。隨著技術的進步，歐洲市場上銷售的各品牌普通彩電其實在技術、功能、質量上已經相差無幾，能否在市場上取得成功，主要取決于有沒有足夠大的銷量，使生產達到經濟規模。德國的GRUNDIG是德國牌子最老的電視機廠商，在德國及周邊國家市場也有很高的占有率，但其市場基本仍限于幾個歐洲國家，產量達不到經濟規模，該公司主人幾經換手，如今仍逃脫不掉破產的命運。

　　盡管歐洲市場電視機的價格在激烈的競爭中一降再降，但相對價格水平仍然要高于中國市場。以德國最大的家電連鎖超市MEDIA MARKT的價格為例，最暢銷的72厘米彩電，根據檔次不同，價格在350到1000歐元之間，普通72厘米彩電，價格一般在500歐元以下，但100赫茲的72厘米超平彩電，帶畫中畫、菜單等多種輔助功能，價格都在600歐元以上。51厘米彩電價格在200歐元左右。

　　一塊難啃的骨頭

　　歐洲彩電市場雖然龐大，但卻是一塊難啃的骨頭。從德國市場可以看出，市場上主要以本土品牌為主，亞洲品牌雖然來勢洶涌，但并未能成為主角，即使是日本品牌，能夠在德國市場上取得較大市場份額的也只有索尼而已。

　　對中國企業來說，進入歐洲市場有以下兩個困難：一是品牌知名度不夠，打不開銷路；二是缺乏自己的銷售渠道。歐洲消費者的品牌忠誠度較高，不太容易接受新的品牌。彩電這樣的耐用消費品，在價格相差不大的情況下，品牌往往是消費者考慮的主要因素。新來者要想搶奪市場份額，除了產品的質量和技術要過硬外，最大也是惟一的武器就是價格。如果沒有任何市場準入的限制，中國彩電企業憑著低廉的人工及大批量生產所帶來的成本優勢，有可能在歐洲中低檔彩電市場上進行一番搏斗，將名牌產品從低檔市場擠出去，并搶到一塊中檔產品的市場，但由于歐洲嚴厲的反傾銷政策，中國企業利用價格優勢搶占市場的余地并不很大，靠價格戰殺出一片市場的可能性不大。

　　歐盟與七家中國彩電企業達成妥協的細節沒有公開，無法了解中方到底在數量及價格上作出了何種承諾，但可以肯定的是，在作了承諾的前提下，中國彩電生產商的手腳就在一定程度上被綁住了。價格有了限制，競爭力就不強，開拓市場難度較大；數量被限制，即使價格有優勢，也難以獲得多大的市場份額。可以說，盡管中國彩電有條件地恢復了對歐盟的出口，但對歐洲彩電市場的現存格局不會產生多大的影響。

　　中國彩電進入歐洲市場，一般來說有兩個途徑，一是打自己的品牌，二是為歐洲企業貼牌生產。相對而言，打自己品牌難度較大，要求企業有很強的實力。沒有十多年的時間，巨額廣告費的投入，很難創立一個消費者廣泛接受的名牌。但從長遠來看，要想獲得較高的利潤，創立自己的品牌很有必要。

　　為其他企業代工生產雖然利潤微薄，但風險也小，對于那些實力有限的中國企業，為歐洲企業代工生產可能要比自己投巨資開發市場明智得多。歐洲彩電生產企業數量越來越少，但眾多彩電品牌卻繼續存在，大量品牌需要定牌委托生產，能夠抓住這個商機，企業必定可以有所收獲。

　　捷徑：收購歐洲破產名牌

　　對于有實力的企業來說，開拓歐洲市場有一個捷徑，那就是收購歐洲破產的名牌企業。由于人力成本過高，歐洲的家電生產正在不斷萎縮，破產企業越來越多，有很多低價收購名牌的機會。收購這類企業的主要目的并非是其生產設備，而主要是利用其品牌。比較而言，收購一個破產的名牌要比新創一個名牌省錢省力。

　　正是看到了名牌的含金量，歐洲家電廠商破產后往往會成為亞洲廠商競相爭購的對象。如GRUNDIG破產后，包括日本、韓國、中國在內的企業就進行了激烈爭奪，據德國媒體報道，來自中國大陸及中國臺灣的企業可能會瓜分該公司，中國臺灣的聲寶公司可能獲得GRUNDIG的品牌，TCL可能獲得DUAL及SCHNEIDER這兩個品牌。

　　收購名牌不僅可以得到一個已經成熟的品牌，而且可以得到一張現成的銷售網絡及一支經驗豐富的銷售隊伍。依靠名牌，產品可以賣出較高的價格，零售商也愿意接受較為知名的品牌。就拿TCL有可能獲得的SCHNEIDER及DUAL兩個品牌來說，雖然這兩個商標在電視機方面只是二流品牌、銷售的電視機數量已經不多，但畢竟是在顧客及經銷商中知名度很高的品牌，TCL的電視機掛上這兩個牌子，肯定要比用TCL的商標效果要好。除品牌效應外，有些破產企業還擁有許多先進的技術，如SCHNEIDER就擁有世界最先進的激光電視技術，盡管此技術還不成熟，一旦完善，潛力極大。

　　收購歐洲名牌，最大的好處是可將中國的低成本生產與歐洲成熟的品牌結合起來，企業不僅可有效地發揮中國生產基地的生產能力，而且可以在歐洲市場上取得較高的利潤。即使索尼這樣的公司，在主打自己品牌的同時，也收購當地名牌，并以這些品牌銷售產品。

　　隨著歐洲電視機產業的萎縮，中國廠家應對反傾銷調查的經驗越來越豐富，歐盟放寬乃至取消對中國彩電的反傾銷稅應該只是時間問題，從現在就開始了解歐洲市場，熟悉歐洲市場，一旦市場放開后，企業必定能夠有所斬獲。(文／本報駐柏林特派記者陳秋良)

　　注：2002年數字為上半年