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本報(bào)記者 張辛
在可口可樂與百事可樂之間，耀眼的商戰(zhàn)已經(jīng)延續(xù)了上百年。百事可樂在四川陷入了曠日持久的分家風(fēng)波，作為知己知彼的老對(duì)手，可口可樂會(huì)放過這個(gè)機(jī)會(huì)嗎？顯然不會(huì)。更何況，成都是國內(nèi)為數(shù)不多的百事可樂占上風(fēng)的市場(chǎng)之一。
8月底，可口可樂在北京召開新聞通氣會(huì)，宣布自己在四川的市場(chǎng)占有率已經(jīng)達(dá)到48%。9月7日，可口可樂再度把人們的眼球引向四川，在這里可口可樂發(fā)動(dòng)了聲勢(shì)浩大的“紅色市場(chǎng)沖擊”行動(dòng)，并在其位于新都工業(yè)園區(qū)的工廠內(nèi)下線了具有標(biāo)志性意義的第10億瓶可口可樂產(chǎn)品。
盡管可口可樂上下一致否認(rèn)此次活動(dòng)與百事出事有必然聯(lián)系，而“只是巧合”，但可口可樂(中國)公司業(yè)務(wù)總經(jīng)理戴翰北9月7日在成都接受記者采訪時(shí)承認(rèn)：“這確實(shí)也是機(jī)會(huì)”。
百事公司主席羅杰·恩瑞克今年初接受媒體采訪時(shí)曾說：“可樂之爭(zhēng)沒有永遠(yuǎn)的贏家，輸贏并不重要，重要的是一定要有趣。”如今，這場(chǎng)“趁火打劫”式的可樂之爭(zhēng)無疑相當(dāng)有趣。
蓄勢(shì)：合作伙伴制取代買斷制，可口可樂拉攏經(jīng)銷商
可口可樂聲稱今年5月在四川市場(chǎng)占有率達(dá)到48%的依據(jù)是ACNielson的一份調(diào)查報(bào)告，但對(duì)如此輝煌的成績(jī)，可口可樂內(nèi)部人士也不太敢相信。不久前，南方一家媒體披露，在四川，百事可樂每賣出5瓶，可口可樂才賣出1瓶。而來自中國飲料工業(yè)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)表明，在四川市場(chǎng)，百事可樂與可口可樂的市場(chǎng)占有率是1.6：1。
因此，很多人更愿意把這當(dāng)作是可口可樂的理想或目標(biāo)。為了這一理想或目標(biāo)，早在去年7月，可口可樂就開始在四川著手改革對(duì)經(jīng)銷商的政策，在局部地區(qū)試行“合作伙伴制”。去年年底，“合作伙伴制”在川內(nèi)全面推行。以前同時(shí)經(jīng)銷可口可樂和百事的經(jīng)銷商楊英告訴記者，她從今年年初開始，就只經(jīng)銷可口可樂，而不經(jīng)銷百事了，因?yàn)橐郧皟杉铱蓸穼?shí)行的都是“買斷制”———經(jīng)銷商與廠家簽訂合同，每年保證完成一定的量，到年終時(shí)廠家給予返點(diǎn)。在這種政策下，經(jīng)銷商為了“沖量”一般都會(huì)出現(xiàn)“逆差”，即以低于廠家進(jìn)價(jià)的價(jià)格賣給下家，一旦量沒沖上去，返點(diǎn)拿不到手，辛苦一年還得賠上一筆，不少經(jīng)銷商都吃過這樣的虧。
目前，百事仍然是以前的老政策，一件產(chǎn)品出廠價(jià)31元，但在經(jīng)銷商處30元就可以拿到，“要是可口可樂的政策不變，可樂我就不打算做了”，楊英很坦率地說。據(jù)介紹，照可口可樂的新政策，她賣一件可口可樂就有0.5元落袋為安，另外還有1元錢送貨補(bǔ)貼，“這樣心里踏實(shí)”。可口可樂此舉留住并“拉攏”了不少經(jīng)銷商。
從今年年初開始，可口可樂的形象攻勢(shì)也明顯加強(qiáng)。摩爾百盛外面的木質(zhì)休閑座椅上是人們熟悉的“CocaCola”，就連超市內(nèi)購物籃上也印著“請(qǐng)喝可口可樂”。在很多餐飲點(diǎn)，由可口可樂提供的紅色桌椅和由百事可樂提供的藍(lán)色桌椅如影隨形，涇渭分明，已經(jīng)成為一景。可以說，在此次行動(dòng)之前，可口可樂已經(jīng)做到了：有百事可樂的地方就有可口可樂。
破襲：600多名員工兩天內(nèi)“沖擊”1萬多個(gè)零售網(wǎng)點(diǎn)
對(duì)這次行動(dòng)，可口可樂顯然已經(jīng)精心策劃了好些時(shí)日。成都可口可樂公司業(yè)務(wù)主任葛準(zhǔn)銘告訴記者，兩個(gè)星期前公司就內(nèi)部傳達(dá)了有關(guān)事宜。
9月7日開始的“紅色沖擊行動(dòng)”，可口可樂出動(dòng)了600多名員工，其中包括上百名來自武漢、廣州、上海等兄弟公司的外援。“到公司5年了，還是第一次見到這么大的陣勢(shì)”，葛準(zhǔn)銘說。
在順城大街的順成商店，記者看到，這家商店在片刻之間，即被“紅色沖擊”小分隊(duì)的隊(duì)員們沖擊得變了樣：新海報(bào)換下了舊海報(bào)，所有可口可樂產(chǎn)品均被擺放在了最顯眼最順手的地方，店主意見、銷售情況也被隊(duì)員認(rèn)真地記錄下來，這些資料匯總后將報(bào)大區(qū)總經(jīng)理。據(jù)了解，在兩天內(nèi)，像順成商店這樣受到“沖擊”的零售網(wǎng)點(diǎn)將達(dá)到1萬多個(gè)。
當(dāng)天下午，可口可樂形象代言人張柏芝也被請(qǐng)到成都為可口可樂的路演助陣，蜂擁而至的少男少女們軋斷了該市最繁華的春熙路。
在此之前，可口可樂還有一個(gè)更具針對(duì)性的市場(chǎng)行動(dòng)卻是悄悄地進(jìn)行的。長相文靜的王碧群是成都可口可樂公司在好又多超市總府店的促銷員，9月3日晚上，為了布置一個(gè)2米見方的“堆頭”，她從9點(diǎn)一直忙到11點(diǎn)，而那晚上像她一樣加班到11點(diǎn)甚至更晚的同事還有400多人。
通過這次“偷襲”，一夜之間，可口可樂在成都市內(nèi)400多家大型賣場(chǎng)布置了400多個(gè)“堆頭”，占據(jù)了最有利的位置。摩爾百盛的可口可樂促銷員曾紅星告訴記者，公司為這次行動(dòng)還新招了一批促銷員，他也是其中之一。
可口可樂正在借此樹立自己在成都這座西部標(biāo)志性城市的領(lǐng)導(dǎo)品牌形象，如果說先前其48%的市場(chǎng)占有率還有一點(diǎn)“自吹自擂”的話，那么經(jīng)過這幾下“折騰”，正如9月7日“紅色沖擊”行動(dòng)前舉行的那個(gè)極具象征意義的破冰儀式所寓示的那樣，在四川市場(chǎng)百事可樂的堅(jiān)冰已經(jīng)被打破，可口可樂離自己的目標(biāo)可能真的不遠(yuǎn)了。
回應(yīng)：百事忙于安內(nèi)，無心攘外
對(duì)可口可樂“乘人之危”發(fā)動(dòng)的頻頻攻勢(shì)，正在鬧分家
的百事不知是不是因?yàn)槊τ凇鞍矁?nèi)”牽扯了太多的精力，其除了加強(qiáng)了部分地區(qū)的海報(bào)張貼外，幾乎再?zèng)]有任何“攘外”之舉，就連語言上也異乎尋常的保持著沉默。
從9月4日起，記者一直聯(lián)系四川百事，希望能聽到他們的聲音，但均無結(jié)果。9月6日下午，記者親自趕往位于郫縣犀浦鎮(zhèn)的四川百事，仍然被其總經(jīng)辦的吳小姐拒之門外。在廠區(qū)門口，記者看到，與可口可樂廠區(qū)內(nèi)外人來車往的忙碌景象相比，這里顯得有些懶散和冷清，門衛(wèi)室里幾個(gè)身著藍(lán)色百事T恤的工人正在抽煙、聊天，很悠閑的樣子。
來自四川百事銷售人員的說法是，可口可樂此次行動(dòng)只是為了迎接其亞太區(qū)總裁的到來，做做面子而已。顯然，這種說法不僅站不住腳，也低估了可口可樂。
中國是可口可樂在全球的第六大市場(chǎng)，去年四川百事的銷售量為2000萬標(biāo)箱，這個(gè)數(shù)字相當(dāng)于百事可樂在整個(gè)韓國市場(chǎng)的銷售量。同時(shí)，目前，中國人均年飲用量?jī)H10瓶，而第一大市場(chǎng)美國人均飲用量是425瓶，這給可口可樂留下了極為廣闊的想象空間和操作空間。事實(shí)上，可口可樂自進(jìn)入中國以來，一直相當(dāng)投入，其在中國已有24家瓶裝廠和28家生產(chǎn)廠，濃縮液在上海制造，而非傳說中的從美國運(yùn)來。而且制造濃縮液的原料98%在中國采購。可口可樂(中國)公司業(yè)務(wù)總經(jīng)理戴翰北在接受記者采訪時(shí)說，可口可樂在中國賺到的錢都沒有帶走，而是百分之百再投入到生產(chǎn)中。從這個(gè)角度看，可口可樂四川一役不會(huì)僅僅是打擊對(duì)手、爭(zhēng)奪成都那么簡(jiǎn)單。
下一回合：重慶之戰(zhàn)進(jìn)入倒計(jì)時(shí)
在全國山河一片紅的世界里，唯獨(dú)有兩個(gè)地方一直飄揚(yáng)的卻是百事可樂藍(lán)白相間的旗幟———四川和與其淵源極深的另一座城市重慶，這是極為罕見的例外，也是可口可樂高層多年的心病。
如今，“平定”了四川的可口可樂何時(shí)揮師入渝，攻下這最后一座堡壘呢？戴翰北不愿透露具體時(shí)間表，但他表示：“我們不會(huì)放棄在任何市場(chǎng)爭(zhēng)奪領(lǐng)導(dǎo)者地位的努力”。據(jù)稱，在未來數(shù)年內(nèi)，可口可樂將在中西部地區(qū)投入數(shù)億元資金，以保持和加強(qiáng)可口可樂的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
事實(shí)上，可口可樂的重慶攻略已經(jīng)悄然展開。2001年4月，可口可樂秘密在渝找下一家代工———重慶紅雪飲料廠，讓紅雪為其搞“代理加工”，加工的品牌包括可口可樂、雪碧、芬達(dá)及芬達(dá)蘋果汁。這是可口可樂在全球范圍內(nèi)首次采用這種模式。紅雪去年的產(chǎn)量為5萬箱，今年則猛增至80萬箱。
今年3月，可口可樂把世界杯紀(jì)念包裝的首發(fā)地選在了重慶；5月，印有張柏芝形象的600毫升酷形瓶也選擇了在重慶首先上市。在這個(gè)百事可樂全球做得最好的市場(chǎng)上，可口可樂正在用心良苦地尋找突破口。
但百事可樂扎根重慶已有8年，并在今年首次實(shí)現(xiàn)了盈利，而可口可樂在重慶只有一個(gè)辦事處，相對(duì)于在四川可口可樂設(shè)廠只比百事可樂晚3年而言，重慶這根骨頭顯然比四川難啃得多。根據(jù)AC尼爾森的調(diào)查，百事可樂目前在重慶市場(chǎng)占有率高達(dá)75%，可口可樂只占16.8%的份額。
“兩家可樂原本有協(xié)議，進(jìn)入中國市場(chǎng)時(shí)，不在同一座城市建廠。”紅雪飲料廠廠長吳萬華說，“但是現(xiàn)在雙方在北京、成都都建了廠，殺紅眼了。可口可樂在其他地區(qū)都有60%的份額。重慶肯定是焦點(diǎn)。”
這場(chǎng)最后堡壘的戰(zhàn)斗一旦打響，無疑將更加精彩，更加經(jīng)典。
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