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 健力寶董事長兼總裁張海
植萬祿/文
上周三，在由新加坡駛往馬來西亞的亞洲最大、最豪華的郵輪“處女星”號(hào)上，健力寶董事長兼總裁張海拉動(dòng)郵輪的汽笛，在洪亮的汽笛聲中宣布，經(jīng)過8個(gè)月的改組，一個(gè)嶄新的健力寶正式起航。同時(shí)，張海宣布，新健力寶將以“超凡動(dòng)力、超凡競(jìng)賽”作為新的品牌核心，演繹一場(chǎng)超越自我、重拾市場(chǎng)的“超凡競(jìng)賽”。
據(jù)計(jì)算，為此次起航，健力寶破費(fèi)超過200萬元人民幣，包括來自全國的健力寶經(jīng)銷商在內(nèi)的350多人應(yīng)邀出席新健力寶的起航儀式。
這是中國第一飲料品牌“健力寶”被資本獵手張海收購之后，新健力寶管理團(tuán)隊(duì)首次公開對(duì)外亮相，也是以張海為首的健力寶首次宣布其品牌規(guī)劃。
人們注意到，此次亮相的新健力寶管理團(tuán)隊(duì)基本是由張海的資本團(tuán)隊(duì)和新近聘請(qǐng)的職業(yè)經(jīng)理人組成，原健力寶董事長李經(jīng)緯團(tuán)隊(duì)盡數(shù)出局。
據(jù)稱，此次選擇在新加坡駛往馬來西亞的豪華郵輪上宣布新健力寶的起航，張海意在表明，健力寶正在與國際營銷觀念接軌。
有關(guān)人士稱，此次活動(dòng)與其說是新健力寶的起航，不如說是張海的資本生涯的重新起航。
健力寶這艘大船，在年輕水手張海的駕馭下，能夠一帆風(fēng)順嗎？
-向體育之外的利器要市場(chǎng)
健力寶是靠體育起家的，也是靠體育成功的。自從1984年贊助第23屆奧運(yùn)會(huì)中國體育代表團(tuán)一飛沖天以來，截至目前，健力寶贊助中國體育事業(yè)發(fā)展的資金已經(jīng)超過3.5億元。
在張海收購健力寶后，張海也將體育武器作為其市場(chǎng)營銷的重要手段，在今年的世界杯期間，張海拿出3100萬元拿下央視世界杯獨(dú)家轉(zhuǎn)播權(quán)，希望借助體育武器重整河山。
此次張海所宣布的新健力寶形象，將以“超凡動(dòng)力、超凡競(jìng)賽”作為健力寶的品牌核心，它包含三個(gè)要素：超凡的健康體魄，超越的精神，邁向國際化。為此，健力寶選取中國宇航員上天這樣一個(gè)舉世關(guān)注，同時(shí)也是極限競(jìng)賽的活動(dòng)作為切入點(diǎn)來演繹這一品牌核心。
健力寶的這一選擇也是不得已之舉。目前中國的飲料市場(chǎng)兩大洋巨頭壟斷局面已然形成，第五季要從兩大巨頭口中虎口拔“份”并非易事。去年底，可口可樂總裁杜達(dá)夫再度造訪中國，一出手就是1.5億美元。百事可樂去年收購全球第五大食品集團(tuán)貴格之后，已經(jīng)直指可口可樂全球老大的地位。
中國市場(chǎng)更是“兩樂”爭(zhēng)斗的主舞臺(tái)，“兩樂”再加上康師傅、娃哈哈等業(yè)界強(qiáng)敵，健力寶的生存環(huán)境比以前更加惡劣。
為了扼制健力寶，百事可樂在中國贊助體育項(xiàng)目協(xié)議中明確寫明不準(zhǔn)健力寶贊助，相關(guān)場(chǎng)所和活動(dòng)也不得出現(xiàn)健力寶的名字。無奈，健力寶只有另辟蹊徑。
據(jù)透露，健力寶這次與中國航天結(jié)合的代價(jià)是1000萬元人民幣，它希望借助于2003年中國宇航載人飛船飛向太空之機(jī)實(shí)現(xiàn)自己一飛沖天的目標(biāo)。
-欲以標(biāo)準(zhǔn)稱霸市場(chǎng)
引人注意的是，今年5月，健力寶已經(jīng)在鄭州隆重推出了第五季，但是此次，健力寶仍然在處女星號(hào)上安排了一個(gè)第五季品牌揭牌儀式。
張海稱，在當(dāng)前國內(nèi)飲料市場(chǎng)烽煙四起、競(jìng)爭(zhēng)激烈之際，誰掌握了游戲規(guī)則，誰就擁有了市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)，而健力寶目前擁有國內(nèi)運(yùn)動(dòng)飲料的國家標(biāo)準(zhǔn)，他希望第五季產(chǎn)品也能成為中國健康休閑飲料新標(biāo)準(zhǔn)的制定者，從而使健力寶在新的市場(chǎng)角逐中處于領(lǐng)導(dǎo)地位。
那么，作為運(yùn)動(dòng)功能性飲料品牌，健力寶的地位會(huì)不會(huì)因?yàn)榻】敌蓍e概念的“第五季”品牌的推出而被弱化呢？或許，這就是張海推出健力寶新品牌形象和新包裝的原因。通過健力寶和第五季，張海試圖打造一個(gè)雙劍合璧的嶄新健力寶。
按照健力寶的品牌戰(zhàn)略，健力寶將主攻高端市場(chǎng)，也就是在大中城市向“可口可樂”、“百事可樂”要市場(chǎng)份額，主要搶奪城市消費(fèi)者；而“健力寶”品牌主攻低端市場(chǎng)，搶奪農(nóng)村消費(fèi)者。做出這一決策的原因是，目前健力寶雖然在城市市場(chǎng)的影響已經(jīng)日趨衰微，但在農(nóng)村市場(chǎng)，“健力寶”還保有相當(dāng)?shù)姆蓊~和品牌認(rèn)知度。
據(jù)稱，目前，第五季品牌自5月15日上市以來，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)1.2億元的銷售額，到年底將實(shí)現(xiàn)50%的增長，與健力寶新包裝一起，第五季將為健力寶帶來銷量100%的增長。
雖然有這些成績，但是，與健力寶所宣稱的這一成績截然相反的是，目前在北京和上海等城市還很難找到第五季產(chǎn)品。
對(duì)此，張海的解釋是，這實(shí)際上是由于健力寶在全國市場(chǎng)還沒有全面鋪開所致。他承認(rèn)，北京尤其是上海本來就是健力寶力量薄弱的地區(qū)，第五季上市不久，上海幾乎沒有做，在全國全面鋪開并進(jìn)入這些市場(chǎng)還需要時(shí)間。(未完)
深度報(bào)道：誰在做局健力寶？(二)
深度報(bào)道：誰在做局健力寶？(三)
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