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百年品牌能否百年不朽？
田煒華/文
7月31日，是青啤前任總經(jīng)理彭作義的一周年祭日。這位英年早逝的矮個子將軍開創(chuàng)了國內(nèi)啤酒行業(yè)規(guī)模宏大而歷久彌新的產(chǎn)業(yè)重組革命。一年前，“彭大將軍”意外撒手人寰，
留給倉促上陣的現(xiàn)任總經(jīng)理金志國一盤沒有下完的并購棋局。
“彭大將軍”生前不斷強調(diào)“要對收購企業(yè)進行有力整合”，但卻沒來得及把整合的要義交給金志國，只留下一個巨大的框架圖便匆匆離去。今天，青啤的并購大戲似乎走到了一個臨界點。沖過去將海闊天空。但沖過去并不容易。
在青啤工作27年，從一個普通鍋爐工干起，金志國怎么也沒有想到，2001年8月29日，董事會一紙任命，由他接替了彭作義。接到任命，金志國說他很驚訝。但在此之前，金志國曾經(jīng)兩度受命于危難。一次是1996年出任西安漢斯公司總經(jīng)理，當時這家公司已經(jīng)陷于巨額虧損。上任后，金志國每天到西安夜市上去數(shù)酒瓶子，通過這種“市場調(diào)查”，獲得第一手的銷售資料，確定了“以西安為中心，輻射周邊”的策略。他進而疏通銷售網(wǎng)絡，刺激經(jīng)銷商的積極性。4年后，西安漢斯的利潤達到7000萬元。另一次是2000年出任北方事業(yè)部總經(jīng)理，拯救被燕京逼到絕境的五星啤酒。看來，肯打硬仗，善于接觸戰(zhàn)是董事會看好金志國的最主要理由。但是，今天，46歲的金志國面對的卻是青啤大并購后的艱難整合。如果說前兩次受命于危難，只是為了贏得兩次戰(zhàn)役，那么這一次他則被放到了一場曠日持久的戰(zhàn)爭的總指揮位置上。這是個與前兩次不可同日而語的挑戰(zhàn)。青啤試圖以產(chǎn)業(yè)資本的力量整合中國的啤酒業(yè)，鞏固其霸主地位，盡管充滿兇險，但也似乎是一條別無選擇的道路。因為青啤的老對手燕京和華潤都在用同樣的手法攻城略地，而面對像百威、SAB這樣的國際大啤酒集團，無論是競爭還是合作，沒有相當?shù)囊?guī)模都無法成為令人尊敬的對手或合作伙伴。
在掌握企業(yè)全局方面資歷尚淺，根基不穩(wěn)，但被競爭對手認為“很懂啤酒”的金志國將如何繼續(xù)青啤的并購游戲？
雙刃劍
購并是把雙刃劍，做得好，其發(fā)展之快，非傳統(tǒng)成長模式所能比擬；處理不好，就會掉進陷阱，壓力越來越大，直至崩潰！
易凱資本公司總經(jīng)理王冉說，看一個并購發(fā)生后所產(chǎn)生的協(xié)同效益需要3年的時間。算起來，青島啤酒股份有限公司自1994年第一次展開收購，到今年已經(jīng)歷時7個年頭(其中1996年收購曾停止1年)，收編的企業(yè)已經(jīng)有46家，生產(chǎn)能力從1996年的37.5萬噸達到了現(xiàn)在的380萬噸，國內(nèi)市場份額在2001年達到11%。與規(guī)模迅速擴張相伴的是利潤的下滑。1993年青啤的產(chǎn)量是30萬噸，利潤是2.25億元，1995年啤酒產(chǎn)銷量35萬噸，利潤還有1.7億元。1996年之后，利潤就一路走低，到2000年僅為9169萬元。2001年3月，青啤曾向社會公募增發(fā)1億股A股，發(fā)行價每股7.87元。按照當時公布的計劃，青啤2001年的凈利潤要達到17051萬元，但年底只實現(xiàn)了60%，凈利潤為10289萬元。對此，青啤歸因于宏觀經(jīng)濟不景氣、前任總經(jīng)理彭作義去世以及啤酒消費稅變化的影響。但在外界看來，卻是青啤并購開始出現(xiàn)消化不良的癥狀。
香港Nomura International Ltd的一份報告顯示，2001年，青啤收購的46家啤酒廠中有一多半在虧損。事實是，去年華南事業(yè)部以32萬噸的啤酒銷量，創(chuàng)造了近1.5億元的利潤。西安漢斯啤酒23萬噸銷量，贏得8000萬元的利潤，而青島本部的利潤為1.7億元，僅這三個地區(qū)的贏利總額就高達4億元，但華東、華北、東北幾大片區(qū)嚴重虧損。以贏補虧，嚴重影響了公司的整體業(yè)績。金志國也承認：“青啤收購的項目目前贏利、持平和虧損各占三分之一。”
更為嚴重的是，青啤的品牌信譽度也因快速擴張而受到影響。由于能夠生產(chǎn)“青島啤酒”的廠家越來越多，并且大多是一些不知名的小企業(yè)，同行甚至戲稱青啤組建的是“舢板船隊”。1994年，青啤收購揚州啤酒廠后，在技術(shù)、工藝、管理等諸多軟件尚未完全到位的情況下，就在產(chǎn)品上打上了“青啤”品牌，結(jié)果因產(chǎn)品質(zhì)量沒有得到消費者的認可，揚州版的“青啤”并未叫響揚州。最近，青啤河北廊坊啤酒廠也因質(zhì)量問題而導致消費者對“青啤”品牌的非議。
并購史
青啤這種在政府主導下的并購，帶有很濃的計劃經(jīng)濟色彩。
誕生于1903年的青啤，前身是由英、德兩國商人合建的，是中國第一家啤酒生產(chǎn)企業(yè)。1993年，國營青島啤酒廠經(jīng)過改制成立了青島啤酒股份有限公司，并作為全國首批9家境外上市的股份制試點企業(yè)之一，于1993年7月在香港H股上市，一次募集資金8.9億港元。同年7月，青啤在國內(nèi)A股上市，一次募集資金6.38億元。16億元現(xiàn)金在手，剛剛上任不久的彭作義當然雄心勃勃。而隨后發(fā)生的一些事情更刺激了他通過收購兼并迅速擴張的情緒。
1994年春季，來自東南亞的富商黃鴻年帶領(lǐng)他的中策集團在內(nèi)地展開收購國企的一系列舉措倍受矚目。從1992年5月收購太原橡膠廠開始，在短短2年時間里，中策在內(nèi)地的合資企業(yè)已經(jīng)達到100多家，涉及啤酒、橡膠為主的十數(shù)個行業(yè)，總投資額達25億元人民幣。最終因國家政策的不匹配，整個商業(yè)環(huán)境的不成熟，這一輪并購無疾而終。但是，當年“中策”收購北京啤酒廠、杭州啤酒廠及煙臺啤酒廠等多家啤酒企業(yè)，在百慕大注冊成立“中國啤酒控股公司”，并在加拿大多倫多成功招股上市。后來，又把這幾個啤酒廠賣給日本朝日啤酒，使得朝日啤酒得以進入了中國，這一連串事情對彭作義的影響刻骨銘心。而在此之前的1993年前后，彭作義還曾到美國考察，對以并購的方式迅速完成企業(yè)規(guī)模的擴張，頗有感觸。
在很多人的眼里，除了壟斷行業(yè)，中國絕大部分的產(chǎn)業(yè)都如同一盤散沙，啤酒行業(yè)更是如此。1994年間，隨著市場的放開，全國冒出大大小小700多家啤酒廠，很多是技術(shù)裝備落后、規(guī)模小、人才缺乏的國有或集體企業(yè)。為求得生存，它們只好尋求地方保護、采取低價傾銷等不正當競爭，市場秩序極其混亂。直至2001年，整個行業(yè)仍然虧損上百億元，令人不可思議。對于如此的市場形勢，彭作義有句經(jīng)典名言：“前有狼、后有虎，中間一群小老鼠，我們打完老鼠打老虎。”在彭作義看來，通過收購、兼并、重組，擁有百年品牌的青啤可以確立更加穩(wěn)固的市場地位，也會使整個行業(yè)的結(jié)構(gòu)有良性的改變。“青啤抓住了中國啤酒業(yè)整合的機遇。國家為了解困國有企業(yè)，采取了抓大放小的政策，這為青啤收購一些中等啤酒廠創(chuàng)造了條件。”彭作義生前曾對記者這樣說過。
在政府、銀行、股市的支持下，彭作義很快跨上了購并擴張的戰(zhàn)車，從1994年斥資8000萬元收購揚州啤酒廠開始打響了他的并購戰(zhàn)役。最激烈的收購集中在1999年和2000年，青啤接連吃掉了30余家啤酒廠。1999年，青啤投入4億多元，收購兼并總生產(chǎn)規(guī)模超過150萬噸的22家啤酒廠，其中有半數(shù)是山東的啤酒企業(yè)；2000年，青啤加快步伐，斥資約6億元收購了總規(guī)模約120萬噸的16家啤酒企業(yè)。其中，2000年8月青啤的收購達到高潮，分別以1.5億元、1000萬美元和1250萬美元的價格購買了上海嘉士伯75%、北京五星62.64%和北京三環(huán)啤酒廠54%的股權(quán)。2001年，青啤放緩了購并腳步，出資2.6億元收購總規(guī)模在60萬噸左右的7家啤酒企業(yè)。青啤的生產(chǎn)能力急劇膨脹到380萬噸。而且在全國17個省市布下48個生產(chǎn)基地，基本完成了國內(nèi)市場的戰(zhàn)略布局。盡管金志國一直出言謹慎，但仍表示今年還會再收購3～5家啤酒廠。
彭作義的并購策略始終圍繞“低成本擴張戰(zhàn)略”展開。在地方政府的支持下，青啤采取破產(chǎn)收購、承債式收購、享受國家停息掛賬政策的兼并等等，手法五花八門。其中，承債式收購指的是在目標企業(yè)資債相當或資不抵債的情況下，收購方以承擔其債務為條件，將被兼并企業(yè)的債務及整體資產(chǎn)吸收。這種方式前期代價很小，只需投入必要的運營資金，就可以迅速獲得產(chǎn)能。另外，青啤收購的很多企業(yè)是80年代啤酒業(yè)最火爆的時候建立的，當時銀行的貸款利率很高，因此企業(yè)的債務往往一半以上是銀行借款的利息。青啤在收購時，跟當?shù)氐你y行和政府談好，企業(yè)欠銀行的利息可以免掉，只還本金，并且采取平息掛賬的方法，歸還本金可等到企業(yè)贏利之后。這都是彭作義所說的抓住的機遇和可利用的優(yōu)惠條件。但是，這種初期的低成本實際上蘊涵著巨大的后期整合成本。比如，青啤幾乎要對所有被收購的企業(yè)進行不同程度的技術(shù)改造，所耗資金少則數(shù)百萬元，多則上千萬元。
萬盟投資公司董事長王巍博士指出，青啤這種在政府主導下的并購并不符合市場經(jīng)濟運行的法則，帶有很濃的計劃經(jīng)濟色彩。過去，一些國有企業(yè)也在一些官員的號召下，激情澎湃，胃口大開，小到把幾個虧損企業(yè)捆在一起，并提煉出“負負得正”的哲理；大到行業(yè)一統(tǒng)，打造出中國的世界500強企業(yè)，轟轟烈烈一時，結(jié)果紛紛敗北。青啤收購的很大一部分是問題重重、應該被市場淘汰的企業(yè)，但青啤卻投入大量財力物力去拯救這些殘敗勢力，最終不僅沒有達到規(guī)模效益，反倒拖累了自身。
青啤的這種收購行為，也一再被投資者質(zhì)疑。體現(xiàn)在其香港H股的股價上，青啤每次發(fā)布收購的信息，股價都會下跌。1995年年初到2001年底這一期間，香港恒生指數(shù)上升了45.30%，而青啤H股卻下跌了52.38%。
事實上，青啤在大舉并購的同時，新對手華潤和老對手燕京也在跟進。過去，彭作義一直把華潤當作“青啤與燕京共同的敵人”。
華潤集團是香港中資機構(gòu)中的“新四大”之一，總資產(chǎn)為500億港元，在香港擁有5家直接或間接控股的上市公司。1994年，華潤挾資本以令諸侯，開始對內(nèi)地進行多元業(yè)務的結(jié)構(gòu)重組，把資本和業(yè)務向大陸做整體轉(zhuǎn)移。“啤酒收購”就是華潤在內(nèi)地的“資本游戲”之一。到去年年底，華潤已經(jīng)控股了內(nèi)地24家啤酒廠，年生產(chǎn)能力躍升至300萬噸，進入國內(nèi)啤酒業(yè)三強。
燕京的總經(jīng)理李福成與彭作義二人曾經(jīng)是中央黨校國企班的學友，又同是全國啤酒行業(yè)協(xié)會的負責人。李了解彭的個性，曾經(jīng)放出話來，只要青啤不來北京，燕京就不會進入山東。哪知他的話音剛落，就傳出青啤收購五星和三環(huán)的消息。一怒之下，燕京以8000萬元控股山東萊州啤酒廠，然后又融資2.15億元購并了山東無名啤酒廠和三孔啤酒廠，整合了山東135萬噸的啤酒生產(chǎn)能力和50萬噸的市場份額，占到了山東啤酒產(chǎn)銷量的四分之一，這一舉動粉碎了彭“一統(tǒng)魯啤”的戰(zhàn)略。此后，青啤與燕京展開了面對面的較量。
整合難
購并不單純是資本的故事。任何一起并購的發(fā)生都存在整合失敗的危險，戰(zhàn)略性整合對購并企業(yè)的前途生死攸關(guān)。
決定并購是否成功，關(guān)鍵是對并購后的企業(yè)是否能進行有效整合。“購并是手段，整合是本質(zhì)！”金志國說。
事實上，在青啤收購戰(zhàn)中，也有極其成功的案例。比如，華南事業(yè)部一直是青啤全國戰(zhàn)局中的亮點。當年彭作義果斷揮師南下，2000年1月24日成立青啤第一家區(qū)域性事業(yè)部——青啤華南事業(yè)部。由彭一手挖來的巾幗猛將嚴旭深諳華南啤酒戰(zhàn)局，從而帶領(lǐng)青啤在華南步步為營，旗開得勝。青啤系列酒在華南的市場份額以184%的年增長率高速擴張。截至2001年底，華南青啤年生產(chǎn)能力已達到80萬噸。三水、珠江、深圳朝日等幾個廠，在嚴旭的帶領(lǐng)下，收購當年就有不錯的贏利。嚴旭認為，這一方面因為這個企業(yè)的基礎較好，同時也與整合有力密切相關(guān)，而之所以能比較順利地實現(xiàn)整合，與南方人更接受“在商言商”的意識有關(guān)，“南方人市場意識強，而且能從比較單純的商業(yè)利益出發(fā)，就容易找到長期合作的契合點”。
按照彭作義當初的想法，青啤將向每個被兼并的企業(yè)派駐包括總經(jīng)理、總工程師、財務總監(jiān)在內(nèi)的3名高級人才，負責并購后的整合。顯然，這只是初級水平的整合。更何況，46家企業(yè)需要100多名高級人才，以國內(nèi)任何一家啤酒企業(yè)的家底與規(guī)模，要在短時間內(nèi)拿出這些人來，都是不可能的。競爭對手就曾這樣嘲諷過青啤：“燕啤現(xiàn)有的領(lǐng)導班子已經(jīng)20年沒有大動過，大家合作十分默契，而被青啤收購的五星啤酒和北京啤酒的‘頭兒’已經(jīng)換了三茬兒了。”盡管青啤的品牌積淀了百年，但是，在管理上的積累要薄弱得多。
金志國也承認，目前青啤最缺的是管理。記者多次到青啤采訪，感受最深的是青啤依然是一個國企色彩濃厚的企業(yè)。直到今天，青啤總經(jīng)理一級的高級管理人員還享有局級的行政職稱。一定程度上，金志國要任命或者免除高層管理人員的職務都是很困難的。今年，金志國計劃從外面公開招聘副總經(jīng)理。為了排除人為干擾，金在內(nèi)部會議上放言，如果誰要去(政府主管部門)告狀，就請立即走人。這樣一個自身缺乏管理積累的企業(yè)，還要試圖整合如此龐大的被收購對象，其難度可想而知。
后續(xù)整合的乏力，還體現(xiàn)在青啤不能有效平衡同一區(qū)域內(nèi)各地方品牌之間的關(guān)系。記者在山東濰坊了解到，青啤在當?shù)厥召徚藶H城、壽光、安丘3家啤酒廠，其中壽光啤酒廠在當?shù)氐膶嵙ψ顝姟Ｊ召弶酃馄【茝S后，青啤魯中事業(yè)部決定讓濰城生產(chǎn)與壽光啤酒廠同品牌的“藍仔”啤酒。但兩家素來積怨頗深，根本無法協(xié)調(diào)，仍然自相殘殺。結(jié)果，青啤雖然在濰坊占了高達80%的市場份額，卻依舊沒有贏利。據(jù)了解，青啤也曾考慮關(guān)掉一些虧損嚴重的工廠，但是，當初在政府支持下進行的收購，如果關(guān)掉工廠勢必造成工人下崗，政府不樂意，青啤也只能暫時作罷。金志國說：“近幾年，青啤實行的是外延型擴張戰(zhàn)略，就像踏上了一條高速公路，有時甚至在高速公路上超車。在這種高速發(fā)展的過程中，必然會有很多風險，比如在我們已收購公司的內(nèi)部系統(tǒng)整合上面臨著管理失控。”
2002年，金志國宣布青啤正式進入整合期。除了繼續(xù)在被并購公司內(nèi)部推行青啤的管理模式和企業(yè)文化，還著力進行了中高層管理人員的調(diào)整。從金志國就任到今年初，集團8個事業(yè)部總經(jīng)理被換掉了7個，46家收購企業(yè)的總經(jīng)理更換了20個。同時，對資本結(jié)構(gòu)進行調(diào)整，金志國希望青島市政府所占集團股份由目前的39.3%減少到30%。此外，企業(yè)規(guī)模的急劇擴大，造成了信息傳輸?shù)淖韪簟⑹д妫虼诉�要加強對青啤內(nèi)部系統(tǒng)的整合。
金志國坦言，青啤目前依然是一個生產(chǎn)導向型的企業(yè)，因為所執(zhí)行的“全面預算管理”側(cè)重強調(diào)控制，沒有切實關(guān)心市場，致使利益重心下移，而經(jīng)營風險則向總部集中。為此，他將從信息系統(tǒng)建設單刀直入，目前已與Oracle公司合作，引入ERP系統(tǒng)，對青啤進行業(yè)務流程再造。
華潤、燕京同樣面臨著對并購企業(yè)不能成功整合的危機。據(jù)山東省啤酒工業(yè)協(xié)會有關(guān)人士介紹，燕京在山東收購的3家企業(yè)離贏利遙遙無期。華潤啤酒經(jīng)過這些年的大收購，去年才終于擺脫不贏利的狀況，但也只有4500萬元的利潤。華潤被視為“不懂啤酒”，缺乏對收購企業(yè)的管理，盡管寧高寧并不這樣認為。他曾對媒體說：“現(xiàn)在看來，我們進去之后真正帶進去的東西：一是資本，更換了設備，提高了產(chǎn)品質(zhì)量；二是體制優(yōu)勢，華潤出身香港，奉行的是香港企業(yè)的經(jīng)營理念；三是專業(yè)管理能力，我們收購后，90%的企業(yè)要換一把手，換上的人很多就是我們招來的職業(yè)經(jīng)理。”但也有分析人士指出，華潤啤酒對并購企業(yè)實施的高層換血可能破壞經(jīng)營管理的連續(xù)性；更重要的危機在于，和所有的并購企業(yè)一樣，華潤也面臨著文化融合的問題。
下一步？
“逆水行舟，不進則退。”雖然全國性戰(zhàn)略布局已基本完成，青啤仍將繼續(xù)選擇經(jīng)濟發(fā)達區(qū)域、市場制高點和戰(zhàn)略要點進行擴張。另外，2001年12月31日，一期投資4億元、生產(chǎn)能力40萬噸的青島啤酒工業(yè)園開工建設，同時，青啤還開始著手到海外選址建廠。這一連串的動作都需要源源不斷的資金支持。青啤經(jīng)過這些年大規(guī)模并購，1993年在H股、A股的融資早在1998年前就基本用完，去年增發(fā)1億A股的資金也所剩無幾，而近期再在股市融資已不太可能，資產(chǎn)負債率也已經(jīng)在56%左右。毫無疑問，青啤正面臨著有史以來最嚴重的資金壓力。
外界從一些現(xiàn)象上開始推測青啤缺錢。比如，在2001年底對廣西萬泰的并購中，青啤第一次沒有取得控股權(quán)，而是以30%的股權(quán)、在不承擔對方債務的情況下獲得其全部經(jīng)營權(quán)和資產(chǎn)處置權(quán)。金志國對此的解釋是：“在這種態(tài)勢下，青啤的戰(zhàn)略就是一方面與國內(nèi)區(qū)域集團企業(yè)進行競爭聯(lián)合，另一方面與國外資本和企業(yè)實現(xiàn)強強聯(lián)合。購并的策略相應地從原來大量投入資金，轉(zhuǎn)移到用最少的資金支配和使用最多的生產(chǎn)資源上來，實現(xiàn)以市場控制工廠。”
“我們正在考慮利用品牌資源與國際上的大公司結(jié)成戰(zhàn)略伙伴。”金志國的眼光放到了海外。來自多方的消息證實了青啤正在急切尋求與國際大公司的合作。美林證券的報告稱，青島啤酒管理層透露，他們最近與數(shù)個包括啤酒業(yè)以外的投資者洽商，探討形成策略性伙伴關(guān)系的可能性。青啤說，對方的資金實力是最重要的考慮因素。最新的消息是，青啤將與全球最大的啤酒集團AB公司展開資本層面的合作。
目前，世界前十位的啤酒企業(yè)在中國都有投資。比如，南非國際啤酒集團SAB與華潤合作；Interbrew與珠江啤酒合作。
其實，青啤與AB早就有資本關(guān)系：1993年青啤在香港上市時，作為百威品牌的擁有者AB公司，通過巧妙的安排購得了青啤5%的股份。上世紀90年代初，百威曾與青啤就深層次合作進行過談判，但由于百威要求控股，又與當時的政策相違背，合作未能達成。華潤最近也透露，百威當初也曾尋求與華潤啤酒合作，但同樣因為要求控股而被拒絕。隨著外資企業(yè)并購大型國有企業(yè)的政策解凍，青啤與AB合作成為可能。金志國認為，作為年利潤達15億美元的AB公司，要吃掉國內(nèi)任何一個啤酒企業(yè)都是容易的。那么，青啤與AB如何合作？AB會放棄控股的要求嗎？青啤會不會在全球第五次并購浪潮中，成為被并購的對象？百年歷史的中國啤酒第一品牌在日益國際化的市場競爭中是否能成為一棵常青樹？實踐已經(jīng)證明，在兼并與反兼并的游戲中，一切都可能發(fā)生。
相對彭作義而言，金志國少了些霸氣，但或許多了些理性。而青啤正在經(jīng)歷大并購后最艱難的時期，需要強勢人物的引領(lǐng)。金志國能否帶領(lǐng)青啤完成購并重組大局？
看來現(xiàn)在還不是可以下結(jié)論的時候。但愿百年品牌能夠百年不朽。
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