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本報(bào)實(shí)習(xí)生王婷婷
8月5日，燕京啤酒在臺(tái)灣登陸，預(yù)計(jì)裝船15萬(wàn)箱，由具有豐富零售經(jīng)驗(yàn)的臺(tái)灣泰山企業(yè)代理銷(xiāo)售，本月上旬上市。
與青島啤酒“炮轟式”的宣傳攻勢(shì)相比，作為國(guó)內(nèi)第二大品牌、產(chǎn)銷(xiāo)量連續(xù)七年居全
國(guó)同行業(yè)之首的燕啤，這次進(jìn)軍臺(tái)灣的步伐照例邁得悄無(wú)聲息。但明眼人一看便知：燕啤一貫奉行的回避競(jìng)爭(zhēng)廝殺的態(tài)度已經(jīng)悄然起了變化。
“到競(jìng)爭(zhēng)最激烈的地方去！”
燕啤素來(lái)以“穩(wěn)重”、“儒雅”的形象著稱，這是有緣由的。全國(guó)2000多萬(wàn)噸的啤酒消費(fèi)總量，北京一市就占了5%有余。燕京以北京“地方品牌”的形象起家，85%市場(chǎng)份額盡入囊中。其他品牌為在北京站穩(wěn)腳跟，競(jìng)爭(zhēng)激烈，傷亡慘重，燕京卻巋然不動(dòng)悄悄成長(zhǎng)，將自己在全國(guó)市場(chǎng)的占有量做到8%，還介入了多種行業(yè)和領(lǐng)域，盡其所能地培養(yǎng)新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。
2000年青啤拿下“五星”，在北京市場(chǎng)插進(jìn)一腳；燕京則直逼青啤老家山東，收購(gòu)“萊州”、“無(wú)名”和“三孔”，搶走山東25%的市場(chǎng)份額；上月16日，燕京高價(jià)收購(gòu)“桂林漓泉”，與青啤屬下的“萬(wàn)力”競(jìng)技華南———此時(shí)雙方已經(jīng)在湖南拉扯了幾個(gè)來(lái)回，以至燕啤連自己技改工程的資金也轉(zhuǎn)投襄樊以穩(wěn)住市場(chǎng)。而回望西北，風(fēng)雨如晦，青啤全面進(jìn)軍，燕啤信誓旦旦：“絕不放棄西北市場(chǎng)！”
后發(fā)者可制人，也可受制于人。燕啤顯然吃了后發(fā)的暗虧，處處顯得局促。于是早在幾個(gè)月前，燕啤高層領(lǐng)導(dǎo)就一再表白新戰(zhàn)略思想：不再避開(kāi)主戰(zhàn)場(chǎng)，到競(jìng)爭(zhēng)最激烈的地方去。其素來(lái)保守的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變?yōu)榉e極并購(gòu)。上個(gè)月對(duì)“桂林漓泉”的收購(gòu)就是一次完美的實(shí)踐。
而繼青啤之后沖擊臺(tái)灣市場(chǎng)，顯然將又是一場(chǎng)鏖戰(zhàn)。燕京的戰(zhàn)略地圖又向海外劃下濃墨重彩的一筆。
臺(tái)灣市場(chǎng)到底有多大？
目前，臺(tái)灣啤酒市場(chǎng)規(guī)模約為70萬(wàn)噸左右，還有20萬(wàn)噸的增長(zhǎng)空間。而內(nèi)地三大啤酒品牌：青島、燕京、華潤(rùn)，其年產(chǎn)銷(xiāo)量雖不如美國(guó)AB公司可達(dá)1000多萬(wàn)噸，也都在200萬(wàn)噸上下。
青啤內(nèi)部人員在上月接受記者采訪時(shí)指出，自從4月在臺(tái)灣上市以來(lái)，預(yù)計(jì)年銷(xiāo)售量8000噸很可能會(huì)翻一番，即16000噸。燕啤正是看準(zhǔn)了這個(gè)巨大的出口份額：它去年全年的出口銷(xiāo)量是6000噸。
但如與國(guó)內(nèi)銷(xiāo)量相比，16000噸這個(gè)不算很大的數(shù)字，還依賴青啤在臺(tái)灣較高的知名度和臺(tái)灣人民對(duì)內(nèi)地啤酒的新鮮認(rèn)知。可以預(yù)料，單憑臺(tái)灣泰山企業(yè)在零售行業(yè)中的優(yōu)勢(shì)，并不意味著燕京啤酒的銷(xiāo)量會(huì)有一個(gè)突飛猛進(jìn)的增長(zhǎng)。
很明顯：燕啤所圖，不止是臺(tái)灣一家，而是看中了臺(tái)灣背后廣闊的東南亞市場(chǎng)。
背靠臺(tái)灣進(jìn)軍海外
2001年燕啤進(jìn)入東南亞，主攻香港市場(chǎng)，燕啤遍布香港2000多家銷(xiāo)售點(diǎn)，銷(xiāo)量達(dá)2000萬(wàn)噸。而今，燕啤再一次揮劍出鞘，開(kāi)始新一輪征戰(zhàn)。欲借臺(tái)灣一個(gè)支點(diǎn)，撬動(dòng)青啤出口量老大的地位。這就是為什么燕京急于占領(lǐng)臺(tái)灣市場(chǎng)的原因。就在十幾天前，燕啤銷(xiāo)售部門(mén)還向外宣稱：預(yù)計(jì)燕啤兩個(gè)月后開(kāi)赴臺(tái)灣。半個(gè)月不到，燕京啤酒已經(jīng)擺上福克多的柜臺(tái)，吸引臺(tái)灣民眾的眼球。
但燕啤所看重的乃是國(guó)際化的大戰(zhàn)略。以臺(tái)灣為跳板，背靠臺(tái)灣進(jìn)軍海外，加強(qiáng)生產(chǎn)環(huán)境和品質(zhì)管理的提升，提升自己的品牌，方是最終目標(biāo)。而臺(tái)灣一地市場(chǎng)萬(wàn)噸銷(xiāo)量，不過(guò)借此機(jī)會(huì)演習(xí)一番，為以后積蓄經(jīng)驗(yàn)而已。
回首中原大市場(chǎng)
其實(shí)說(shuō)到海外市場(chǎng)還稍嫌過(guò)早。歐美等傳統(tǒng)的啤酒市場(chǎng)已經(jīng)基本接近飽和，而中國(guó)市場(chǎng)依舊在飛速增長(zhǎng)。專家預(yù)測(cè)，不久的將來(lái)，中國(guó)將取代美國(guó)成為世界上最大的啤酒消費(fèi)市場(chǎng)。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)潛力之大，可見(jiàn)一斑。
燕京啤酒集團(tuán)公司丁廣學(xué)主任也向記者表示：中國(guó)啤酒總產(chǎn)量與美國(guó)的差距只剩一小步，再過(guò)一兩年，必將達(dá)到或者超過(guò)美國(guó)。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)還是燕啤的銷(xiāo)售重心，他們始終在堅(jiān)持從1995年燕啤風(fēng)雨飄搖之際立定的“鞏固北京市場(chǎng)、擴(kuò)大華北市場(chǎng)、開(kāi)發(fā)全國(guó)市場(chǎng)、進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)”的方針。
7月30日，青啤與美國(guó)AB公司的聯(lián)手合作震驚業(yè)內(nèi)。而燕啤對(duì)自己的未來(lái)合作計(jì)劃依舊諱莫如深。聯(lián)手做大中原市場(chǎng)擴(kuò)大銷(xiāo)量是全啤酒行業(yè)的宗旨。未來(lái)究竟如何，燕啤是否會(huì)再一次主動(dòng)爭(zhēng)奪市場(chǎng)，讓我們拭目以待。
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