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搶在世界杯之前“出閘”的健力寶新品牌“第五季”，因?yàn)槭澜绫陂g央視黃金時(shí)段廣告的不停滾動(dòng)播出及戶外廣告的大量出現(xiàn)而搶盡了消費(fèi)者“眼球”，知名度一度上升至90%。
然而，只聞雷聲不見下雨，當(dāng)消費(fèi)者奔著廣告效應(yīng)而去搜尋“第五季”飲料產(chǎn)品時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)貨架上并沒有出現(xiàn)“第五季”產(chǎn)品的蹤影。健力寶此舉惹來了眾多疑云。記者多番打
聽獲悉，為撲滅流言，健力寶從7月15日起已在全國(guó)大規(guī)模鋪貨。
“只聞雷聲不見下雨”有隱情
用3100萬元投得世界杯“央視標(biāo)王”，在短短2個(gè)月內(nèi)賺足了知名度，但產(chǎn)品卻因?yàn)橹贿M(jìn)行了極小批量的鋪貨而錯(cuò)失了盛夏的銷售良機(jī)。有人猜測(cè)這是健力寶玩的一招“吊胃口”游戲——國(guó)外廠商已經(jīng)常使用的絕招；但更多人的猜測(cè)是健力寶此次營(yíng)銷策劃準(zhǔn)備并不充分，為了趕世界杯而倉促推出新品牌，3100萬元差不多都打了水漂。
健力寶集團(tuán)營(yíng)銷公司總經(jīng)理蔣興洲稱，選擇世界杯后的7月才開始全面鋪貨，主要是考慮三方面因素，首先，前期的廣告投放取得顯著效果，此時(shí)“出手”是建立在堅(jiān)實(shí)的市場(chǎng)需求基礎(chǔ)上的；其次，前期的試驗(yàn)性鋪貨是積累經(jīng)驗(yàn)的過程，如今這一過程已結(jié)束；第三，從集團(tuán)到基層各方面的資源如今已整合到位。
健力寶的謹(jǐn)慎可看出“第五季”在其整體策略中的重中之中地位。據(jù)悉，健力寶對(duì)“第五季”的一擲千金，是基于“第五季”與業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手大相徑庭的品牌策略。
統(tǒng)一、康師傅、可口可樂、百事可樂等重量級(jí)飲料廠商普遍推行多品牌策略，果汁、茶飲料、水、碳酸飲料等類別普遍用不同的品牌來經(jīng)營(yíng)，這種策略一方面強(qiáng)調(diào)了產(chǎn)品特征，同時(shí)也有降低品牌風(fēng)險(xiǎn)的考慮。缺點(diǎn)是品牌本身缺乏擴(kuò)張力，只作為階段性的戰(zhàn)術(shù)占領(lǐng)市場(chǎng)。
然而，“第五季”卻采取的是單一品牌策略，用“第五季”同時(shí)充當(dāng)果汁、茶、水和維C碳酸飲料四個(gè)系列產(chǎn)品的統(tǒng)一品牌。這種做法的突破之處在于以一個(gè)抽象的概念——游離于春夏秋冬四季之外的時(shí)空概念“第五季”涵蓋產(chǎn)品，使品牌的涵蓋力更強(qiáng)，不為流行口味所左右。同時(shí)也能實(shí)現(xiàn)渠道、廣告等多種資源的共享。但是，潛在的風(fēng)險(xiǎn)是容易遭至全線敗退，因?yàn)閭�(gè)別產(chǎn)品的落敗而影響品牌的整體形象及整個(gè)產(chǎn)品線的銷售。
據(jù)悉，這一品牌策略的特點(diǎn)使得健力寶寧愿錯(cuò)失部分市場(chǎng)，也要頂住流言把全面鋪貨的時(shí)間押在了7月中。
地毯式鋪貨破解疑團(tuán)
據(jù)透露，“第五季”從7月15日起啟動(dòng)的全面鋪貨行動(dòng)覆蓋除華北地區(qū)外的全國(guó)各大市場(chǎng)，廣東市場(chǎng)被視為重中之重。
單在廣州地區(qū)，健力寶集團(tuán)就投入了近100輛專用車，聲勢(shì)浩大。從7月20日起，該鋪貨車隊(duì)則轉(zhuǎn)戰(zhàn)了東莞和深圳兩大重點(diǎn)市場(chǎng)。
健力寶方面介紹，短短一個(gè)星期內(nèi)，廣州地區(qū)第一輪的整體鋪貨率超過了70%，零售點(diǎn)的總體銷量超過4萬箱，尤其果汁產(chǎn)品最受歡迎，印證了今年果汁市場(chǎng)大熱的飲料市場(chǎng)趨勢(shì)。
然而，健力寶的大規(guī)模鋪貨并非一帆風(fēng)順，目前已出現(xiàn)不少問題，最大的障礙莫過于不少終端銷售點(diǎn)已經(jīng)被康師傅、統(tǒng)一等強(qiáng)勢(shì)品牌所占據(jù)，作為后來者的“第五季”在短時(shí)間內(nèi)很難進(jìn)入，這一對(duì)抗將是長(zhǎng)期的，也將成為“第五季”是否能突圍而出的關(guān)鍵。
我們將密切關(guān)注市場(chǎng)的進(jìn)一步發(fā)展。
畢偉強(qiáng)
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