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朱繼東
天公不作美新品牌不斷“攪局”今年空調(diào)企業(yè)有點煩———
上半年，中國國內(nèi)空調(diào)行業(yè)的工廠庫存和流通庫存合計超過了1000萬臺，創(chuàng)下了業(yè)內(nèi)前所未有的庫存高峰。當(dāng)這樣的統(tǒng)計結(jié)果被公之于眾，再面對遲來的夏季高溫又不斷被陰雨
和涼爽天氣所間隔開，讓空調(diào)廠商們心里焦急打鼓。眼看離空調(diào)銷售旺季結(jié)束只有不過10來天的時間，要想解套又實在沒什么妙招，一場今年空調(diào)業(yè)最大的惡戰(zhàn)便在醞釀之中，并且這場關(guān)乎生死的比拼已經(jīng)開始。而松下、東洋、LG等外資品牌卻因庫存很小而十分坦然，因此，即將爆發(fā)的這場惡戰(zhàn)的參加者將主要是國內(nèi)品牌的企業(yè)。近日，天氣終于又熱了起來，但這種天氣畢竟只能救企業(yè)于一時，要想不再為巨大的庫存著急，企業(yè)還有很多事情要做。庫存怎樣形成的
去年，國內(nèi)空調(diào)市場主戰(zhàn)場因遭遇“涼夏”導(dǎo)致各大品牌損失慘重。因此，多數(shù)空調(diào)企業(yè)都把希望寄托在今年。他們推算，今年應(yīng)該是天氣炎熱的“大年”。為了在“大年”把失去的市場份額找回來，幾乎所有空調(diào)廠家都對今年的產(chǎn)量做了不同程度的“大幅增長”。
靠天吃飯的空調(diào)企業(yè)早在二三月份就打好了如意算盤，在今年的涼爽初夏中徹底落空。進入3月份，部分地區(qū)的市場銷售活躍，加上“五一黃金周”呈現(xiàn)巨大需求態(tài)勢，各廠家由此相繼實施增產(chǎn)計劃。然而，天公不作美。4月至6月下旬，全國大部地區(qū)的強降雨過程使空調(diào)銷售嚴重受阻。華東地區(qū)除6月中、上旬銷售較好外，其余時間也沒有大的需求增長，廠家銷售不利，庫存大增。而在7月9日的廣州，今年空調(diào)市場的黑馬之一松下在慶祝自己前6個月銷量突破74萬臺時公布的一份《2002年上半年中國空調(diào)業(yè)的發(fā)展狀況》報告更是引起了業(yè)內(nèi)的驚慌。這份報告稱，1～6月中國國內(nèi)空調(diào)市場需求總量約為600萬臺，和去年同期700萬臺的市場需求量相比，降低了15%。同時，整個行業(yè)的工廠庫存和流通庫存合計超過了1000萬臺，創(chuàng)下業(yè)內(nèi)前所未有的庫存高峰。
廣州松下空調(diào)器有限公司常務(wù)副總經(jīng)理宋木祥認為，業(yè)內(nèi)庫存的急劇增長不僅僅是因為市場需求的大幅下滑，也是業(yè)內(nèi)始終抱有“空調(diào)市場將會一直持續(xù)增長、擴大”的固有觀念，而盲目擴大生產(chǎn)量的結(jié)果。另外，也與中國加入WTO后，各廠家制定了擴大出口規(guī)模的計劃有關(guān)。
迄今為止，一直以中國國內(nèi)銷售為重心的各大國內(nèi)廠家都有擴大出口銷售的計劃，而且當(dāng)初以向中國國內(nèi)市場銷售為主的在華外資企業(yè)也把眼光轉(zhuǎn)移到出口銷售上。今年上半年空調(diào)出口臺數(shù)達到550萬臺，比去年同期增長了38%。出口數(shù)量的急劇增長主要來自于外資企業(yè)出口的增長，今年上半年外資企業(yè)出口量為320萬臺，占出口總量的58%，比去年同期增長了68%以上。當(dāng)初制定積極出口策略而擴大生產(chǎn)的國內(nèi)廠家并未能如其所愿，今年上半年國內(nèi)廠家的出口量比去年同期增加了10%，出口銷售并沒有得到大的提升。這也是導(dǎo)致業(yè)內(nèi)庫存急劇增長的另一個重要因素。
業(yè)內(nèi)人士指出，國內(nèi)空調(diào)庫存壓力也來自跨國公司紛紛加大在中國的空調(diào)生產(chǎn)力度。日本的日立、三菱、富士通將軍，美國的飛達斯等知名品牌的空調(diào)生產(chǎn)商已紛紛在上海、浙江擴產(chǎn)。除看重生產(chǎn)的低成本外，他們對中國作為世界最大的空調(diào)消費國這一巨大市場更是興趣有加。這必將加大對國內(nèi)市場的爭奪。市場惡戰(zhàn)能否避免
面對1000萬臺的庫存，決定市場占有率的因素到底是什么？是技術(shù)？是品牌？還是價格？空調(diào)的技術(shù)壁壘并不高，空調(diào)企業(yè)基本上都是通過采購零部件裝配整機。當(dāng)前我國空調(diào)市場共有近400個品牌，品牌集中率較低。據(jù)零點調(diào)查公司對未來一年可能購買空調(diào)的消費者進行的一次調(diào)查顯示，海爾空調(diào)憑借所實施的規(guī)格多、型號全、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)多樣化戰(zhàn)略，確實吸引了不同層次的消費者的注意力，以28.8%的選擇率高居榜首，其它諸如日立、格力、三菱、美的均只有8.4%～7.2%的水平。在市場還沒有出現(xiàn)壓住陣角的企業(yè)的情況下，價格戰(zhàn)恐怕難于避免。
據(jù)了解，從6月中旬開始，嚴峻的態(tài)勢迫使各空調(diào)企業(yè)先后限產(chǎn)，許多企業(yè)甚至停產(chǎn)，上游壓縮機廠也已基本停產(chǎn)。而按照空調(diào)業(yè)慣例，以往這時正是企業(yè)加班加點出貨的時候。形勢十分嚴峻，降價壓力增加。
由于空調(diào)旺季集中在6月底7月初，并且7月的銷量占到全年空調(diào)銷量的40%，據(jù)悉，為抓住最后的機會，7月廠家將競爭重點轉(zhuǎn)到渠道促銷上面，紛紛出臺優(yōu)惠的政策極力拉攏經(jīng)銷商，爭取大量出貨。洋品牌十分活躍
與很多國內(nèi)企業(yè)憂心忡忡不同的是，今年1～6月份，廣州松下空調(diào)共完成銷售74萬臺，是去年同期的240%。其中出口28萬臺，國內(nèi)銷售46萬臺(去年同期比148%)。往年的7月份，通常會考慮銷售旺季后的庫存因素而調(diào)整減產(chǎn)，然而今年面對產(chǎn)品供應(yīng)不足而不得不繼續(xù)進行每周7天每天24小時滿負荷生產(chǎn)。記者得到的消息還顯示，另一家去年才進軍空調(diào)市場的日本品牌東洋電機今年的空調(diào)銷量前6個月也已經(jīng)達到了40萬臺，而LG的銷售業(yè)績則與松下差不多。
廣州松下空調(diào)營業(yè)部部長幡野德之指出，外資企業(yè)之所以能順利完成擴大出口，緣于其品牌魅力及在世界各地的強大銷售網(wǎng)絡(luò)。如果沒有品牌競爭力而僅寄希望于在價格上定勝負是行不通的。一個世界級的品牌及其銷售網(wǎng)絡(luò)的營造需要投入大量的資金與時間。
加入WTO以后，中國空調(diào)業(yè)不再僅停留于國內(nèi)市場，而是開始加入全球的競爭，此時在國外市場擁有良好品牌競爭力及銷售網(wǎng)絡(luò)的外資企業(yè)顯示出了其特有的優(yōu)勢。同時，外資企業(yè)因為增大了出口量而擴大了生產(chǎn)規(guī)模，進一步降低了成本，從而使調(diào)整國內(nèi)市場價格的能力進一步提高。如廣州松下空調(diào)以去年12月中國加入WTO為契機進行了事業(yè)戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變，定位從原來的“內(nèi)需主導(dǎo)型”轉(zhuǎn)向“面向全世界的戰(zhàn)略基地”，加大了對世界的出口銷售。廣州松下空調(diào)主要是向以日本為主的亞洲及歐洲國家出口空調(diào)器。
廣州松下空調(diào)董事總經(jīng)理黑木和比幸接受記者采訪時表示，取得良好的業(yè)績，這主要歸功于去年年末的經(jīng)營革新調(diào)整。首先，在被松下電器集團確定為“全球性戰(zhàn)略基地”后，廣州松下空調(diào)獲得了松下電器在產(chǎn)品研發(fā)、技術(shù)、資金、銷售渠道、人材培養(yǎng)等方面的大力支持。借助松下集團的海外品牌影響力及強大的銷售網(wǎng)絡(luò)，廣州松下空調(diào)出口銷售得以迅速提升，在擴大生產(chǎn)量的同時大大降低了生產(chǎn)成本。其次，新產(chǎn)品不斷推出，產(chǎn)品陣容大大豐富。廣州松下空調(diào)根據(jù)不同的目標消費群進行了市場細分，推出了普及型、標準型、豪華型三個不同檔次類型的產(chǎn)品，在產(chǎn)品能力方面推出了從小1匹到5匹的不同機種與型號，覆蓋了廣泛的消費層面及需求。再者，合理的價格定位贏得了更多消費者的青睞。在當(dāng)今的市場經(jīng)濟時代，商品的價格最終是由消費者來決定的，如果背離了價格規(guī)律，即便很好的產(chǎn)品也一樣不會為消費者所接受。廣州松下空調(diào)的定價原則是以消費者需求為定價導(dǎo)向，在充分考慮到企業(yè)和消費者的情況下，制定出適合市場的價格。最后，注重加強市場零售的推進。何時踏上坦途
業(yè)內(nèi)人士指出，中國空調(diào)市場及空調(diào)業(yè)在這10年中已得到飛速發(fā)展，現(xiàn)已具備了世界總需求三分之二的供給生產(chǎn)能力。特別是在中國加入WTO以后，中國國內(nèi)市場的發(fā)展?jié)摿吧a(chǎn)能力更加受到全世界的矚目。一方面，今后世界空調(diào)事業(yè)將逐漸向中國集中，這也意味著隨之而來的全球性競爭將以中國為中心而愈演愈烈。因此，可以說“在中國空調(diào)事業(yè)中的成功者也將是世界空調(diào)市場的大贏家”。在目前中國激烈的競爭環(huán)境中得以生存并得到大的發(fā)展，空調(diào)企業(yè)必須注重以下三點：
首先，把握國內(nèi)銷售與出口的最佳杠桿尺度來展開經(jīng)營。如今年廣州松下空調(diào)取勝國內(nèi)廠家的優(yōu)勢是借助了松下集團的品牌力及強大的銷售網(wǎng)絡(luò)，即無須再像國內(nèi)廠家那樣為開拓海外市場銷售網(wǎng)絡(luò)而不得不投入大量的資金，產(chǎn)品生產(chǎn)后便可直接利用現(xiàn)有松下集團全球網(wǎng)絡(luò)進行銷售。
其次，性能及質(zhì)量的更優(yōu)化。“價格競爭力”成為促進市場銷售的最重要因素已是當(dāng)今現(xiàn)狀。同時，性能與質(zhì)量已是各廠家死保的最后一道防線。只有同時具備高性能、高質(zhì)量而且又有價格競爭力的企業(yè)才能在今后的市場中得以生存。
最后，導(dǎo)入開發(fā)“異質(zhì)化”產(chǎn)品。在目前以中國為中心的世界性的“低價格化”現(xiàn)狀下賴以生存的出路是擺脫““同質(zhì)競爭”，而轉(zhuǎn)變?yōu)殚_展“異質(zhì)競爭”。即推出別人所沒有的“異質(zhì)化”產(chǎn)品，如推出不再單純以價格高低為惟一評價標準的“獨有”的空調(diào)等，一步步全面實現(xiàn)“異質(zhì)競爭”。
業(yè)內(nèi)人士認為，低價策略必將使整個行業(yè)的清洗提前到來。當(dāng)前空調(diào)生產(chǎn)企業(yè)參與市場競爭的最有效手段仍然是最大限度地降低生產(chǎn)成本，來提高企業(yè)的核心競爭能力，空調(diào)市場的價格戰(zhàn)在今明兩年還會愈演愈烈，今年即將爆發(fā)的這場惡戰(zhàn)只是一個開始。預(yù)計明年和后年將是中國空調(diào)業(yè)的大的淘汰年，到2005年后，我國的空調(diào)市場將進入平穩(wěn)發(fā)展期，那時空調(diào)在城市居民家庭的普及率將達到60%以上，國內(nèi)市場銷售量將穩(wěn)定在1500萬臺左右。
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