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策劃/本刊編輯部
執行/特約撰稿 何慕 榮林 蔣云飛 本刊記者 王福生
借著廣告的東風，孔府家酒、秦池、愛多等品牌一夜之間紅遍大江南北，但沒過多久，它們就紛紛落馬。正當媒體對廣告口誅筆伐、眾多企業輕易不敢投廣告之時，一匹叫哈藥
的超級黑馬用11億元的廣告投入砸出了一年80億的銷售額。于是，其他企業紛紛效仿，企圖也收獲個“桑塔納換奧迪”的好光景，但大量的廣告費投進去，絕大多數卻打了水漂……摸不著北的企業家忍不住驚呼：中國廣告怎么啦？
廣告為誰而做？
時光倒回去10幾年，只要投放廣告，無論你賣的是什么產品，廣告創意如何，你立即就會被蜂擁而來的訂單包圍。那時廣告的投入產出比，不是百分之十幾、幾十，而是百分之百，百分之幾百。你為中央電視臺開進一輛桑塔納，就會為自己贏得一輛奧迪，開進一輛奧迪，就為自己贏得一輛奔馳……
被閹割的廣告創意
1996年中國首次組團參加第43屆戛納國際廣告節，中國參賽作品無一入圍，這在代表團中引起極大震動。大家不服氣，去找廣告節主席羅杰理論：“評委不懂中國文化如何評價中國作品？”羅杰反問：“那么，為什么中國人看得懂麥當勞的廣告，特別是中國的孩子？”
廣告表現：一場沒有結果的錯誤婚戀
如果說廣告的創意、傳播都還和消費者沒有面對面接觸的話，到了廣告表現，一切都變得直接而“赤裸裸”了。企業主要傳遞給消費者的產品和企業品牌信息，廣告創意者對產品和企業文化的理解和演繹，最終都要在廣告表現這個環節體現出來。中國廣告目前的狀況是，廣告主和廣告公司峁足了勁去射樹上的鳥，結果槍響了，要射的鳥沒射著，反而把樹上其它的鳥嚇跑了。
廣告傳播的五大誤區
經歷了打不打廣告的困惑以后，出現在眾多企業面前的問題是，如何打廣告，如何充分合理地對廣告進行組合？如果是10年前，這個問題根本不存在，那時客戶只需要往中央電視臺的賬上打錢，完全沒有必要擔心廣告效果的問題；如果是10年后，這也不會成為一個大不了的問題，那時媒體早成熟了，人們也理性了，選擇什么樣的媒體、投放什么樣的時段，一切都清清楚楚、明明白白。最煩惱的是現在，廣告為王的海市蜃樓還依稀可辯，眾多新興媒體的崛起又讓一度壟斷著市場公信力和強勢話語權的傳媒大亨不得不逐漸讓出手中獨享的權
力。
誰來為千億廣告殘局買單
盡管所有人都說廣告為王的神話時代已經一去不復返了，盡管局內局外人對廣告的期待已經不那么近乎苛求了，但“一臉無辜”的企業主們還是禁不住要問：那么多錢都花到哪里去了？憑什么我們就是那出錢不討“好”的主？
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