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□楊公武
目前啤酒業(yè)的格局已漸趨明朗。啤酒總產(chǎn)量穩(wěn)中有升，大型啤酒企業(yè)集團(tuán)在行業(yè)中的地位進(jìn)一步加強，啤酒業(yè)兩極分化日漸明顯。但也有一些大型國有企業(yè)啤酒產(chǎn)量雖增幅不少，效益卻不夠明顯；各啤酒企業(yè)間為爭奪市場空間，大力對終端市場進(jìn)行宣傳促銷，攀比壓價，相互競爭，出現(xiàn)許多讓人不可思議的問題。
新品開發(fā)：相互模仿
隨著啤酒業(yè)市場競爭的激烈，大力開發(fā)新產(chǎn)品成為啤酒企業(yè)的選擇。在開發(fā)過程中推行所謂的跟進(jìn)策略，模仿創(chuàng)新，把別人的設(shè)計成果“全資引進(jìn)”，品名也照搬照抄，市場上流行什么，我開發(fā)什么，哪個品種叫得響，我就克隆哪個品種。2000年有家啤酒廠在央視播出了小麥啤酒廣告，接下來，一大批小麥系列啤酒接踵而來，有的還推出了金小麥系列啤酒。近年來，純生啤酒成為啤酒市場的一個亮點和發(fā)展潮流，于是眾多啤酒企業(yè)不管有無生產(chǎn)能力，又推出了××純(生)啤酒。真是不怕想不到，就怕做不到。對這種亂而無序的狀況，大家似乎都已成習(xí)慣，無人追究，無人問津。此為啤酒業(yè)當(dāng)怪不怪之現(xiàn)象一。
專用瓶型：你有我有
鑒于上述當(dāng)怪不怪之現(xiàn)象，有的企業(yè)為保護(hù)自身品牌，推出了自己的專用瓶型，在瓶身上打印自家的品牌字樣，這應(yīng)該說是一個非常好的保護(hù)措施。然而，當(dāng)你的產(chǎn)品一旦在市場上有所起色，跟隨者隨后就到，似乎比你想像得還要快上百倍。他們也在與你相同的專用瓶瓶身上打上自己的品牌，一轉(zhuǎn)眼成了他們的專用瓶型，你打上A，他就打上B或C，于是不長的時間里，同一瓶型的A、B、C、D、E系列全出現(xiàn)了，消費者如不仔細(xì)鑒別很難分辨出子丑寅卯來。雖是專用瓶型，可大家一起用，真不知專用瓶型是否申報了專利。此為啤酒業(yè)當(dāng)怪不怪之現(xiàn)象二。
產(chǎn)品買斷：假象繁榮
現(xiàn)在啤酒業(yè)也學(xué)起了白酒業(yè)的一些做法，鼓勵有實力的代理商開發(fā)專銷品種。專銷品種一方面能充分調(diào)動代理商的積極性，另一方面也為企業(yè)省了不少事。然而，由于啤酒代理商的資金實力有限，銷售范圍有限，專銷品種很難像白酒專銷產(chǎn)品那樣成為市場的亮點和主流。專銷產(chǎn)品一開始在鋪市場階段還能走一點量，可隨著時間的推移，由于缺乏相應(yīng)的產(chǎn)品支持策略，導(dǎo)致產(chǎn)品生命力不強，很快從市場上消失；另一方面，代理商在啤酒專銷方面多存在急功近利的現(xiàn)象，想靠一個產(chǎn)品一夜暴富，或者存有小富即安的思想，專銷產(chǎn)品很難有大的發(fā)展，形成一種初期還紅紅火火，后期卻逐步萎縮的假象繁榮。此為啤酒業(yè)當(dāng)怪不怪之現(xiàn)象三。
品牌公司：同心不協(xié)力
專銷產(chǎn)品不能成市已成為啤酒業(yè)公認(rèn)的事實。于是，對專銷產(chǎn)品也不抱有太高的奢求，啤酒企業(yè)又開始動腦筋，想到與代理商共同開發(fā)品種，一起謀劃，共同操作，建立所謂的品牌公司。這種品牌公司一般由廠商共同出資，廠方派員支持商家運作市場，啤酒企業(yè)想
借助商家的資金實力，大力度地推進(jìn)一個產(chǎn)品銷售，在宣傳上給予相應(yīng)支持。從目前許多品牌公司的運作來看，一般廠方投入能夠及時到位，商家總是因種種原因拖欠貨款，對企業(yè)存有過多的依賴心理，希望企業(yè)為其撐起一片天，遇到問題繞道走，遇到風(fēng)險，一推了之，交由廠方承擔(dān)，形成同心不協(xié)力、同甘不共苦的局面。此為啤酒業(yè)當(dāng)怪不怪之現(xiàn)象四。
價格倒掛：企業(yè)補虧
啤酒市場價格倒掛在啤酒業(yè)已不是什么新鮮事。有的企業(yè)在產(chǎn)品出廠時就已規(guī)定了全價位，可這種全價位一開始就規(guī)定了出廠價即為到岸價，到岸價即為進(jìn)店價或一批價，所有的利潤和中間環(huán)節(jié)都在一個統(tǒng)一的價格之內(nèi)。這樣的出發(fā)點原本可能是為了更好地控制價格，然而在實際的運作中，商家為追求銷售上量或出于市場競爭的需要時，廠方所規(guī)定的統(tǒng)一價格似乎就不再那么管用，參與競爭最好的方法就是降價。面對啤酒市場價格的倒掛，有的企業(yè)解釋為是一種策略，但更多的企業(yè)是望著價格一天天下跌，實在也是一種無奈；商家對待價格倒掛可不是這個樣子，總是振振有詞，即使虧損也是企業(yè)虧損，商家在啤酒經(jīng)營中似乎永遠(yuǎn)都是贏家。此為啤酒業(yè)當(dāng)怪不怪之現(xiàn)象五。
市場競爭：不講套路
在某些市場區(qū)域，啤酒競爭可謂是惡性競爭，甚至其出發(fā)點都是不善的。為了競爭，有的企業(yè)將產(chǎn)品分為主打產(chǎn)品和策略性產(chǎn)品，對主打產(chǎn)品認(rèn)真呵護(hù)，一般在本土市場上銷售，但其為了擴大自己的市場范圍，推出一些競爭性產(chǎn)品，這種競爭性產(chǎn)品一旦選準(zhǔn)你為競爭對手，那么，競爭性產(chǎn)品從商標(biāo)設(shè)計到瓶型設(shè)計再到外包裝箱設(shè)計，無一不是對你的產(chǎn)品實行“拿來主義”。先是與你拼殺價格，再以同包裝、低酒質(zhì)產(chǎn)品對市場競爭產(chǎn)品進(jìn)行毀滅性打擊。采取這種方法的企業(yè)總是設(shè)想在對方的市場將對手主要產(chǎn)品打倒，那塊市場就是自己的天下了，然而事實遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有那么簡單，要知道，國人最會以眼還眼、以牙還牙的，還沒等你的產(chǎn)品進(jìn)入他的陣地，自家的后院就開始起火了。此為啤酒業(yè)當(dāng)怪不怪之現(xiàn)象六。
產(chǎn)品促銷：追求轟動
產(chǎn)品促銷是推進(jìn)產(chǎn)品銷售的一種策略和方式，然而目前啤酒市場上的促銷方式真讓人無法相信自己的眼睛。如果你認(rèn)真地算一下賬，真不知哪是本哪是利，如此促銷真不知企業(yè)是出于何種目的，他究竟靠什么來維持企業(yè)的發(fā)展。如安徽啤酒市場有許多企業(yè)，首先以贈送冰箱、冰柜、展示柜、空調(diào)作為進(jìn)店的首張牌，其次是招聘大批的促銷小姐進(jìn)店促銷，對消費者贈送的促銷品又是五花八門，對酒店的促銷政策是回收瓶蓋和空瓶，每只蓋加瓶的價格多在1元以上，酒店服務(wù)員也能從啤酒銷售中獲得許多好處，如洗頭卡、女襪、首飾等，價值平均約為2元／箱。這只是對酒店促銷。對代理商的銷售刺激更大，每購2000箱啤酒，可贈送一部送貨車(價值約3萬元)，為了快速啟動市場邀請著名歌手和文藝界人士前來助興演出，舉辦××之夜大型促銷活動，總是熱衷于制造一些轟動效
應(yīng)，卻將企業(yè)效益甩在了一邊。如按上述促銷方案算下一筆賬，真不知是在賣酒還是在做市場游戲。此為啤酒業(yè)當(dāng)怪不怪之現(xiàn)象七。
網(wǎng)絡(luò)建設(shè)：貪大求全
說起網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，有些企業(yè)界的經(jīng)營老總很喜歡拿出中國地圖來給你看。從他得意的眼神中就能看出，他的網(wǎng)絡(luò)資源是多么地豐富，市場拓展能力是多么強大，然而當(dāng)問及其生產(chǎn)能力時，回答不過是將近10萬噸。對一個區(qū)域市場來說，10萬噸也許是一個不小的數(shù)字，可你用10萬噸的產(chǎn)量去搶占全國市場，就不能不說這樣的經(jīng)營老總腦子有點問題。自家門口沒站穩(wěn)，一心想搶吃別人的蛋糕。我想到頭來也只能是自己活活餓死，不知哪一天自家區(qū)域市場被別人蠶蝕，也許他才會如夢初醒。此為啤酒業(yè)當(dāng)怪不怪之現(xiàn)象八。
市場沖擊：佯裝不知
面對市場沖擊，說起來無論是廠家還是商家都深惡痛絕，然而這種現(xiàn)象卻總是屢屢發(fā)生，又沒有很好的根治辦法。前幾天，筆者在一家啤酒企業(yè)采訪，談及如何解決市場沖擊問題，該企業(yè)經(jīng)營老總笑而不答，又問其何故，他說了這么一段話，很耐人尋味。他說，市場沖擊一方面是企業(yè)禁止的，另一方面又是企業(yè)所提倡的，商家敢于沖擊他人市場，他是遵照了企業(yè)的意圖。市場沖擊有兩個好處：一是能夠從多個側(cè)面去做實做透一個市場，二是能夠?qū)δ切┬「患窗驳拇砩糖靡粋�警鐘，市場還有很多潛力可挖。如果企業(yè)真的想制止一個商家沖擊市場，應(yīng)該說是一件很簡單的事，商家一般也不會，當(dāng)然也不敢隨意去沖擊一個市場。這種睜一只眼，閉一只眼對待市場沖擊行為成了啤酒業(yè)當(dāng)怪不怪之現(xiàn)象九。
資產(chǎn)重組：消化不良
隨著中國啤酒業(yè)的不斷發(fā)展，集團(tuán)化、規(guī)模化成為當(dāng)今啤酒業(yè)發(fā)展的主流。一批大型啤酒企業(yè)集團(tuán)投身于資產(chǎn)重組之中，還有一些與啤酒不相關(guān)的企業(yè)也開始踏入啤酒業(yè)，并且以較高的起點進(jìn)入，同時國外的一些啤酒業(yè)在國內(nèi)也有重組的勢頭，給本已負(fù)罪不堪的啤酒業(yè)雪上加霜。剖析一下這些企業(yè)重組的出發(fā)點，無非是想在啤酒業(yè)處在低迷、競爭無序的環(huán)境下，低成本購進(jìn)以壯大自身的生產(chǎn)規(guī)模。這種啤酒企業(yè)的形成無疑加劇了啤酒市場的競爭，使競爭進(jìn)一步升級。由于啤酒業(yè)存在一個區(qū)域銷售半徑和保質(zhì)期的瓶頸問題，一般啤酒企業(yè)集團(tuán)均實行銷售區(qū)域本地化原則，致使同一企業(yè)產(chǎn)品品牌不統(tǒng)一(多品牌策略)、價位不統(tǒng)一(全價位策略)、操作模式不統(tǒng)一(一地一策)、廣告投入不統(tǒng)一(獨立核算、自主經(jīng)營、自負(fù)盈虧)，形成事實上的消化不良綜合癥，企業(yè)缺少統(tǒng)一的指揮和實戰(zhàn)指導(dǎo)，各謀其職，各盡其責(zé)。此為啤酒業(yè)當(dāng)怪不怪之現(xiàn)象十。
當(dāng)然，當(dāng)怪不怪并非一害。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這也許是啤酒業(yè)在發(fā)展歷程中必須經(jīng)過的由無序到有序的一個痛苦過程。希望啤酒行業(yè)協(xié)會、啤酒企業(yè)積極關(guān)注啤酒行業(yè)發(fā)展趨勢，積極研討啤酒市場存在的問題，對啤酒發(fā)展方向有個準(zhǔn)確的把握，對市場競爭保持清醒的認(rèn)識。只有這樣，才能更好地促進(jìn)啤酒業(yè)有序、持續(xù)、健康的發(fā)展，實現(xiàn)規(guī)模與效益同步增長。
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