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-本報(bào)記者沈山北京報(bào)道
在經(jīng)過(guò)一番艱難的交涉之后，北京電視臺(tái)6頻道終于還是在世界杯小組賽最后一輪，將自身轉(zhuǎn)播的世界杯賽事?lián)Q成了央視的原版，臺(tái)標(biāo)“BTV-6”被中央5套的標(biāo)志所覆蓋，其中場(chǎng)評(píng)球也變成了央視的幾張“名嘴”。而被戲稱為“比上半場(chǎng)時(shí)間還長(zhǎng)”的中場(chǎng)休息長(zhǎng)達(dá)7分鐘的插播廣告，也全部換成了央視的廣告。毫無(wú)疑問(wèn)，在這場(chǎng)世界杯廣告播映權(quán)的爭(zhēng)奪中，
央視成了無(wú)可爭(zhēng)議的贏家。
然而，習(xí)慣收看“BTV-6”的北京地區(qū)的觀眾，如果細(xì)心觀察，就會(huì)發(fā)現(xiàn)這樣一個(gè)耐人尋味的細(xì)節(jié)：在世界杯進(jìn)入1／8決賽階段之后，北京6頻道又悄無(wú)聲息地將賽事及廣告播映換回了自己原來(lái)的節(jié)目系統(tǒng)，中央5套的標(biāo)志消失了，中場(chǎng)評(píng)球又換回了北京地區(qū)觀眾熟悉的那幾位主持人。對(duì)此，中央電視臺(tái)廣告部拒絕發(fā)表評(píng)論，而在此事件中一直保持沉默的北京電視臺(tái)也不愿就此作出更多解釋。但據(jù)一位業(yè)內(nèi)人士表示，這一事件的出現(xiàn)，標(biāo)志著中央電視臺(tái)在維護(hù)自己世界杯廣告播映的壟斷權(quán)益方面遇到重大挑戰(zhàn)，中央電視臺(tái)與地方臺(tái)之間關(guān)于世界杯廣告播映權(quán)的爭(zhēng)奪仍在繼續(xù)之中。
利益之爭(zhēng)
事實(shí)上，關(guān)于世界杯廣告播映權(quán)的爭(zhēng)奪，并不僅僅存在于央視與北京臺(tái)之間。據(jù)了解，在上海、廣東、天津、湖南等地，也都出現(xiàn)了這種情況。可以說(shuō)，這一現(xiàn)象在各地方臺(tái)間是普遍存在的。而導(dǎo)致這一狀況的直接原因，無(wú)疑是世界杯所帶來(lái)的巨大商機(jī)，誰(shuí)也不想成為這場(chǎng)獲利游戲的旁觀者。
據(jù)悉，中央電視臺(tái)在這次世界杯賽事轉(zhuǎn)播過(guò)程中，直接獲益將超過(guò)4億元，而在此前4月24日進(jìn)行的世界杯廣告項(xiàng)目招標(biāo)會(huì)上，僅經(jīng)過(guò)3個(gè)多小時(shí)的爭(zhēng)奪，全場(chǎng)17個(gè)標(biāo)的就共成交1.8億元，僅“中場(chǎng)評(píng)球演播室的背景贊助”，價(jià)碼就是1120萬(wàn)元。而在中國(guó)隊(duì)進(jìn)行的3場(chǎng)賽事中，每場(chǎng)720秒鐘左右的廣告，更是秒秒值千金，每秒廣告價(jià)格已近5萬(wàn)，是普通廣告價(jià)格的10余倍。顯然，對(duì)于這樣一塊巨大的利益，中央電視臺(tái)是絕不會(huì)拱手讓人的。
央視廣告部主任郭振璽是去年5月上任的，經(jīng)營(yíng)好世界杯廣告成為其任期內(nèi)一件大事。
據(jù)透露，此次中央電視臺(tái)為買(mǎi)斷世界杯賽事直播權(quán)，花費(fèi)了2-3億元人民幣。如何經(jīng)營(yíng)好世界杯，收回成本，并轉(zhuǎn)化成利潤(rùn)，成為中央電視臺(tái)面臨的一個(gè)巨大壓力。
為保證從此次世界杯賽事轉(zhuǎn)播中獲得足夠的收益，中央電視臺(tái)對(duì)此次世界杯廣告形式進(jìn)行了充分的細(xì)分，上屆世界杯廣告形式還只有幾種，本屆則發(fā)展到了40多種，就連一向被忽視的1.5秒切換也被用來(lái)生產(chǎn)收益。
而讓中央電視臺(tái)無(wú)法容忍的是，就在自己挖空心思開(kāi)發(fā)世界杯廣告資源時(shí)，各地方臺(tái)卻以各種變相的方式，插播自己的廣告，編排自己的節(jié)目，從而大大削弱了中央電視臺(tái)的廣告影響力。為維護(hù)自己的壟斷權(quán)益，中央電視臺(tái)展開(kāi)了一場(chǎng)全國(guó)范圍內(nèi)的“糾錯(cuò)”運(yùn)動(dòng)。
版權(quán)之爭(zhēng)
為吸引更多的球迷觀看自己的節(jié)目，北京6頻道想出了很多促銷(xiāo)策略。比方說(shuō)每場(chǎng)比賽設(shè)兩個(gè)熱線電話，評(píng)出當(dāng)場(chǎng)的幸運(yùn)觀眾，獎(jiǎng)金額高達(dá)23000元；另外，世界杯結(jié)束后的最終幸運(yùn)者，還將獲得國(guó)際金港花園一套價(jià)值280萬(wàn)元的極品住宅。顯然，這類舉措越是成功，對(duì)中央電視臺(tái)而言，就越是潛在的威脅，而兩者之間就世界杯廣告播映權(quán)之爭(zhēng)也一度達(dá)到了劍拔弩張的氣氛。
在談到與中央電視臺(tái)的廣告之爭(zhēng)時(shí)，北京電視臺(tái)方面一直諱莫如深，而與北京6頻道進(jìn)行合作的元太世界廣告有限公司負(fù)責(zé)人在接受記者采訪時(shí)表示：盡管一直在協(xié)調(diào)與中央電視臺(tái)的關(guān)系，爭(zhēng)取能有一個(gè)好的結(jié)果，但現(xiàn)在看來(lái)已不會(huì)有任何挽回的可能。
在這一事件過(guò)程中，中央電視臺(tái)的態(tài)度一直很明確，沒(méi)有給地方臺(tái)任何回旋的余地。另外，更為致命的是，在這一事件的解決過(guò)程中，中央電視臺(tái)并不需要直接出面，而是由上級(jí)主管部門(mén)進(jìn)行行政干預(yù)，其態(tài)度之強(qiáng)硬顯而易見(jiàn)。
一些地方臺(tái)為了能分得世界杯的一杯羹，也想了其它很多變通的方法，如版權(quán)費(fèi)用不夠，可以考慮給中央電視臺(tái)無(wú)償?shù)馁N片廣告時(shí)間，但談判仍舊無(wú)法進(jìn)行下去。而中央電視臺(tái)為了維護(hù)自己的權(quán)益，甚至寧愿無(wú)償送給地方臺(tái)賽事轉(zhuǎn)播權(quán)，但必須播放自己的廣告和節(jié)目。雙方在此問(wèn)題上各不相讓。
“他們是版權(quán)方，自然要維護(hù)版權(quán)方的利益，這些我們也都理解。但問(wèn)題是，他們的版權(quán)不是在公平競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境下獲得，而是行政指令的結(jié)果。”元太公司的這位負(fù)責(zé)人表示。
按照這位負(fù)責(zé)人的說(shuō)法，過(guò)去在中國(guó)轉(zhuǎn)播世界杯，也是由中央電視臺(tái)獨(dú)家買(mǎi)斷，但中央臺(tái)在獲得版權(quán)之后，會(huì)在國(guó)內(nèi)進(jìn)行第二次銷(xiāo)售，從而使地方臺(tái)也能轉(zhuǎn)播賽事并播放自己的廣告。與以往不同，本屆世界杯中央臺(tái)采取了壟斷經(jīng)營(yíng)的方式，一家獨(dú)攬賽事的轉(zhuǎn)播權(quán)，不再轉(zhuǎn)移給地方的電視機(jī)構(gòu)。這一出乎意料的舉動(dòng)，將一些在賽前就已進(jìn)行廣告招商的地方臺(tái)逼上梁山，被迫進(jìn)行違規(guī)操作。
據(jù)了解，在國(guó)外，體育賽事的轉(zhuǎn)播權(quán)都是通過(guò)市場(chǎng)招標(biāo)的方式進(jìn)行。在中國(guó)，則一般是指令性地由中央臺(tái)獲得。事實(shí)上，一些地方臺(tái)已經(jīng)有足夠的實(shí)力買(mǎi)斷并經(jīng)營(yíng)這種版權(quán)，如果不能保證讓它們參與這種版權(quán)競(jìng)爭(zhēng)，那么進(jìn)行這種版權(quán)在國(guó)內(nèi)的第二次銷(xiāo)售和分配，才有可能保證最低限度的公平。
“最近兩天，北京6頻道之所以又恢復(fù)原狀，這只是一個(gè)小小的插曲。在接下來(lái)的比賽中，馬上又將恢復(fù)中央5套的標(biāo)志，并播放它們的節(jié)目和廣告。在這方面，中央臺(tái)永遠(yuǎn)都是不可能失敗的贏家。”元太的負(fù)責(zé)人表示。
廣告主的選擇
這種經(jīng)營(yíng)壟斷權(quán)的存在，事實(shí)上并不利于利益的最大化。
對(duì)比一下中央臺(tái)與北京6頻道的廣告，就可發(fā)現(xiàn)兩者在品牌方面的差異。
中央臺(tái)的世界杯廣告以國(guó)內(nèi)知名廠家的品牌為主，像海爾、健力寶第5季、海王牛初乳、太極曲美、步步高等，而北京6頻道的廣告則更是國(guó)際品牌，如耐克、阿迪達(dá)斯、三星、寶來(lái)等。
據(jù)一位業(yè)內(nèi)人士表示，很多國(guó)際品牌，其廣告預(yù)算還沒(méi)有達(dá)到在全國(guó)范圍內(nèi)推廣的程度，其廣告投放也更講究成本和策略，因此它們的廣告可能僅僅只針對(duì)有限的幾個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，如北京、上海等。另外，許多國(guó)際品牌的廣告為節(jié)約成本和提升效率，在選擇廣告時(shí)段時(shí)，希望是跳躍的，而不是連續(xù)播放，中央臺(tái)那種從頭到尾的套播方式，并不符合它們的需要。因此，抑制這些地方臺(tái)的播映權(quán)，實(shí)際上意味著廣告收入的流失。
此外，地方客戶以及一些地方小品牌，由于沒(méi)有足夠的實(shí)力在中央臺(tái)做廣告，它們也會(huì)有選擇地在一些地方臺(tái)投放廣告。像湖南有線臺(tái)在播放自己轉(zhuǎn)播的世界杯賽事的最初幾天里，就插播了大量當(dāng)?shù)仄髽I(yè)和廠家的廣告。中央臺(tái)對(duì)賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的壟斷性經(jīng)營(yíng)，在一定程度上抑制了地方的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)和廣告收入。
這位業(yè)內(nèi)人士指出，如果說(shuō)中央臺(tái)因世界杯轉(zhuǎn)播權(quán)的壟斷而將獲得超過(guò)4億元的收益，那么地方臺(tái)因此而造成的損失也將在幾個(gè)億以上。
據(jù)了解，由于許多地方臺(tái)早已在世界杯之前就已進(jìn)行廣告的預(yù)售，而中央臺(tái)又拒絕對(duì)賽事轉(zhuǎn)播權(quán)進(jìn)行再分配，目前這些地方臺(tái)已面臨巨大的損失。
“關(guān)鍵要看這些客戶是否撤單了。”元太方面表示。為了維護(hù)與這些客戶的關(guān)系，元太已制定了多方面的補(bǔ)償措施，如給這些客戶加倍的廣告量，在一些新聞或其它類型節(jié)目里加大對(duì)這些客戶的宣傳內(nèi)容。但總的來(lái)看，這些措施將難以彌補(bǔ)已經(jīng)造成的損失。
有專家指出，建立一個(gè)更加公平的市場(chǎng)環(huán)境，讓地方臺(tái)與中央臺(tái)平等參與競(jìng)爭(zhēng)，是中國(guó)電視業(yè)提升競(jìng)爭(zhēng)力、激發(fā)市場(chǎng)活力的當(dāng)務(wù)之急。
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