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第4屆特許加盟大會(huì)讓人感受到了特許經(jīng)營的另一種“風(fēng)味”——特許圈錢？
記者明軍發(fā)自北京
種種跡象表明，特許經(jīng)營業(yè)可能將成為目前中國最有前途的行業(yè)。
根據(jù)美國商務(wù)部的調(diào)查，一般小零售店的失敗可能性為83%，而特許經(jīng)營的零售店成功率卻在90%以上。另一組數(shù)據(jù)是，目前中國連鎖企業(yè)銷售額、企業(yè)數(shù)、店鋪數(shù)，以及占社會(huì)商品零售額的比重，自1995年到2000年，都增加了8倍以上，銷售額甚至增加了15倍，連鎖經(jīng)營已經(jīng)成為中國最有前景的發(fā)展模式。
正是在廠家、銷售商、媒體一致看好的條件下，特許經(jīng)營業(yè)的升溫加速，其有可能成為繼股票、房地產(chǎn)、網(wǎng)絡(luò)之后的第4次圈錢游戲。而能否以特許經(jīng)營的名義圈錢已經(jīng)成為短期內(nèi)能否暴發(fā)的關(guān)鍵所在。
記者在6月13—15日北京國際會(huì)議中心召開的第4屆連鎖業(yè)大會(huì)暨展覽會(huì)上，愈來愈深刻地體味到許多特許經(jīng)營的諸多“圈錢優(yōu)勢”。
加盟費(fèi)能撈則撈。從本次的展覽會(huì)會(huì)刊上公司注冊資金、加盟費(fèi)用的統(tǒng)計(jì)來看，約50家數(shù)據(jù)齊全的樣本中就有13家加盟費(fèi)用占到注冊資金的10%以上，個(gè)別的達(dá)100%，其空手道套狼的意圖明顯。而根據(jù)國際特許聯(lián)合會(huì)(WFC)副主席SAMIELIM的看法，特許經(jīng)營加盟模式本身是一種婚姻關(guān)系，授權(quán)方如果指望向被授權(quán)方得到錢，必然要引起官司。
培訓(xùn)內(nèi)容能省則省。本次大會(huì)上100多家特許經(jīng)營連鎖公司最大的特點(diǎn)是培訓(xùn)系統(tǒng)嚴(yán)重空缺，絕大多數(shù)公司除了宣傳單上一紙空文承諾外，說不出更詳細(xì)的后續(xù)培訓(xùn)支持內(nèi)容。北京肯德基公司經(jīng)理劉建民認(rèn)為，培訓(xùn)體系的每一個(gè)項(xiàng)目必須細(xì)化到具體內(nèi)容，而像一般國內(nèi)公司泛泛的“以人為本”口號是解決不了問題的。麥當(dāng)勞、肯德基都有相當(dāng)復(fù)雜的培訓(xùn)體系，其培訓(xùn)部與人力資源部完全分開，肯德基還將收入的5%用于員工培訓(xùn)，這都充分說明了其對培訓(xùn)的重視程度。事實(shí)上，在美國，被特許經(jīng)營方不受培訓(xùn)根本就不能被稱為特許經(jīng)營。
加盟費(fèi)“騙一次就走”。國內(nèi)特許經(jīng)營公司的一大特點(diǎn)是，加盟費(fèi)需一次收完，與以后的利潤分成毫無關(guān)系。這與國際特許經(jīng)營公司除了要求加盟商繳納加盟費(fèi)，還需將日后的部分利潤分給特許方情況完全不同。顯然，中國的不少特許經(jīng)營公司存在“騙一次就走”的嫌疑。
空頭支票多多。按國際特許聯(lián)合體主席SAMIELIM的說法，特許經(jīng)營授權(quán)方不能對被授權(quán)方給出利潤率多少的實(shí)際承諾。但記者看到，國內(nèi)的特許加盟公司不只是在口頭上，也在書面上作出了實(shí)際利潤率的許諾。比如，一家“某某驛站”的公司女講解員，用計(jì)算機(jī)投影設(shè)備向感興趣的加盟商信誓旦旦地保證書籍的利潤有30%，軟件達(dá)50%；另一家“某某書屋”在其宣傳材料上，甚至已將2003年的書籍折扣許諾到了50%。
加盟商可以“一夫二妻”。特許經(jīng)營的一個(gè)重要條件是，加盟商必須對特許經(jīng)營的品牌有極高的忠誠度。在該次大會(huì)上流傳的一個(gè)故事是，百事可樂的一位培訓(xùn)主管，面對一位肯德基加盟商“是否能區(qū)分百事可樂、可口可樂口味”的提問，居然給出了否定的回答，原因是他根本就沒有喝過可口可樂。肯德基的加盟商黃翔也說自己一生都沒有吃過麥當(dāng)勞的漢堡包，雖然自己在美國賣過無數(shù)的漢堡包。百勝餐飲集團(tuán)加盟總監(jiān)何志中也一再強(qiáng)調(diào)，加盟商必須忠誠至少有80%的時(shí)間放在特許的品牌經(jīng)營上。有趣的是，國內(nèi)連鎖經(jīng)營公司，無論是老字號的專場推廣會(huì)，還是個(gè)別特許經(jīng)營的著名公司，都對此只字未提，這等于說加盟商可以同時(shí)選擇幾家特許經(jīng)營品牌，即使是競爭的品牌也不排除。
文化模式尚未形成。特許經(jīng)營首先需有統(tǒng)一的模式，在這種模式后有強(qiáng)大的文化、哲學(xué)、理念在支撐。而統(tǒng)一、完善的運(yùn)營、訓(xùn)練、銷售內(nèi)容則成了這一模式的血肉部分。麥當(dāng)勞能夠?qū)⒆钚碌墓芾硭枷雲(yún)R入培訓(xùn)手冊，并且培訓(xùn)手冊每兩年更新一次，完全歸功于一套完善的流程模式，一種哲學(xué)文化。但在國內(nèi)連鎖企業(yè)看不到對模式重視的跡象。相反，其高度同質(zhì)化的口號，似乎正顯示出其經(jīng)營模式的空缺和文化、理念的蒼白。黃翔先生說，他本人自己的單店利潤率高于加盟店，但它畢竟不能與一個(gè)品牌長期抗衡，這正是其選擇加盟的根本原因。特許經(jīng)營首先特許的是一種文化模式，舍此皮之不存，毛將焉附。
教育培訓(xùn)，敢創(chuàng)禁區(qū)。本次大會(huì)上，幾家英語培訓(xùn)公司成了特許經(jīng)營的新面孔。要強(qiáng)調(diào)的是，即使是教育培訓(xùn)分校，其成功的先例都很少。最早的國外有頓肯的舞蹈分校失敗案例，最新的國內(nèi)有新東方在各地的分校打不過當(dāng)?shù)嘏嘤?xùn)學(xué)校的例子，原因是質(zhì)量難以保證。但現(xiàn)在幾家膽大的英語培訓(xùn)公司，有的還是很出名的公司，敢創(chuàng)對質(zhì)量同一性要求極高的特許領(lǐng)域，簡直就是與歷史經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)作決斗，畢竟教育需因材施教。然而其結(jié)果也就只能拭目以待了。
《國際金融報(bào)》(2002年06月17日第一版)
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