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2002年初的收購案標(biāo)志著一個(gè)舊的健力寶時(shí)代的終結(jié)，這個(gè)曾經(jīng)生機(jī)勃勃的中國飲料品牌，今天是否走到了發(fā)展的盡頭
文/北京大學(xué)企業(yè)管理案例研究中心專供
“健力寶，在國人心目中，是民族品牌的一面旗幟，是在當(dāng)年中國八大知名飲料中碩
果僅存的唯一國產(chǎn)品牌。它曾經(jīng)因體育贊助而成名，從而成了中國體育的象征；之后，當(dāng)它成為第一個(gè)登陸美國的中國飲料品牌，并且又成為中國進(jìn)入聯(lián)合國的第一個(gè)指定飲品時(shí)，自然而然，它就成了一種民族精神的象征，成了中國人的‘可口可樂’。”——這是1999年一篇相關(guān)報(bào)道中對(duì)健力寶的評(píng)述。
2002年1月15日，成立18年的廣東健力寶集團(tuán)有限公司被浙江國際信托投資集團(tuán)收購。股權(quán)轉(zhuǎn)讓方案是浙江國投以3.38億元收購健力寶集團(tuán)75%的股份。而在廣州某審計(jì)事務(wù)所為此次股權(quán)轉(zhuǎn)讓所做的報(bào)告上，健力寶的賬面價(jià)值是6.5億元，評(píng)估價(jià)值是9.6億元。雖然原大股東三水市政府解釋，根據(jù)健力寶固定資產(chǎn)4.5億元計(jì)算，75%正好是3.38億元，但最高時(shí)曾被評(píng)估為60億元的健力寶品牌商標(biāo)卻并未作價(jià)，直接歸浙江國投所有。
健力寶為何要出讓股權(quán)？是不是到了山窮水盡的地步？答案無從得知，但不管背后的原因是什么，2002年收購案標(biāo)志著一個(gè)舊的健力寶時(shí)代的終結(jié)。
事實(shí)上，從1997年開始，健力寶集團(tuán)核心產(chǎn)品——健力寶系列飲料的銷售量就一直在下滑，市場(chǎng)份額更是急劇縮小。
1996年，健力寶飲料銷量就已經(jīng)達(dá)到70萬噸，同年百事可樂在中國只有50萬噸。健力寶集團(tuán)總經(jīng)理李經(jīng)緯曾定下“雙百”目標(biāo)，即，“到2000年，實(shí)現(xiàn)銷量100萬噸，銷售收入100億元”。而2000年，健力寶集團(tuán)飲料實(shí)際銷量只有60萬噸，銷售收入25億元；2001年，集團(tuán)飲料實(shí)際銷量為40萬噸，銷售收入只有20億元，比上一年下降了20%。
1986年，剛剛起步的健力寶占到中國碳酸飲料市場(chǎng)份額的1%，可口可樂為1.2%；1993年，健力寶為5.6%，可口可樂則上升到了11.9%；1997年之后，健力寶市場(chǎng)占有率逐步縮小；到1998年，"兩樂"占據(jù)了中國碳酸飲料市場(chǎng)的半壁江山；2001年，"兩樂"以及各自的其它品牌已經(jīng)占據(jù)中國碳酸飲料70%的市場(chǎng)，此時(shí)以碳酸飲料為主業(yè)的健力寶，其市場(chǎng)占有率只有不到3%，而其下屬的其它飲料根本就沒有形成氣候。一個(gè)國外飲料巨頭甚至不無狂妄地放言："什么'中國魔水'，我一年投入10億美元，買它兩年，讓它在地球上消失。"
當(dāng)年充滿勃勃生機(jī)的中國飲料品牌，今天是否走到了發(fā)展的盡頭？未來，新的入主者將把健力寶帶向何方？
缺乏戰(zhàn)略規(guī)劃和理性思考
縱觀健力寶的發(fā)展歷史可以看到，健力寶集團(tuán)整體發(fā)展戰(zhàn)略的制定在很大程度上依賴于老板李經(jīng)緯個(gè)人的興趣愛好，缺乏戰(zhàn)略規(guī)劃和理性思考。同時(shí)在企業(yè)的幾個(gè)關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點(diǎn)上，尤其是當(dāng)市場(chǎng)由賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)為買方市場(chǎng)的時(shí)期，出現(xiàn)戰(zhàn)略選擇失誤，過早進(jìn)行國際化和過度的多元化使企業(yè)沒有將有限的資源合理配置，既阻礙了企業(yè)的健康運(yùn)營，也導(dǎo)致了管理的混亂和低效。
自1984年以來，健力寶累計(jì)向海外市場(chǎng)投資2億多元，開拓國際市場(chǎng)的雄心可嘉但力不從心，不但并未取得可觀的回報(bào)，也沒有帶回海外投資，而且分散了國內(nèi)主戰(zhàn)場(chǎng)的資源。
為了增強(qiáng)生產(chǎn)能力以及綜合的經(jīng)營能力，健力寶擴(kuò)張本身是符合公司長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展需要的，更何況健力寶集團(tuán)是地方經(jīng)濟(jì)的龍頭。(一個(gè)經(jīng)濟(jì)尚未發(fā)達(dá)的地區(qū)發(fā)展，要求一些象征性的龍頭企業(yè)的推動(dòng)作用，從某個(gè)角度說，多元化的發(fā)展符合一個(gè)龍頭企業(yè)以及當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展的需要。)但公司長(zhǎng)期投資的資金來源主要是基于借貸，那就一定會(huì)給公司帶來風(fēng)險(xiǎn)。
到了2000年，健力寶集團(tuán)的資產(chǎn)負(fù)債率已經(jīng)超過70%，并且由于多個(gè)擴(kuò)張項(xiàng)目屬于長(zhǎng)線投資，資金回籠較慢，公司核心業(yè)務(wù)部分屬于正常經(jīng)營范圍的營銷策略等多個(gè)項(xiàng)目都因?yàn)槿鄙儋Y金而或修改從簡(jiǎn)或放棄，直接削弱了產(chǎn)品在市場(chǎng)上的推廣力度，減弱了經(jīng)銷商繼續(xù)投入健力寶的信心，嚴(yán)重地影響了健力寶飲料市場(chǎng)的后續(xù)發(fā)展。而由于借貸額度過大，致使公司的財(cái)務(wù)費(fèi)用不斷增加，也直接影響了公司的當(dāng)期利潤(rùn)和再投入的能力。近8年來，曾經(jīng)投入并且希望能夠?yàn)楣鹃_辟新的市場(chǎng)空間的新產(chǎn)品，由于繼續(xù)投入的能力減弱而失去了發(fā)展的機(jī)會(huì)，更因沒有投入的能力而放棄了類似茶飲料等新品種的上市。
品牌戰(zhàn)略：沒有清晰的定位
健力寶主要產(chǎn)品在功能上是獲得現(xiàn)代消費(fèi)者認(rèn)同的，運(yùn)動(dòng)飲料和健康飲品的消費(fèi)概念也是市場(chǎng)的時(shí)尚消費(fèi)。健力寶飲料最初上市的時(shí)候，雖然中國人還遠(yuǎn)不像今天這樣多地參加體育休閑活動(dòng)，但是追求健康的心理已經(jīng)萌動(dòng)并逐漸在社會(huì)上形成時(shí)尚，因此，當(dāng)初接受并喜愛健力寶產(chǎn)品的消費(fèi)者是相當(dāng)普遍的。但是，隨著人們的消費(fèi)形式的多樣化，各種品種的飲料在中國市場(chǎng)不斷增多，消費(fèi)者選擇的優(yōu)勢(shì)越來越大，各種品牌飲料為了獲得消費(fèi)者的鐘愛，必須要進(jìn)行旗幟鮮明的品牌形象推廣。
健力寶在中國飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇的時(shí)候，沒有根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化去為“健力寶”品牌做出一個(gè)清晰的定位，由于沒有一個(gè)清晰的品牌定位，健力寶也就始終沒有制訂出一個(gè)系統(tǒng)的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。沒有品牌戰(zhàn)略，公司在各種產(chǎn)品的開發(fā)、營銷方式和涉及品牌和企業(yè)形象的各種投入出現(xiàn)多個(gè)訴求，向消費(fèi)者傳達(dá)的信息混亂不清。
因此，所有90年代中期后的各種涉及品牌的市場(chǎng)投入嚴(yán)重缺乏系統(tǒng)性，品牌資產(chǎn)的投入不能夠獲得有效的積累，品牌價(jià)值逐漸下降，導(dǎo)致品牌對(duì)于產(chǎn)品市場(chǎng)的推動(dòng)力明顯減弱，企業(yè)依賴于品牌經(jīng)營的核心競(jìng)爭(zhēng)能力越來越小，無法像“兩樂”那樣去激發(fā)消費(fèi)者潛在的情感，這種狀態(tài)明顯地影響了健力寶產(chǎn)品在主流市場(chǎng)里的競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)，多種產(chǎn)品使用健力寶同一品牌使品牌價(jià)值延伸無序，削弱了產(chǎn)品特性，模糊了產(chǎn)品屬性。
產(chǎn)品包裝：易拉罐不再易拉
對(duì)品牌形象產(chǎn)生直接影響的是產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)。在80年代中期，飲用易拉罐飲料普遍被人們視為一種高檔消費(fèi)行為，而國家計(jì)委以及中國包裝總公司是嚴(yán)格限制易拉罐的產(chǎn)量(通過限制進(jìn)口相關(guān)的生產(chǎn)設(shè)備)，正因?yàn)檫@樣，1987年，當(dāng)李經(jīng)緯果斷地決定投入巨資(就當(dāng)時(shí)環(huán)境而言)建立起了現(xiàn)代化的易拉罐罐裝車間，引進(jìn)了當(dāng)時(shí)較為先進(jìn)的每分鐘生產(chǎn)500罐的自動(dòng)化罐裝線(之后又引進(jìn)了更為快速和先進(jìn)的罐裝生產(chǎn)線)之后，健力寶成為當(dāng)時(shí)中國最大的易拉罐飲料供應(yīng)商之一，所生產(chǎn)的易拉罐產(chǎn)品滿足了正在增長(zhǎng)的高檔飲品的市場(chǎng)需求，在一個(gè)尚未成熟的飲料市場(chǎng)里，消費(fèi)者大都將健力寶與高檔飲品劃上等號(hào)，團(tuán)體消費(fèi)以及過節(jié)送禮都首選健力寶。
但隨著中國飲料市場(chǎng)的逐漸成熟，中國消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生了巨變，易拉罐已從高檔的象征而變成了貴價(jià)包裝的代名詞。雖然人們?nèi)匀蛔非笙M(fèi)檔次，但消費(fèi)者的檔次區(qū)別標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)完全改變，更愿意接受符合消費(fèi)群體生活和飲用環(huán)境的新型包裝材料，以及新穎的、更具個(gè)性化的、時(shí)尚的包裝物品和包裝平面的設(shè)計(jì)。但健力寶始終保持著以生產(chǎn)易拉罐為主，盡管也提供塑瓶裝的產(chǎn)品，但其瓶型及材料沒有任何現(xiàn)代特色，飲料的包裝平面設(shè)計(jì)幾乎和17年前一模一樣，公司并沒有隨著社會(huì)消費(fèi)文化和需求的變化進(jìn)行必要的修改或重新設(shè)計(jì)，致使健力寶的產(chǎn)品形象難以適應(yīng)現(xiàn)今碳酸飲品市場(chǎng)的主要消費(fèi)群體——青少年的追求。
渠道：忽視銷售形式對(duì)產(chǎn)品形象的影響
在對(duì)品牌形象具有關(guān)聯(lián)影響因素的銷售渠道建設(shè)方面出現(xiàn)問題。銷售網(wǎng)絡(luò)一直是健力寶迅速發(fā)展的一個(gè)重要的支撐點(diǎn)，通過這個(gè)銷售網(wǎng)絡(luò)，公司建立起一個(gè)傳播健力寶文化的網(wǎng)站，各種健力寶的神話在這個(gè)網(wǎng)絡(luò)里傳說，經(jīng)營健力寶產(chǎn)品成為不少人致富和提高社會(huì)地位的渠道。在全國各地，尤其是中原地區(qū)，這個(gè)網(wǎng)絡(luò)影響著一大批的消費(fèi)者接受飲用健力寶飲料的“時(shí)尚”行為。在消費(fèi)方式簡(jiǎn)單化的時(shí)代，批發(fā)健力寶和單位采購、餐館及旅游景點(diǎn)零售成為健力寶主要的銷售形式，并成功地為健力寶創(chuàng)造了迅速發(fā)展的神話。
隨著中國消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化，消費(fèi)形式也轉(zhuǎn)向了多元化，各種場(chǎng)合下飲用不同飲品的需求開始形成，在經(jīng)濟(jì)條件迅速提高的中國城市里，整個(gè)90年代，尤其是90年代后期，各種時(shí)尚的生活方式創(chuàng)造了更為多樣化的飲料消費(fèi)形式，快餐業(yè)、酒吧、大商城、體育、娛樂、休閑旅游等行業(yè)的迅速發(fā)展，擴(kuò)大了飲料的需求，飲料產(chǎn)品與這些行業(yè)密切相關(guān)，由于產(chǎn)品消費(fèi)群體類同，因此各自的銷售形式也密切關(guān)聯(lián)。健力寶在這個(gè)轉(zhuǎn)變過程中并沒有意識(shí)到銷售形式對(duì)于產(chǎn)品形象的影響作用，仍然簡(jiǎn)單地采用價(jià)格政策刺激批發(fā)商，而希望擴(kuò)大的終端零售網(wǎng)點(diǎn)及服務(wù)的構(gòu)思在實(shí)施中也因?yàn)闆]有清晰的戰(zhàn)略規(guī)劃以及成本問題難以獲得實(shí)際的效果。
總之，健力寶在市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生重大變化的時(shí)候未能及時(shí)利用原有的銷售網(wǎng)絡(luò)資源進(jìn)行戰(zhàn)略性的調(diào)整，未能去與關(guān)聯(lián)行業(yè)的企業(yè)建立起戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，未能將健力寶的銷售形式迅速擴(kuò)大到這些時(shí)尚領(lǐng)域，致使在這些場(chǎng)合里越來越難以見到健力寶的身影，甚至是體育場(chǎng)合的飲料消費(fèi)也開始接受了紅牛和漂洋過海到中國的佳得樂。銷售渠道的建設(shè)步伐落后于消費(fèi)市場(chǎng)的變化，直接影響了健力寶的產(chǎn)品形象。
促銷：推廣模式明顯老化
90年代中期，健力寶雖然希望繼續(xù)采用體育作為推廣模式，卻一直未能夠深入挖掘出體育更廣泛的內(nèi)涵來設(shè)計(jì)出吸引大眾的策劃，隨著健力寶足球隊(duì)的解散，公司實(shí)際上已經(jīng)基本放棄了以體育贊助作為推廣載體的思路，轉(zhuǎn)而尋找歌星或其他載體。
然而，幾年的時(shí)間始終未能設(shè)計(jì)出全新的推廣模式。健力寶只是繼續(xù)不斷地通過各種媒介向社會(huì)表現(xiàn)出其作為中國飲料行業(yè)民族旗幟的精神，仍希望通過民族情感來激發(fā)消費(fèi)者和經(jīng)銷商的熱情，盡管這種努力獲得了社會(huì)對(duì)于健力寶作為民族企業(yè)象征的普遍認(rèn)同，卻未能使其產(chǎn)品形象在實(shí)際的消費(fèi)者心中有所提升。與此同時(shí)，國際品牌大舉進(jìn)攻中國市場(chǎng)，尤其是“兩樂”鮮明、時(shí)尚的現(xiàn)代消費(fèi)推廣模式，迅速獲得新一代消費(fèi)者的寵愛，健力寶的推廣模式明顯老化而且跟不上時(shí)代的步伐了。
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