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本刊記者/丁文
在報刊上投放廣告是一門模糊的科學，很難精確化，需要大量的實戰經驗和數據分析才能有的放矢。比如，有經驗的廣告主管一般不會在周一和周六的報紙上投放廣告，因為單位訂報的人周六都回家，看不到，而周一報紙又積壓太多，看得不仔細。再比如下雨天報紙的零售量一般會下降三分之一，而電視的收視率則有所上升，所以天氣也會對廣告的效果產
生影響。
報刊是企業廣告主管必選的廣告投放媒體，但是面對全國成百上千的報刊，如何選擇并進行優化組合以達到最好的廣告效果，卻往往是令主管們頗費心思的問題。
有一種簡單的認識危害尤深，那就是依據發行量的大小來投放廣告，似乎發行量大的報刊廣告效果就好。其實，每個報刊都有自己的定位和讀者群，如果這個讀者群和你的產品格格不入，那么，它的發行量再大也和你沒有關系。有經驗的廣告主管經過長期的實踐，都會總結出一些重點的廣告投放媒體，掌握了這些媒體的特點，也就找到了控制報刊廣告費用的關鍵。綜觀全國的報刊，雖然五花八門，數量繁多，但適合大眾消費品企業投放廣告的也就是百十家。本文選取四個廣告投放量大的行業，按行業產品的特點提供最適合投放廣告的報刊。
在廣告費用不變的情況下，選擇這些報刊，你的廣告效果一定會提高4～5倍。
一、房地產
如果你是一家房地產公司，你選擇的報刊應該是大眾類報刊，最好是當地的綜合性都市報，因為你的房子是賣給居民的，而不是該行業的專業人士—有些房地產公司總喜歡在房地產類的專業媒體上做廣告，這其實是極其錯誤的選擇。當然，如果是較為高檔的別墅小區，則除了大眾類報紙外，也要同時考慮一些時尚、經濟類的雜志。下面具體列出幾大城市的重點報刊供選。
在廣東，首選當然是《廣州日報》，《羊城晚報》也有較好的效果，但略遜一籌�！稄V州日報》恐怕是中國房產廣告最多的報紙，形成了相當的品牌效應，考慮到人們在閱讀上的“扎堆”習慣，它肯定是首選；有人也許會問，《南方周末》也是廣州的報紙，發行量、影響力都很大，為什么不選擇。這里面一是考慮到《南方周末》是一份全國性報紙，在局部發行量上沒有《廣州日報》多，二是考慮讀者群體的不同。
在北京則首選《北京青年報》和《北京晚報》，其他幾個新起來報紙效果還不明顯；
上�？蛇x擇的報紙不是很多，效果比較好的有《新民晚報》、《新聞晨報》；
深圳可選的最少，《深圳特區報》和《深圳商報》比較突出；
成都選《成都商報》；
重慶選《重慶晨報》和《重慶晚報》；
天津選《今晚報》；
南京選《現代快報》、《南京日報》，《揚子晚報》；
西安首選《華商報》。
二、醫藥保健品
醫藥行業是一個對廣告非常依賴的行業，從蓋中蓋到腦白金，無不鋪天蓋地、到處轟炸，廣告中最核心的原理就是重復，只有重復才能讓消費者記住、相信，才會產生購買欲。有些廠家之所以敢孤注一擲式地投放廣告，就是在賭這個重復效應，不過很幸運，他們在階段上幾乎都獲得了成功。醫藥保健品投放的原則也是以大眾類、市民報為主，尤其是非處方藥和保健品。
北京：《北京晚報》、《中國醫藥報》；
廣州：《廣州日報》和《羊城晚報》；
哈爾濱：《新晚報》；
南京：《揚子晚報》；
深圳：《深圳晚報》、《晶報》；
石家莊：《燕趙晚報》、《燕趙都市報》；
天津：《天津日報》、《今晚報》；
武漢：《楚天都市報》、《武漢晚報》。
細心的人可以發現，上述報刊中大多數是晚報，這是因為相對其他都市報而言，這類報紙的讀者中有很大一部分是中老年人群，而對醫藥的需求和迷信最大的一類人就是中老年人。此外，醫藥企業也應密切關注老年報、健康報和生活報以及醫藥專業類報紙雜志，這類雜志因為數量較少，相對比較好選擇。
需要特別注意的是，在房地產廣告北京地區投放選擇時，我們首選有《北京青年報》，但在醫藥廣告投放中卻沒有，這個原因和上面《南方周末》讀者定位的原因大致相同。這個觀點在下文中再不贅述，讀者可自己研究比較。
三、計算機
對計算機行業來說，北京是全國市場的制高點，因為這里聚集了國內外知名的IT廠商或者其代表處，是行業資訊的集散地。所以和其他行業不同的是，房地產可以只在某一地區做廣告，而計算機則一定要拿下北京才會產生影響力。
《計算機世界》、《中國計算機報》這兩大行業報紙是必須要投放的，因為它們不可替代的行業地位導致了本行業廠商、用戶的“扎堆”效應，所以它們屬于不能放棄的領地。
另外，北京的綜合類報紙《北京青年報》也不容忽視。其次應當考慮的是廣州、上海、重慶、成都等城市，相應的報刊為《廣州日報》、《新民晚報》、《電腦報》、《電腦商情報》等。
對于計算機行業來說，越來越多的軟硬件開始面向家庭用戶，因此，在選擇報刊時，應適當關注各類都市報，尤其是一些定位給年輕人士看的報刊以及一些白領讀物。
除了上述幾個媒體以外，計算機類廠家還要考慮一個品牌問題，因為計算機作為一種年輕、時尚、價格高、技術含量高的產品，還要在一些品味格調較高的雜志上做品牌廣告，而傳統報紙大部分還是黑白印刷，很難體現其時尚、科技的意味。
四、家電
此類產品應鎖定大眾類報刊。
如北京的《北京晚報》、上海的《新民晚報》、廣州的《廣州日報》、杭州的《都市快報》和《錢江晚報》、南京的《揚子晚報》和《現代快報》、成都的《成都商報》和《華西都市報》、濟南的《齊魯晚報》、青島的《半島都市報》和《青島晚報》等。
另外還有一些經濟類媒體：《中國經營報》、《21世紀經濟報道》、《經濟觀察報》、《商界》、《智囊》、《南風窗》等。
家電類產品在做廣告時一點要區分品牌廣告和促銷廣告，同樣是北京，要是推廣品牌，《經濟觀察報》看上去就顯得檔次高、大氣。而要是具體促銷活動的廣告，《北京晚報》的優勢就又體現出來了。
上面列出的四大行業供選報刊基本上體現了不同行業不同產品在選擇報刊時的特點，但是，有些具體的產品也應瞄準特殊的報刊。比如：
化妝品、服飾、高檔日用品應特別留意下列刊物：《時尚-伊人》、《世界時裝之苑》、《時尚-先生》、《瑞麗服飾美容》；
計算機、機動車、旅游餐飲、商業、醫藥保健品等應留意下列報刊：《IT經理世界》、《財經》、《商業周刊》、《世界經理人文摘》等；
征代理商經銷商、技術專利轉讓、連鎖加盟、咨詢代理等廣告最有效的媒體是：《商界》、《智囊》、《銷售與市場》、《中國經營報》這四個。
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