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“事件行銷”玩到極致
馮洪江本報記者單繼林一招：“爹娘革命”提高知名度
2001年2月11日，中國質檢總局公布了首批20家空調免檢產品。奧克斯從中找到進行“事件行銷”的由頭——打出“免檢是爹，平價是娘”的旗幟，號召通過免檢的20家企業，探
討空調的價格走勢。
奧克斯提出，空調產品長期穩定可靠的質量，是品牌得以生存和發展的根基；而平民化的價格，是讓品牌機普及化的關鍵因素。
2月20日，研討會在北京長城飯店如期舉行，參加會議的只有海信、TCL、廣東志高、新科和奧克斯自身5家企業。
通過在京召開行業峰會，奧克斯吸引了國內幾乎所有主流媒體的注意，同時也為其幾天后對全國市場40款主流機型實行全面降價的“將空調的‘貴族外衣’一脫到底”行動贏足了“眼球”。后者，尤為奧克斯此次策劃的主要目的。
降價需要技巧。了解空調市場的人都知道，在每年的空調大戰中，誰要能搶先出招，又善于作秀，誰就更能從價格戰中更多受益。
作為一家宣稱以做中國的“民牌”為己任的品牌，奧克斯要在市場上長久立足并取得發展，尤需長期保持其質優價平的優勢。所以每年空調銷售旺季啟動之前，它照例會拿降價發威。2001年，空調市場價格戰正在升級，各大廠商苦無精彩策劃。而這時奧克斯的機會來了——在首批公布的20家免檢產品名單中榜上有名，遂借題發揮，策動了一場“爹娘革命”。
此舉不啻空調業內的一次不大不小的地震。奧克斯的思路是：那些高價品牌固然質量不錯，但價格比同為免檢產品的奧克斯高出一截；至于雜牌機，價格雖低，但因未通過免檢而使質量問題打了折扣。
在這種情況下，奧克斯一路喊著“免檢是爹、平價是娘”的口號，進京張羅獲得免檢的另19家空調企業結成降價聯盟，直接收獲是讓消費者廣泛了解了免檢認證的權威性和奧克斯優質平價的“民牌”特征。至于有幾家品牌參會，不是最重要的。
業內人士認為，奧克斯的這場策劃有兩層含義：一是營銷策劃觀念發生了極大的轉變，從一貫低調行事到拿起“作秀”武器，大鳴大放；二是意味著一個強勢品牌的逐漸崛起。當年奧克斯就憑借90.23萬套的銷量，第一次進入國內空調業的前六強。
所以“爹娘革命”被《空調商情》評為2001年度家電業十大策劃之一，就在意料之中了。二招：白皮書提高可信度
對于空調行業來說，2002年4月20日是一個特殊的日子。在這一天里，奧克斯向外界首家披露了空調成本白皮書，并宣布10款主力機型全線降價。
我們不妨將奧克斯公布成本白皮書行動，視作“薛剛反唐”計——以“行業背叛者”的身份，大膽揭露“一臺空調究竟該賣什么價”的行業秘密。此項策劃可圈可點之處甚多，概括起來九個字：時機準、出手狠、動作大。
10天后即為五一黃金周，奧克斯想借節前制造有熱點新聞效應的事件，以引導“今年空調買什么，優質平價奧克斯”的消費觀念，最終促進產品的銷售。事實上，五一期間，奧克斯空調在北京、上海、杭州等地的多家商場中銷售穩居第一位。這也正好證明奧克斯作秀選對了一個好時機。
其次，出手狠也是奧克斯這項策劃的一大顯著特點。在成本白皮書上，奧克斯毫不含糊地一一列舉了1.5匹冷暖型空調1880元零售價的幾大組成部分，還將幾大部分成本條分縷析地全部予以解密。對高價品牌和出自螺絲廠的超低價空調而言，奧克斯這一招可謂見血封喉。
奧克斯同時還不忘宣布它的降價決定——16款主力機型一齊價格“跳水”，平均降幅達到20%，其中調價幅度最大的，是原價2018元的1匹單冷掛機和4698元的2匹變頻柜機，降幅都達到近26%。這樣大的降價動作，再配合先前的造勢，要想不引起轟動效應都很難。
奧克斯的白皮書策略，上攻高價品牌，下打雜牌部隊，不但為自己贏得了很高的“收視率”，而且進一步強化了其產品的平民化特征和“民牌”形象，提高了品牌可信度，一舉搶占了更大的市場空間。三招：緊盯“米盧”獲取美譽度
從去年年底聘請米盧作品牌代言人，到隨后開展米盧“巡回路演”和售空調贈簽名足球活動，從5、6月份斥資6000萬元在中央臺高頻度播出“米盧”篇廣告，再到當前推出了“200萬巨獎任你贏”世界杯歡樂競猜活動。為什么照著如此步驟來進行呢？內部人士透漏原因有四：
一是世界杯期間，米盧必然會成為國人關注的焦點，而這段時間，也正是空調銷售旺季，一定能夠促使奧克斯銷售再創新高；二是奧克斯當前的營銷目標已確定為“實施全球戰略，締造世界民牌”，同時急欲調整企業形象，塑造“響亮、深具親和力”的品牌，而以米盧的號召力，可以加速這些目標的實現；三是企業請米盧當代言人，既是經濟新聞，又是體育新聞，同時還是社會新聞。這樣一個跨行業、多角度的新聞點，便于炒作；四是奧克斯同米盧的合約有效期不過一年，當米盧萬一今年兵敗走人之時，奧克斯已贏夠了眼球、達到其預期的宣傳目標，也不致有什么大損失。
趁米盧影響力尚如日中天之時，奧克斯動用了一切宣傳手段——新聞發布會、電視廣告、商場海報、促銷活動，誓要搭世界杯的“彩車”，通過提升品牌的注目率，并結合產品自身的“民牌”效應，向空調業的前列位置發起強有力的沖擊。
在“奧克斯與米盧零距離”簽約儀式暨新聞發布會上，奧克斯正式宣布聘請米盧為品牌代言人。在簽約儀式上，還加演了一場“足球換空調”的好戲：米盧把一只有其親筆簽名的足球送給奧克斯高層人士，禮尚往來，奧克斯則當場贈送給米盧一臺最新款式的空調，玩足了噱頭。
米盧至少將騰出半個月的時間，參加奧克斯的現場促銷活動。他正式大量參與奧克斯組織的商業活動的時間，選在今年7月份。能有機會親睹老米風采，相信每一位球迷們都不會錯過，“巡回路演”這一招，對于吸引商場人氣和提高品牌知名度最為有效。而且如果購買了奧克斯空調，還可以獲贈有米盧簽名的足球，這個誘惑可不小。與此同時，奧克斯通過電視媒體實施“空中轟炸”，頻率之高、動作之大，創下了中國家電業單月廣告投放量之最。
奧克斯通過巧打米盧牌，最大限度地利用社會、百姓、球迷、新聞媒體對米盧和世界杯的關注，來導入奧克斯關注體育、關注社會的公眾形象，將奧克斯積極拼搏的企業文化傳達給社會，并引導媒體緊密配合整個賽事的進程，多角度全方位報道、宣傳奧克斯品牌。
奧克斯連出三招狡猾之作，也讓業界領略到了“事件行銷”的魅力。而奧克斯，這個原本不被國人所熟悉、知名度較低的品牌，也正是借助事件行銷，迅速成為空調市場上的強勢品牌之一。
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