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本報記者 單繼林
近日來，“濟啤”、“青啤”在濟南短兵相接，上演了泉城的“啤酒大戰”。
5月18日，記者到濟南市郊區的一酒家想嘗嘗本地啤酒，沒想到就餐的酒店里竟然買不到“趵突泉”；而一直微笑溫和的服務小姐說“要買只有青島啤酒”，純生的為6元一瓶。
看著記者迷惑的樣子，該小姐笑答，該店是“青啤專賣店”，不賣別的品牌，尤其當地的牌子。
“青啤專賣”重挫“趵突泉”
記者發現，自5月初青啤在濟南市內開了幾家“青島啤酒專賣店”后，濟南不少中高檔酒店中悄悄打起了“青島啤酒專賣店”旗號。進入這些酒店，消費者想喝啤酒只能選擇青啤，而青啤的強力對手“趵突泉”卻難覓蹤影。一般酒店內趵突泉啤酒的售價為2.5到4元一瓶，而青島純生啤酒的售價則為5到8元一瓶，酒店只經營青啤。問及原委，店家紛紛解釋說我們這是青島啤酒專賣店，所以只賣青島啤酒；當問及利潤，多數店家都笑而不語或說是商業秘密。
記者采訪的一些酒水批發商都對濟南市場上最大的兩個啤酒品牌，“青啤”和“濟啤”的市場銷量非常謹慎，談到具體銷量時含糊其詞。記者數次撥通青島啤酒濟南銷售分公司的電話，對方均以“經理不在，我們不清楚情況”為由拒絕接受采訪。濟南盧堡啤酒公司市場部的有關人士也表示，市場競爭激烈是正常現象，銷量作為企業機密不宜透露。
據了解，掛有“青島啤酒專賣店”的商家和青島啤酒廠家簽有協議，廠家把更大的利潤空間讓給了商家，鼓勵商家多賣青啤。
青啤為什么對“趵突泉”出此重手？濟南是全省的政治、經濟、文化中心，對周邊有著強烈的輻射作用。所以啤酒行業的人曾經說過一句并非全無道理的話：“得濟南者得山東，得山東者得天下。”據了解，這幾年燕京和青啤都曾來濟南考察過，來者無不感嘆這是“一塊肥肉”、“一方重地”，但這個市場一直被趵突泉啤酒牢牢占據著。雖然其在規模上與青啤不能相比，但是深受濟南人的喜愛，牢牢占據濟南市區80%以上的份額，并由濟南輻射周邊地區和天津、河北等周邊省市。國內各大啤酒集團甚至濟南周邊大大小小的啤酒廠商都對濟南市場垂涎欲滴覬覦已久，這其中當然包括啤酒行業老大青啤。
青啤為打開濟南市場、取代“趵突泉”成為濟南的老大早有歷史。1997年，青啤就向“趵突泉”發動了第一場“戰爭”。當時青啤推出了低價位的“青島大眾”，一瓶比趵突泉啤酒便宜一毛錢左右，意圖通過價格優勢占領市場，但因為口味和習慣的原因，“戰事”只持續了一個夏季，青啤便鎩羽而歸。2001年，青啤再殺回馬槍，祭出“火鍋城攻勢”戰法，即青島啤酒在濟南的部分火鍋城里派出推銷員，試圖以此來打開濟南市場的缺口。但即使推銷小姐的笑容再甜美，最終也難以改變濟南人餐桌上的“趵突”情結，結果“推銷員”策略收效甚微。2002年4月初，青啤對濟南市場發動了第三輪攻勢。這一次，青啤的策略是“花錢買店”，即在大中酒店中推行“青島啤酒專賣店”。
青啤辯解“專賣”風波
“青啤來濟并不是想搶占多少市場份額，而是要博得泉城消費者的滿意度，進行品牌營銷。”在濟南青啤“專賣”事件被炒得沸沸揚揚之際，一直低調不語的青啤開始直面記者，青島啤酒濟南分公司經理崔元山在日前接受濟南媒體記者采訪時，公開表明了青啤的立場。
崔元山說，濟南市有500多家上規模的酒店，從2002年4月份起，他們開始與其中的300多家進行合作，打出了“青島啤酒專賣店”的招牌。對于有人提出的“部分酒店因專賣青啤而拒絕銷售其他品牌”現象，崔元山認為，從營銷的角度來說，“專賣”的概念并非只賣青啤，而是一種特許經營，起到一種促銷和推介作用。他說，他們一直要求合作酒店要尊重消費者的選擇。
有關方面稱，青啤專賣的條件是相當優惠的，有些是由青啤贈送一二十萬元的車，有的則是每個店5至10萬元的專賣費，但是以酒抵款。當記者就此事向崔核實時，被其用“這屬于企業經營方面具體運作的細節，不宜做詳細解釋”而輕輕帶過。
對于有外界傳言的“前兩次出師因效果不佳而退出，此次青啤第三次大舉攻濟旨在并購濟啤”一說，崔元山認為，此說法較為偏頗，并強調青啤一天也沒有停止過進軍省城的步伐。
崔元山說，趵突泉啤酒只是青啤在濟的競爭對手之一，實際上兩者之間的競爭存在差異化，而洋啤才是其最重要的競爭對手。在當前形勢下，青啤和濟啤如能進行有序的競爭聯合，既可以提高市場份額和駕御市場的能力，也能共同抵御洋啤，最終結果應該是皆大歡喜。
統一魯啤：“買市場不再買工廠”
2002年的1月初，上任后一直保持低調的金志國聲稱，與青啤原來的戰略相比，青啤今后的發展戰略要開始大的轉移：2002年要統一魯啤。
據稱，戰略大轉移的始因是燕京去年一口氣并購了山東三孔和無名兩家公司，并在青島低價推銷產品，將“戰火”燒到了齊魯大地乃至青啤家門口。金志國稱統一魯啤并非統一魯啤的工廠，而是統一魯啤的市場。為達到今年一統魯啤天下的目標，青啤準備在山東市場“打幾個戰役”，造就幾個像青島這樣的市場---在區域市場中實現份額第一，然后向壟斷市場過渡，從而獲取壟斷利潤。去年青啤成功地在濰坊“克隆”了一個“青島版本”的市場，在當地市場占有率達80%以上，以后青啤要把青島作為基地，把山東視為腹地，步步為營，像濰坊那樣取得絕對的市場占有率，而并不是對山東的啤酒廠進行兼并。
拓展市場的一個重要手段就是充分利用目前青啤手中的品牌“金字塔”，即以青啤主品牌為塔尖，以事業部主品牌和異地生產的青島啤酒為塔身，以各地自由品牌為塔基，全面提升青啤的形象力、產品力和銷售力。
有資料顯示，著力“做強做大”的青啤去年已把并購大旗給了華潤，自己選擇了沉默與務實。華潤在這一年一口氣吃下了大連棒槌島、四川樂山等四家企業，又與四川藍劍成功聯姻，完成了中國啤酒業的最大一筆并購。盡管如此，華潤去年的市場占有率僅為10%多一點，和青啤不相上下，同樣走并購之路的燕啤的市場占有率還不足10%。
金志國的“買市場不再買工廠”即通過資本市場的平臺進行資本運作，即用較小的資金投入和股本占有來控制更多的經營性資產，用置換股權的辦法實施擴張，以減輕資金投入的壓力并盤活資產，達到規模擴張及利潤最大化的目的。去年在購并南寧廠時，青啤只購買了30%的股份，但獲得了100%的經營權和管理權，使青啤一舉占領了市場，做到了“花小錢辦大事”。
2002年青啤集團還要選擇有大的城市市場做腹地的經濟發達區域、市場的空白制高點和戰略點去擴張，用最少的資本控制最大的資產，使資本市場與產品市場的開發并駕齊驅。
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