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曉東
從5月23日開始，國內著名家電廠商TCL的500多臺大屏幕彩電，將陸續進駐世界著名快餐連鎖企業麥當勞的店鋪內。這種完全不同領域間大企業的合作，“世界杯”前最后一周的體育營銷熱浪掀向了一個新的高潮。
TCL和麥當勞同時宣布，在2002年5月22日至6月30日近40天時間里，TCL與麥當勞將共同演繹意欲雙贏的促銷戰略：TCL提供29″、34″彩電及背投等最新大屏幕彩電500臺，擺放在中國大陸500家麥當勞餐廳內，用于為消費者轉播世界杯精彩賽事。中國大陸境內所有麥當勞餐廳內均同時開辟TCL麥當勞“世界杯看球俱樂部”專區。在世界杯期間，麥當勞餐廳還將舉辦大型“世界杯競猜有獎游戲”，實力雄厚的TCL將提供包括TCL王牌29″彩電、TCL“HiD一鍵飛”、TCL DVD機、TCL復讀機等在內的所有獎品。另外，在全國范圍內TCL產品銷售點，TCL同時派發麥當勞10元(原價15元)的優惠券。憑此優惠券，消費者可以到麥當勞餐廳進行消費。
據TCL高層透露：早在今年年初，TCL就已經開始進行世界杯策劃，并計劃攜最新高科技彩電產品和投入上億資金，舉辦規模空前的“激情世界杯，科技新體驗——全球優惠全球猜”活動。當中國隊獲出線權后，TCL考慮和麥當勞接觸。為防止活動不被克隆，TCL上下嚴格封鎖消息，整個談判計劃一直在保密情況下進行，了解具體內容的雙方高層人數屈指可數。尤其是與國內各媒體素來合作愉快的TCL，此次對媒體也“鐵面無私”，當今天TCL彩電開始擺上麥當勞店內，計劃才正式公開。據了解，TCL此次與麥當勞簽署的合作時效長達3年。即世界杯后，TCL的產品仍將擺放在麥當勞店內，直到3年后期滿才撤出。
而與麥當勞的合作，只是TCL整個世界杯體育營銷計劃中的一部分。記者在其內部的一份材料看到，TCL將其整個活動分為活動篇、技術篇、產品篇、行業篇、服務篇、麥當勞篇、真維斯篇和DVD篇。從“TCL王牌精品全‘球'優惠全’球'猜”，到TCL老總李東生與商家聯手簽名售機；從“TCL游戲電視伴你激情世界杯”，到李東升談TCL與世界級企業的差距；從“TCL‘王牌明星隊’征戰世界杯”，到TCL“免費保養”工程的啟動；從與真維斯聯合促銷打折，到現在把TCL彩電搬進麥當勞。
據TCL老總李東升介紹，TCL在這次世界杯系列活動中投入了上億元的巨資。不管這個資金到底是實數還是虛數，無疑的是，TCL為此投入了大量的資金，為的就是充分利用世界杯這樣世界矚目的賽事，為自己吸引更多的“眼球”，提升自己的品牌知名度，最終給自己帶來更多的利潤。
不僅是TCL，似乎彩電企業們最近突然開始熱鬧了起來。2001年大多數彩電企業經營不景氣，市場銷售量沒有獲得增長，甚至有一些企業市場嚴重萎縮，還有銷售額和利潤的大幅度下滑，致使彩電企業從年年初以來一直沒有什么大的聲響。因此，許多彩電企業期待通過世界杯的運作，能有效拉動上半年的銷售。行業人士認為：世界杯在中國具有相當的影響力，有中國隊參加的世界杯更是意義非同尋常，對于絕大多數人而言，彩電仍然是看世界杯的最現實選擇。彩電企業豈能丟掉這個大好機會。
據了解，世界杯賽事期間，長虹、創維、LG在內的彩電企業都推出了不同形式的促銷活動。其中LG"全國球迷總動員”活動，已經征集出為中國隊助威的“口號”。而號稱要進彩電前三的創維，更是早在三月份就將旗下逐行掃描彩電大幅降價，最近又拿出部分機型降價酬賓。因此，4、5、6三個月份對于中國彩電企業來說，意義更顯得非同一般。
而這一系列令人眼花繚亂的活動背后，是國內企業的體育營銷理念的日益成熟。去年，農夫山泉借北京申奧成功賺得缽滿盆滿，而金六福酒也因在中國隊小組出線事件的成功營銷而迅速占領市場，取得了令同行艷羨的成績。這些，國內企業看在眼里，記在心里。這次全球矚目、全中國人關心的世界杯賽事，自然成為國內眾企業和商家爭奪的最佳體育營銷目標。
應該說，比起以往簡單降價促銷和“祝賀”之類的原始方式，今年的世界杯營銷要顯得高明了許多。TCL的例子可以說明這一點。一系列營銷活動，更顯示了TCL欲建立世界級中國企業、加速國際化進程、打造國際化品牌的目標訴求。正如TCL總裁李東升所說，TCL與麥當勞結盟，僅僅是中國家電企業欲擺脫地區化形象，塑造國際化品牌的一個信號。從這個意義上來說，這又不僅僅是簡單的體育營銷。
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