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4月24日，北京梅地亞中心二層多功能廳商家云集，中央電視臺“2002年世界杯項目廣告招標”經過3個多小時的激烈角逐，于下午5點20分落槌，17個標的共拍得2億元，央視與眾商家皆大歡喜。拍賣伊始，99號企業就以果斷與“殺氣騰騰”的競拍聲勢吸引了在場所有人的目光，領頭的一位西裝革履、留著平頭的年輕人更是成為了全場的亮點。這家企業是健力寶。這個人就是張海。
張海接手健力寶后，曾一再宣稱要踏踏實實做實業，不會再賣給別人，而是力爭“把健康產業做大”，“不把健力寶做好我們是不會走的”。此次參與招標也許是對其所說豪言壯語的一次印證。在進行招標的17個標的中，健力寶看好的是“2002年世界杯賽事獨家特約播出”這個最值錢的標的，與其他幾家企業從起拍價1500萬元一直競拍到3000多萬元，最后健力寶以3100萬競標，一時掌聲雷動，健力寶的廣告代理公司——北京電通方面10幾號人當場起身向張海表示祝賀。看來此次競標健力寶實乃蓄謀已久、志在必得。
早前的2月6日，張海代表浙江省國際信托投資公司簽字收購了健力寶，兩個多月來，張海多次對媒體宣稱要將健力寶的主業做大，尤其是健康產業，其他如房產、包裝等不做重點。因此，盡管廣告要到5月31日方始播出，但不難看出，3100萬的廣告費將主要用來重塑健力寶飲料品牌并直接對銷售形成促進作用。6月份已是飲料銷售旺季，健力寶旨在依托強勢媒體廣告的轟炸東山再起。那么，健力寶的廣告會怎么做？3100萬還能鑄造當年“中國魔水”的神話嗎？
從“獨家特約播出”的廣告形式看，它主要有賽前企業標版、賽前與賽后廣告各5秒、15秒賽中廣告、賽后字幕鳴謝、賽中右下角的標版等形式，也就是說，這個“獨家特約播出”既能做形象廣告，又能做產品廣告。“15秒賽中廣告”是其中的重中之重，每場比賽一次，64個15秒在如今泛濫成災的廣告面前會不會石沉大海？也許世界杯的吸引力與央視的高收視率能避免這出悲劇。但是，如今的飲料市場已不比當年，茶飲料、純凈水所占份額年年上升，碳酸飲料市場也是品牌林立。即使知名度打出來了，美譽度、忠誠度能打造出來嗎？
健力寶的品牌知名度目前來說還是很高的，也還殘留著較高的美譽度，但由于品牌老化，而且這么多年沒有更進一步品牌內涵的支撐，其品牌忠誠度已經很低，許多消費者購買健力寶往往只是因為他曾經的名聲或者基于一種懷舊心理，抱著試試看的心態消費一次。
因此，健力寶的15秒廣告應該為飲料打造美譽度與忠誠度。張海說過，健力寶已制定了新的發展戰略，要重塑健力寶運動飲料的金身。也就是說，健力寶將一如既往地打體育牌，與運動聯姻，這也是健力寶豪賭此次世界杯的原因。
打體育牌，這支15秒廣告的脈絡越來越清晰了。那么，這樣的廣告能俘獲觀眾的心嗎？答案還有待時間來證明。但有一點筆者認為，健力寶跟體育打了這么多年的交道，但始終沒有一句流行的、朗朗上口的廣告口號，這顯然不利于品牌理念的形成。就拿同類產品來說，無論是體育類的耐克、李寧，還是飲料類的百事、可口，其廣告口號都是廣為流傳的。所以筆者建議此次的新版廣告除了要有與世界杯相關的廣告語，還要有與體育、與消費者心心相通的廣告口號，這樣才能積累品牌的內涵，從而形成美譽度與忠誠度。從產品的生命周期來說，新健力寶目前處于成長期，成長期的產品應該做什么廣告？理論上說應該做功能廣告，即廣告應從產品本身出發，在消費者的心智中占有一定的位置，打運動牌的話，應該有產品功能的支持。如果不強調產品本身與運動的關聯性，光喊口號是行不通的。
3100萬會不會使健力寶峰回路轉，習慣了資本運作的張海能不能做好健力寶的經營？也許過不了多久，市場會告訴我們答案。楊正良
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