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特約撰稿布海 本報記者王旗 上海光明乳業(yè)掌門人鐵娘子王佳芬在4月國家經(jīng)貿(mào)委市場司召集的乳業(yè)巨頭會上再次宣稱，光明將于近期在上海實現(xiàn)“無抗奶”，并推廣“無抗奶”概念。
知情人士透露，王佳芬的“無抗”承諾當場受到一些與會企業(yè)的反對，理由是“會影響許多奶業(yè)企業(yè)的生存”。
“無抗奶”是最高端的市場準入門檻，它的推廣是1人歡喜9人哭的洗牌行為，它會將多數(shù)中小乳品企業(yè)直接送入深淵。
在最后洗牌之后
“無抗奶”，顧名思義就是用不含抗生素的原奶生產(chǎn)的奶制品，它是個標準而并非品種。全國養(yǎng)牛研究會常務理事鄒霞清教授介紹說，奶牛乳腺炎容易在換季的時候發(fā)作，治療方法往往是注射抗生素。注射過抗生素的病牛擠出的原奶中殘留有抗生素，在加工為鮮奶產(chǎn)品的過程中也無法分解，因而會使對抗生素過敏的人群產(chǎn)生過敏反應，也會導致非過敏人群體內(nèi)殘留抗生素富積，產(chǎn)生抗藥性，影響健康。國際上已經(jīng)明確規(guī)定嚴禁使用含有抗生素的原奶。
“無抗”作為通行多年的奶業(yè)國際標準，并不是一個新鮮的噱頭，國內(nèi)企業(yè)對此三緘其口的原因是，相當一部分乳企難以做到。鄒霞清教授介紹說，奶制品“無抗”只能從源頭抓起。將患病或打針吃藥的牛從健康牛群中隔離出來，才能真正保障奶源“無抗”。在大型專業(yè)化養(yǎng)牛場，每頭牛都有編號及對應的健康檔案，這可以從根本上杜絕“有抗”奶的混入。而對于散養(yǎng)或小規(guī)模養(yǎng)殖業(yè)者來說，由于理論與經(jīng)驗的欠缺，也出于對經(jīng)濟利益的考慮，顯然無法從根本上保障奶源的“無抗”。
在國內(nèi)乳業(yè)擾攘紛爭、醞釀洗牌的時刻，光明乳業(yè)打破常規(guī)公開提出“無抗”概念，不僅僅是為自己與競爭者之間樹起了一道技術壁壘，而且作為游戲規(guī)則，無抗就是一條黃線，將企業(yè)劃入市場準入的門里門外。在這個新標準的考量下，國內(nèi)企業(yè)原有的競爭軌道和排序將被改變，光明翻開的無疑是中國乳業(yè)爭鋒的最后一張底牌。
三巨頭主導天下
在全國現(xiàn)有的大大小小的一千四五百家乳品企業(yè)中，內(nèi)蒙古伊利、上海光明和北京三元，被業(yè)內(nèi)公認為是最有競爭力的“第一陣營”。業(yè)內(nèi)人士分析，三家企業(yè)爭作霸主的優(yōu)勢都非常明顯。
在北京，三元以幾十年的歷史形成了獨一無二的霸主地位，超過70%的份額令挑戰(zhàn)者難破其門。光明之于上海猶如三元之于北京，上海及周邊地區(qū)的銷售量支撐光明問鼎了2001年乳業(yè)排名的首位。伊利雖然沒有京滬兩巨頭所據(jù)守的千萬人口的大市場，但逼迫之下形成的擴張路線得到資本市場的支持，使伊利液態(tài)奶在五六年之間就達到近十幾億的銷售額。
近半年來，三巨頭經(jīng)常在各重要市場碰出響聲。伊利已經(jīng)整合了楊協(xié)成豆奶在廊坊的加工廠，投資7000萬元組建合資公司生產(chǎn)伊利液態(tài)奶，這家工廠將與不久前在北京密云建成投產(chǎn)的生產(chǎn)基地形成內(nèi)外夾攻之勢，直逼三元腹地。三元則從去年開始，在內(nèi)蒙古呼倫貝爾大草原建立奶源基地，銷售網(wǎng)點覆蓋北京城郊及全國十幾個城市。2002年3月，三元為了反擊光明去年末在北京順義建立日產(chǎn)100噸的生產(chǎn)基地之舉，突然與上海全佳達成合作協(xié)議，把手伸進對手的飯盆，被業(yè)內(nèi)稱為“圍魏救趙”之舉。近日，三元某位高層向記者透露，三元又以控股的方式，秘密和杭州的一家大型國有乳業(yè)企業(yè)簽訂了合作協(xié)議，邁出向華東地區(qū)市場滲透的重要一步。同時，三元在澳大利亞西部控股投資的奶廠即將啟動，澳方高層將于本月中旬傾巢而出訪問三元。
經(jīng)過近一年來的交手，三家企業(yè)已經(jīng)形成了犬牙交錯的競爭格局，在他們的勢力版圖上，有四個主要市場被同時劃上加重符號，那就是以京、津為中心的華北，以南京、上海為代表的華東，以福建、廣東為代表的華南，以及以成都、重慶為代表的西南。
銷售額直追光明的伊利是三巨頭中惟一的上市公司，伊利集團董事長鄭俊懷告訴記者，“伊利有內(nèi)蒙古自治區(qū)四大商業(yè)銀行8億元的資金信貸授信支持，融資環(huán)境十分寬松。”但記者也得到確切消息，三元和光明在今年年內(nèi)上市已成定局，這預示著，伊利的重要競爭優(yōu)勢——上市公司的資金優(yōu)勢即將失去。
在三巨頭企業(yè)中，三元的擴張速度略慢于前兩者。以穩(wěn)著稱的三元總經(jīng)理高青山認為，三元與對手相比的優(yōu)勢是環(huán)繞北京周邊的6大奶源基地。由于特殊的發(fā)展歷史和政府的扶持政策，北京地區(qū)國有奶廠的奶源99%由三元壟斷收購。這些奶廠具有40多年的歷史，全部為圈養(yǎng)，標準化集中管理，因此，三元一年前就與國際標準接軌，全面實現(xiàn)了奶產(chǎn)品不含“抗生素殘留”。
隨著競爭底牌的揭開，“無抗”已經(jīng)成為國內(nèi)乳業(yè)門檻最高的一次較量。但是，光明僅在上海地區(qū)具有實現(xiàn)“無抗”的集中喂養(yǎng)優(yōu)勢，在全國范圍內(nèi)則一直沿用從當?shù)厥召彙⒓娌⒅行∧虖S的模式，奶源十分分散，難以控制和檢驗。因此在短期內(nèi)，光明在全國范圍實現(xiàn)“無抗”沒有可能。一直秉承“公司＋農(nóng)戶”的運作模式的伊利實現(xiàn)全面的“無抗”需要付出非常巨大的成本，但目前伊利已經(jīng)在東北、華北、呼和浩特及包頭地區(qū)形成了非常集中的三大奶源基地，在跟進“無抗”方面，轉型的速度可能會快于光明。
眼下看來，三元可能成為這次乳業(yè)全面洗牌中的最大贏家。而早在1年前，三元就在福建地區(qū)悄悄推廣“無抗”概念，獲得成功排擠掉競爭對手的奇效。
伊利鄭俊懷斷言，“無抗”是個趨勢，最終國家肯定要有要求。特別是加入世貿(mào)組織后，規(guī)則上要求與國外接軌，國外都做到了，國內(nèi)做不到也不行。
記者了解到，目前南京衛(wèi)崗、武漢友芝友等二三線企業(yè)也正在利用當?shù)貒修r(nóng)場奶牛統(tǒng)一圈養(yǎng)的優(yōu)勢向“無抗”過渡。
但對國內(nèi)大多數(shù)企業(yè)來說，“無抗”還是難以跟進，除了巨大的投資外，操作的難度和周期是短期內(nèi)無法逾越的屏障。據(jù)記者了解，目前1頭高產(chǎn)奶牛市場價格1.5萬至2萬元，從其產(chǎn)奶利潤上計算，買的越多賠的越多，所以只能購買小牛犢，也就說要達到穩(wěn)定產(chǎn)量，至少需要1年半到兩年時間。
二三陣營處境尷尬
在巨頭們資本、技術以及戰(zhàn)略博弈中樹立起來的高門檻面前，曾經(jīng)偏安一隅的地方二三線品牌顯得進退兩難。
一位老總這樣描述他們的處境：每個外來品牌進入時都會首先采用大力度的促銷或者降價策略。身為本地企業(yè)，不回擊，市場份額就要降低，回擊，利潤就要受影響。今天伊利來了賠一輪，明天三元來了還得賠一輪，賠來賠去，付出的比每個外來企業(yè)都多。“所以現(xiàn)在牛奶企業(yè)想偏安一個區(qū)域市場是不現(xiàn)實的。”
然而，對這些日產(chǎn)量不足百噸的企業(yè)來說，投入數(shù)百萬上千萬進行擴張或者擴大再生產(chǎn)更不現(xiàn)實。在接受記者采訪時，南京衛(wèi)崗乳業(yè)董事長蔡敬東表示出對自己企業(yè)的信心，他說，作為當?shù)啬虡I(yè)的龍頭企業(yè)，多年培育的消費者忠誠和貼合本地需要的營銷配送網(wǎng)絡是全國性品牌難以企及的優(yōu)勢。然而記者獲得的消息表明，衛(wèi)崗高層并沒有安心等待“入侵者”的自動離開，而是與斥巨資進軍乳業(yè)的新希望集團頻頻接觸。作為據(jù)守南京、遙望上海的重要區(qū)域品牌，衛(wèi)崗自然是新希望必須爭取的關鍵棋子。幾天前，新希望又簽下了其進軍乳業(yè)后第三張收購大單，斥資2000多萬元收購安徽白帝乳業(yè)55%的股權，而有消息稱，新希望還在同另外的至少6到7家地區(qū)龍頭企業(yè)接觸。業(yè)外強勢企業(yè)的“攪水”給原有的奶業(yè)發(fā)展格局增加了幾成變數(shù)，這類來勢兇猛的“圈外異軍”成為乳業(yè)“第三陣營”。在伊利、三元和光明厚重的市場積淀面前，第三陣營能否撬開鐵桶的縫隙頗受媒體質疑。新希望股份總經(jīng)理黃代云接受本報記者采訪時稱：“我們的思路是搞聯(lián)合艦隊，不搞航空母艦。我們本身不是搞乳業(yè)的，重復航空母艦的路子，我們沒優(yōu)勢。這個聯(lián)合艦隊是由若干個地方的‘小巨人’組成的。”
這種資本介入的思路讓人聯(lián)想起華潤對啤酒業(yè)的進入模式。有業(yè)內(nèi)老總就此提出，華潤啤酒模式并不適于在奶業(yè)中復制，因為奶業(yè)全國性品牌在地區(qū)市場的影響力遠比啤酒業(yè)大。
雖然多品牌策略可以有效規(guī)避“一損俱損”的風險，但伊利鄭俊懷指出，新希望還有另外一個必須解決的問題：資本整合先天的劣勢就是無法集中資源做大一個品牌。一方面，區(qū)域品牌即使有一定的固定市場，也不可避免地受到擴張心切的全國性品牌的沖擊，既然無法偏安，就必須努力做大做強；另一方面，9個區(qū)域品牌同時做大就會受到資金、人力資源等多方面能力的限制，做出規(guī)模困難重重。
加入世貿(mào)組織后的
競爭落差何在？
與其他諸多行業(yè)一樣，國內(nèi)乳業(yè)不能不防御著外資力量。有業(yè)內(nèi)人士認為，與其說危機來自于對手的強大，不如說來自于我們的脆弱。
這次國家經(jīng)貿(mào)委市場司組織的乳品企業(yè)北京會議的重點議題，就是中國乳業(yè)在國際化競爭中如何突破瓶頸。伊利、三元、光明、完達山、三鹿等12家國內(nèi)頂尖企業(yè)的老板無一缺席。記者從內(nèi)部會議資料了解到，競爭秩序混亂、行業(yè)標準不健全、缺乏執(zhí)行力度等客觀因素使國內(nèi)企業(yè)普遍帶有先天殘疾。
目前國際前二十大乳品企業(yè)已有12家進入中國，同時以獨資、合資不同形式進入中國市場的外資乳品企業(yè)已達45家，產(chǎn)值約占我國乳品工業(yè)總產(chǎn)值的36%。可以預見，只有那些遵循游戲規(guī)則的企業(yè)有力量抵御和生存下來，有分析人士這樣比喻，也許決定企業(yè)在三五年之后生死的，只是一片檢測原奶是否含有抗生素的小藥片。
令人欣慰的是，中國企業(yè)還有一點時間。到目前為止，進入中國的外資企業(yè)還沒有絕佳表現(xiàn)。記者獲得最新消息，購買卡夫全部外方股權的三元近日已經(jīng)將卡夫品牌徹底“蒸發(fā)”，待庫存產(chǎn)品銷售完畢，卡夫這個位列世界十大的乳品品牌就在中國市場徹底消失。而早在一年前，達能即將其乳品業(yè)務托管給光明，進行了實質性的引退。另有消息稱，國際乳品三巨頭之一的帕瑪拉特在國內(nèi)的黑龍江乳品廠已經(jīng)以5年期約租賃給了伊利。
鄭俊懷這樣分析外資出師不利的現(xiàn)象，他認為，大多數(shù)外資企業(yè)對中國國情缺乏深刻了解，對奶源控制能力弱。從市場方面來看，也有水土不服的地方。首先是產(chǎn)品定位方面，國內(nèi)乳品消費遠不如國外市場成熟，消費者還沒有把乳品作為日常必需品，因此產(chǎn)品之間的差異還非常重要，獨特的賣點依然是在市場上取勝的法寶。其次是價格方面。國際品牌總是覺得因為有一個好的形象，所以就應該有一個高的價格，但實際上，國內(nèi)消費者的收入水平和消費水平依然很低，高端的消費者只占很少的比例。第三，外資企業(yè)在品牌傳播方面的投資過于保守，這也是受國際做法的影響，因為國外的牛奶已與面粉、鹽等一樣是日常必需品，很難有產(chǎn)品差異，所以傳播上面的投資很少。這樣，中國的消費者通常會不知道或想不起購買國際品牌。最后，外資企業(yè)對市場發(fā)展的一些時機把握也不是很好。
外資的暫時性撤退不是國內(nèi)企業(yè)興奮的理由。在北京會議上，與會的政府官員和企業(yè)已經(jīng)達成這樣的共識：隨著外企戰(zhàn)略轉型的完成，國際大企業(yè)隨時都可以通過資本力量后發(fā)制人。2002年～2003年是國內(nèi)企業(yè)搭建防線的最后機會，我們必須思考：如何反傾銷，如何對抗外資零售業(yè)的自有供應鏈，如何反收購。
不難看出，暫時性撤退并不是放棄，大多數(shù)外資企業(yè)現(xiàn)階段還處在試水或者觀望期。現(xiàn)在不動，是因為他們認為時機不到，轉而退而結網(wǎng)。相對于國際企業(yè)的雄厚資本、成熟產(chǎn)品和運作經(jīng)驗而言，達摩克利斯之劍已懸在中國乳品企業(yè)頭頂了。
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