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如果把去年11月份推出《中國媒體投資報告.2001》作為新華在線正式進入傳媒增值服務領域的開始，那么到現在將近半年的時間過去，隨著 "引擎計劃"的正式啟動，新華在線看起來正在將企業核心競爭力的培養與"深入助力中國傳媒產業"的企業目標更加緊密地結合在一起。
引擎計劃旨在以完全市場化的手段完成整套傳媒服務體系的建設，為中國媒體產業化
轉型過程提供各個方位和層面的服務。
"在信息服務業的營運中，'沉沒成本'是相當高的，這點它和傳統制造型企業完全不同。不管面對什么樣的運營風險，傳統制造企業整個的資產價值或者說殘留價值都會有相當的規模和意義。但是對于信息服務企業來說，大的經營風險將使大量經營成本就此沉沒。所以必須創建一個能夠交相互動的體系去實施經營，以有效地集約資源、規避經營風險、降低沉沒成本的可能性，所以我們在幾個方面同步地推進業務。"新華在線的總裁于干如是說。
引擎計劃包括了五大服務體系，可以用"5M"來概括：MIC(媒體情報中心)--為傳媒經營者和媒體投資人提供行業情報分析、專題報告、統計數據等增值信息；MPA(媒體產品代理)--代理、經銷包括道瓊斯通訊社在內的海外媒體資訊數據庫產品；MES(媒體監測體系)--建立符合中國媒體運營需要的、本土化特色的媒體監測體系，提供媒體發行、收聽收視、廣告等第三方監測服務，為媒體及其相關機構的產業化運營提供與國際接軌的行業評價標準；MMT(媒體經營培訓)--為傳媒經營者提供針對行業運營特點的媒體管理培訓及海外傳媒考察服務；MMC(媒體管理咨詢)--對傳媒提供管理咨詢、投融資顧問等服務。
從商業模式到運作計劃
表明看起來，"引擎計劃"與新華在線半年前制定的以"5M"為核心的商業模式的主要內容并沒有太多變化。但是，"我們用半年的時間，把商業模式變成了可供操作的運作計劃。"新華在線總裁于干這樣說明二者之間的不同。
圍繞著傳媒情報服務，新華在線先后推出了報刊版、廣電版、投資版、廣告版一系列的傳媒情報產品，以日刊、周刊、月刊、季刊等不同形式對外發布，針對傳媒經營、傳媒競爭提供資訊服務。從"每日精要新聞"到2001年的"期刊生死榜"，再到《中國傳媒投資報告.2001》，從低端產品一直做到了高端的產品。一個完備的、多層級的資訊產品和服務體系已經形成。
這標志著新華在線媒體情報中心的建設基本完善，媒體服務全面運轉。在這個過程中，新華在線尤其注意把握了信息服務的專業度和規范性，以保證服務的到位與權威。目前，他們的媒體情報產品有嚴格清晰的產品標準，24小時服務規范。一個可以提供一對一個性化服務的技術平臺也將在兩個月以后開始運行。更重要的是，新華在線建立了一支集合了傳媒業界專家和意見領袖的分析師隊伍。
于干將這一階段的工作稱之為"引擎計劃"的"一檔"--起步階段，一個信息服務企業的基礎構架和基本服務能力建設完成。
一個良好的起步，使新華在線傳媒業務的用戶群落初步形成。市場證明了新華在線最初的市場假設--目前國內傳媒行業對像新華在線這樣面向媒體產業化提供全面資訊服務的機構的強力需求。在新華在線看來，面向媒體產業的信息增值服務一直是國內媒體產業鏈當中缺失的重要環節。
市場帶來的信心使新華在線"感覺不錯"。3月1日，新華在線與道瓊斯通訊社正式簽署了針對道瓊斯中文財經信息的合作分銷協議。
"在業務的推進過程中我們看到，在WTO的背景之下，很多的媒體正在研究推出財經版，很多的電臺或者電視臺正在研究推出專業的財經頻道，一些專業的新的財經刊物也正在醞釀設立，很多的企事業單位和研究機構--包括一些投資機構--也都正在表示需要更多的國際財經資訊。我們看到了迫切的市場需求。" 于干分析說："但是目前國內的媒體財經報道偏重于大眾化、生活層面和社會層面的經濟報道居多，有借鑒意義的國際財經報道，特別是關注中國市場、具有國際視角、出自國際權威專家的專業化評論少之又少。"
與道瓊斯的合作是新華在線媒體產品代理業務的正式開始，用于干的話說，這是"引擎計劃"的第二檔。
由表及里--企業核心競爭力顯現
從售價萬元人民幣的《中國媒體投資報告.2001》創造了熱銷記錄開始，到成功舉辦了首屆媒體產業高級研修班，再到與道瓊斯簽署合作分銷協議，半年多以來新華在線的運作但求穩健。梳理其業務發展的脈絡發現，新華在線正在以實際業務累積實力，以接近"助力中國傳媒產業化"目標的核心。
"目前國內的信息服務業處于發展的初期階段，特別是專業的信息服務業。在這樣的情況之下，我們沒有更多的經驗可借鑒，完全靠自己去做，以獲得成長。這個時候，最重要的是成長的穩健性--兩點：獲得收入，獲取經驗。"于干這樣說。
在已納入常規服務體系的產品可以為企業帶來穩定并且持續增長的現金流的前提下，新華在線也正計劃把業務延伸的觸角向媒體咨詢領域的深處進一步延伸。
但正如于干所說，業務延伸的前提--收入與經驗，一個都不能少。引擎計劃的制定，明確了新華傳媒工場為媒體產業化轉型所提供的服務業務的循序發展策略。通過對現有業務的持續運作與整合，新華在線作為媒體信息增值服務商的核心能力將逐步凝聚形成。于干介紹說，這一核心能力聚焦在媒體運營評測體系和渠道分銷體系兩個方面。
其中，建立中國特色的媒體運營評測體系是新華在線針對目前國內相關領域建設的空白，結合自身業務發展方向而確立的發展目標之一，也是引擎計劃想要達到的一個目的。這個新華在線擁有自主知識產權的中國媒體運營評測體系，以報刊發行評測數據為核心，通過對傳媒行業的經營狀況進行全方位的監控和調研，定期發布評測結果，進而為媒體的經營和投融資提供科學的決策依據。
國際通行的報刊發行量稽核制度"ABC制度"已有幾十年的歷史。然而，目前國內還沒有通行的報刊發行量稽核制度，更談不上對媒體經營狀況做出評估了。于干認為，在傳媒作為事業單位存在或在媒體產業化的早期，第三方評價的重要性并不突出。但當傳媒經營面對更規范的廣告市場，當傳媒發展要求其面向資本市場進行投融資運作的時候，媒體評價系統必不可少。這一系統在傳媒業的作用將類似于財經行業的會計師事物所。而由于國情不同，社會公眾和企業對媒體的期待和使用習慣不同，這一制度必須是本土化的、中國特色的，照搬國外的制度也是不科學的。
不難想見這一制度對國內傳媒產業化歷程的重要性，同時也不難想見，建立這樣一套制度，對于新華在線未來的重要性。新華在線是在尋求建立一種基礎的東西，或許也可以被理解為是對傳媒業"話語權"的爭奪。信息是代表力量的。
"信息服務企業的核心競爭力應該是水到渠成，而不是憑空打造。"于干說，"我們現在開展日常業務的過程，其實也是在收集數據和積累案例的過程。我們每一天都在積累數據，最重要的--每一天都在接近核心競爭力的形成。"
按照"引擎計劃"設定的業務體系，新華在線要做的事情還有很多。據介紹，目前他們正與北京大學傳媒學院共同醞釀推出全新型態的媒體培訓項目，包括美國、臺灣、歐洲等境外的一些媒體專業培訓機構也將加入到一個大型的合作計劃當中來。于干透露，這一將長期開展的培訓項目很有可能在兩三個月之后啟動。
"如果說今天我們推出的是"引擎計劃列車"的第二檔的話，我們還會繼續推出第三檔，第四檔，第五檔，以至更為高速的服務。"于干這樣說。"與中國的媒體產業共成長，這就是目標。"
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