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國美、大中、蘇寧各顯神通家電銷售上演“三國演義”(熱點新聞)
□廖雁 楊濱
“買電器，到國美”、“買電器、不跑空、要滿意、到大中”。這兩句廣告語同兩大電器專營店之間的較量一樣，在北京早已家喻戶曉。然而，這場早已進入白熱化的角逐，5月
1日又加入了一個新選手———被稱為“價格屠夫”的蘇寧電器宣布：在北京的第一家8000平方米電器大賣場于5月1日開張。“北上行動總指揮”、蘇寧電器副總裁孫衛民說：“5月底，我們在地安門3000平方米的分店也要開張。第三家店正在洽談之中，估計6月亮相……”一場家電競爭即將拉開帷幕。
從小店做起
1987年，汕頭人黃光裕兄弟二人在北京珠市口大街開了一家100平方米左右的家電小門店，主營彩色電視機，小店名為國美電器，這時的黃光裕還不到20歲。
此時，在西單附近一間10平方米的門臉兒房里，張大中的“張記電器加工鋪”已經經營了5年。大中公司創始人張大中是“文革”期間的高中畢業生，曾在農村插隊后分到供銷社，當了整整10年售貨員。無論是黃光裕還是張大中都不會想到，十幾年后，這兩個小門臉兒會成為北京最大的兩個電器專營店，而他們，也將成為一對攪動電器市場的強勁對手。
1990年，國美創建新的供銷模式，脫離中間商，與廠家直接接觸，實行包銷定制。這使他們有能力提出薄利多銷的經營思路，以降價的方式取得市場認可。同一年，南京寧海路上，張近東創建了蘇寧電器。相比于國美和大中創業初期的小門店，蘇寧電器的起點略高，擁有十幾萬元資產和十幾名員工，專營空調。
此時的家電產品仍是需求旺盛，求大于供，國美、大中和蘇寧把握住了最好的發展時機。1993年，國美電器總公司在北京前門成立，同年年初，4000平方米的“大中音響器材城”在京西玉泉路開業。這家店以全球著名廠家生產的音響器材為主，號稱“中國音響器材第一店”。
以長虹為首的國產家電在1996年迅速崛起，這也給家電零售商一個極好的發展機會。國美迅速調整主營結構，由先前單純經營進口商品轉向國產、合資品牌家電。1998年，國美調整門店分布格局，關閉市中心的小型店面，在北京三環線附近開設了2000平方米以上的大型商場。玉泉路的大中音響城則在幾年的打拼中把面積擴大到1萬多平方米，產品門類從音響器材擴展到彩電、冰箱、洗衣機、空調、小家電、通訊、電腦、音像等兩萬多種。1999年，蘇寧公司進軍綜合電器經營，業務逐步與國美、大中重合。
走連鎖之路
國美早在1992年就已在北京開設了七八個店鋪，1993年總部成立時，這些店鋪統一命名為“國美電器”，連鎖經營的雛形出現了。
1995年，揚州蘇寧掛牌，蘇寧第一次走出總部南京，開始走向外擴張的道路。動作稍慢的大中電器在1998年后突然提速，十幾家專賣店在北京馬甸橋、洋橋、中關村、西壩河、大山子等交通干道旁陸續出現。玉泉路店的經營模式被標準化、程序化，克隆到其他各店。也在同一年，國美出臺了230頁的《國美經營管理手冊》，成為國美走向全國的“寶書”。1999年，有了“寶書”指引的國美首次走出北京，打入天津市場。從此開始了向全國的迅速擴張。
國美電器管理中心總經理陳云峰算了一筆賬：從1999年7月開始至今，國美在全國共開設54家連鎖店，相當于每18天開設一個店。這還不包括39家加盟店。在有人提出國美發展速度過快并應進入調整期的建議后，黃光裕明確提出，國美下一步發展戰略仍是“加快發展速度”。國美目標是在5年內占領全國家電市場，份額達20％。
國美的擴張速度讓蘇寧無法再安于江浙一帶的霸主地位。2001年，蘇寧總裁張近東在南京公開宣布，計劃于未來三年斥資4.2億元興建1500家連鎖店，最終形成一個全國性的年銷售額在300億元至500億元的封閉銷售系統，拿下中國家電銷售市場10％至15％的份額。
南拳北腿各顯神通
包銷定制，爭取上游廠商，盡量壓低價格，這些“招數”在三大家電零售大鱷的經營中屢見不鮮。價格戰、廣告戰，爭取消費者是他們的第一戰場。大中公司副總經理史明說，大中公司的成功要素非常普通：服務、低價、特色、團隊。“顧客永遠是對的”、“為顧客節省每一元錢”、“通過普及家電知識培育市場、引導消費”，構成了大中的企業文化。國美的“差價補償”、“不滿意就退換”與之有異曲同工之處。帶領蘇寧進京的孫衛民則提出，蘇寧進京，帶來了自營服務的管理理念。
迅速擴張必然帶來資金壓力，資本市場是家電零售三強的第二戰場。陳云峰透露了國美的“三年規劃”：今年年底爭取上市，2003年完成連鎖戰略布局，2004年向國外發展。蘇寧也表示，蘇寧至少會在3年內上市，目前上市的前期工作基本完成。蘇寧的投資戰略是以電器行業為基礎，延伸至不動產投資、實業投資、金融資本運作、移動通訊、應用軟件開發、系統集成、電子商務等領域。
按照三者總部所在地劃分，有人把國美、蘇寧和大中的三國演義稱為“南拳北腿”，如同麥當勞與肯德基、可口可樂與百事可樂，業界更希望看到三者在競爭中取得共贏。競爭已經造就了商業資本力量的迅速集中和壯大，中國連鎖協會會長郭戈平評價，和超市、家居等業態相比，由于國內家電連鎖企業的快速崛起，成功地阻擊了國外電器專業連鎖殺手的介入。專家預測，在新經濟時代，未來中國連鎖業的頭把交椅很有可能被家電經銷巨頭占據。
《市場報》 (2002年05月10日第二版)
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