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 “錢，妙不可言” 趙勇攝
本報記者宋明霞
企業追米盧，怎一個熱字了得！
隨著國足沖進韓日世界杯，米盧一下子成了出鏡率最高的廣告明星———
4月上旬，記者特別關注央視第2套節目晚間時段，僅米盧代理的廣告不下6家。而內容驚人的雷同，基本上是比賽、出線、慶祝———
身穿唐裝的米盧手托金六福酒瓶用生硬的漢語說：中國人的福酒———金六福！
米盧特寫以及慶祝足球出線，沸騰的事業，冷靜的支持———奧克斯空調廣告。
大賽在即，米盧在想什么？米盧把玩易拉罐———怡冠天然飲品廣告。
米盧廣告真的那么火嗎？
先看企業界———
五一前夕，圍繞“米盧”商標權，北京金六福有限公司與四川瀘川華冠酒業有限公司要對簿公堂。
事情是這樣的。
4月15日，米盧委托一家知識產權代理公司，向國家商標局進行注冊，以防止自己已被中國人叫得爛熟的名字遭人搶注。但“用兵神速”的四川瀘州華冠酒業公司已注冊帶有米盧二字的商標。
對此，金六福公司認為華冠酒業有限公司此舉已構成侵權。四川瀘州華冠酒業有限公司總經理熊春梅介紹說，即將投放市場的白酒“米盧OK”的品牌商標已于2001年12月18日被國家工商行政管理部門受理注冊。華冠酒業有限公司沒有構成對米盧本人及北京金六福有限公司的侵權。該公司注冊“米盧OK”，是白酒企業抓住商機，瞄準球迷這一消費群體，開拓市場的正當行為。
盡管“米盧”商標權起爭端，業界沸沸揚揚，但這并沒有減弱中國企業追逐米盧的熱情。
“五一”前夕，又爆出一個“最新消息”———江蘇一家企業追著米盧做股東，以極其優厚的條件，即米盧在這家公司今后將占有10%的股份作為回報，在已有24家企業同時申請“米盧”商標注冊脫穎而出，最終獲得了中國地區服裝鞋帽類“米盧”商標注冊權，并在國家工商局和中國長安公證處辦理了公證手續。
消費者怎么看待米盧廣告熱的？
“米盧廣告？嗯，注意到了。至于究竟做了什么？一下子說不上來。場面夠熱烈，至于宣傳什么產品，真不如記米盧和足球那么真切！”
“剛開始米盧為金六福做廣告還有點新意，后來成了一窩蜂，米盧替這家說罷又替那家說，就沒勁、倒胃口了。”
是用恢宏的場面、高大的米盧、耀眼的光環把產品托起來，還是把產品蓋下去？著名策劃人陳放也在質疑米盧廣告熱。
核心能力，怎一個廣告了得！
從1989年李默然的三九胃泰電視廣告開始算，中國的明星廣告已有近10年的歷史了。在這年10年中，借著明星的“臉熟”，一大批品牌建立起廣泛的知名度。盡管明星的出場費與日俱增，但近年來企業請明星拍廣告之風愈演愈烈。米盧廣告把明星廣告推上又一個頂峰。
明星廣告的確對品牌的塑造大有幫助：明星會引起觀眾的注意；明星會讓受眾愛屋及烏；明星會增加產品的可信度。特別是對于產品同質化程度高的品牌來說，明星廣告會有很好的區隔作用。
但是，明星廣告有其規律，并不是什么明星都適合任何品牌。目前中國明星廣告普遍選用當紅明星，但卻往往忽視了明星與品牌個性之間是否存在共性。這樣的明星廣告充其量只能打響品牌知名度，對品牌核心價值的塑造無太大幫助。
一般而言，企業的核心能力有價值優越性、獨特性、難模仿性、不可交易性、難替代性、輻射性六個基本特征。只要有足夠的資金，任何企業都能做廣告。因此，廣告不能構成企業的核心能力，不能創造穩定的顧客價值，許多廣告和促銷上取得開拓性成功的企業后來都陷入了困境。
試想，假如中國足球隊在下一次世界大賽上失利，米盧的光環還能罩住企業嗎？
只有持之以恒，穩扎穩打，要名氣更要名牌才是長久之計。
廣告導向，怎一個感覺了得！
據調查，中國本土只有0.24%的企業正式開展市場調查工作，也就是1000家本土企業只有2—3家做正式的市場調查。
就廣告策略而言，中國本土企業相當大比例目前仍是推銷導向，把推銷當營銷、以推銷為目的。殺價戰和促銷的激烈在一定程度上證明了這一點。而許多企業面臨市場中的生死危機，缺乏競爭優勢和核心競爭力，必然走向無奈的短期營銷，只盯住和追求銷售額。伴隨的現象是，市場炒作多過市場研究，或者多用單一營銷手段，比如廣告轟炸，進行粗放的整合營銷運作。
這在轉型市場中是必然的、甚至有存在的合理性，但反映出中國企業的營銷策略之低下。
惠普中國公司戰略規劃總監高建華曾比喻，西方的營銷是80%科學加20%藝術，而中國本土企業的營銷則是20%科學加80%藝術。中國的企業很多還是處在藝術經營階段，也就是說他沒有像跨國公司那樣，先把市場上非常具體的數據統計出來，而更多的是憑感受。
從國際比較的觀點看，中國企業的營銷大面積還處于初級階段，或者是“小學階段”，起點低是多數企業的共同點，大量企業必須從基礎開始學習，中國企業迫切需要專業化的整合營銷！
正因為如此，中國市場才讓許多淘金者感到“這真是一塊神奇的土地，一踏上這片土地就心跳加快”。其商機讓多少人著迷，多少人的錢袋因此鼓了又鼓。
當然我們不是對這些人包括米盧先生犯了所謂的“紅眼病”，而是希望中國企業的明星廣告不僅僅是刺激短期銷售，而是要強有力地支持品牌定位。采取竭澤而漁的策略，最終失去的是更廣闊的成長空間。我們希望多贏、真贏。
《市場報》(2002年05月10日第八版)
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