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見習記者朱丹 特約記者汪之
完成百事可樂、純品康納和佳得樂三大品牌的重組，新鮮落地的百事飲料國際終于在半年之后發動了中國市場的第一輪攻勢。
出人意料的是，以發展全方位飲料為目標的百事國際，并未如人們想象般把非碳酸飲
料作為新的攻擊點，而是首先掀起創新風暴。
8日，借助“深圳百事新廠落成暨百事在中國20周年慶典”，百事隆重推出了具有檸檬口味的“百事清檸”。“這種口味的產品早前在美國和墨西哥全面上市，很受消費者歡迎，”百事飲料國際中國區總裁朱華煦信心十足，“我們剛剛在深圳和廣州上市，很快就會推廣到北京等市場。”
百事國際副總裁唐沛德，特意選擇在百事進入中國20年的周年紀念日來深圳，其用意也非常明顯了：首次明確提出“要在中國飲料市場確立領導者地位，并在各個主要市場超過主要競爭對手。”
既“瘦身”又“增肥”
唐沛德有理由這樣樂觀。
百事可樂剛剛公布的2001年財務報告讓人吃驚：
2001年百事可樂的全球利潤率高達13％。這個讓許多跨國公司都“慚愧”的數字，對百事可樂而言，卻是不斷加速的多元化的步伐的自然結果：自去年3月份以140億美元的“天價”收購貴格后，百事將其旗下的主要運動飲料品牌———“佳得樂”重新包裝，納入到百事全球營銷體系中推廣；幾年前百事從加拿大富商博富文手中購得的幾個知名果汁牌子———“都樂”和“純品康納”，也已經充分發揮出了其完善百事可樂的產品體系的功能。
具體到中國市場，“都樂”和“純品康納”憑借其“健康”和“高層次”的定位，已經牢牢在南中國市場，占據了果汁飲料利潤最高的細分市場。并且，都樂果汁已經在今年初，開始全力挺進北方市場。
另一具利潤機器則是休閑食品市場。
將貴格擁有的麥片、膨化食品等一大批休閑小食收入囊中后，百事小食品市場對整個百事的利潤貢獻，越來越大。
這塊市場的另一頭“大鱷”，已經在不知不覺中浮出：百事中國的傳播總監楊美虹透露，包括立體脆、樂事薯片在內的多種百事小食品，已經在上海及其周邊地區奪得占有率第一的位置。
產品線的拉長，伴隨的必然是百事公司的架構調整。細細揣摩百事在飲料市場的發展軌跡，從戰略上不斷削減非主業部門，重點集中到飲料市場，確實是百事在全球成功的一大要訣。從大的層面說，90年代中期，百事集團將其餐飲部門———包括肯德基、比薩餅等一些黃金品牌，分拆單獨讓其組建百勝集團，并在美國上市。去年年底，百事更是將其美國市場以外的飲料部門，聯合優化，重新整合成一個公司———百事國際。中國市場的“瘦身運動”，在更早時候就已經展開。一個典型例子是，百事中國公司一位不具名的高級管理人員透露，百事中國在早些時候，已經砍掉了贏利不多的服裝、休閑鞋部門，仍允許其繼續使用百事的牌子，但具體運作，已完全是一個獨立的公司。
揮舞營銷魔棒
如果撇除或多或少的語言游戲的成分，唐沛德的“專注”一詞，透露的戰略性構思，除了盡可能快地在全球推出非碳酸飲料產品，補上百事的產品線可能存在的“短板”外，還有始終如一的一點是，至少從目前來說，碳酸飲料依然是百事的利潤核心。
這種策略選擇，主要來自兩方面的壓力。
一方面，盡管通過足球和音樂的雙重手段，百事可樂已經成為“新一代的選擇”，然而，隨著市場份額的不斷增長，百事也面臨著消費群體單一的尷尬。“最近幾年，百事可樂一直是年輕人的個性化選擇，但一個群體的占有率超過40％就成為大眾產品。”百事公司一市場人士認為，“百事清檸”的出現正是為了繼續滿足消費者的個性化時尚需求。另一方面的壓力則來自非碳酸飲料的沖擊。百事方面承認，“現今中國消費者的口味擴張增長迅速，人們都想進行多種口味的嘗試。然而，目前中國碳酸飲料———特別是可樂飲料在口味上并沒有太大的創新，以致消費者的目光為果汁、純凈水等非碳酸飲料所吸引。”央視索福瑞的一項調查結果表明，2001年1-9月，在廣州等14個飲料重度消費區，茶飲料和果汁等非碳酸飲料增勢強勁，而碳酸飲料總體份額卻同比下降了4.4％。
朱華煦認為，部分市場的頹勢固然存在，但碳酸飲料依然有很大的發展空間。“世界范圍內，碳酸飲料依然占據著50％的份額，”唐沛德則進一步重申了堅持碳酸飲料路線的決心，“百事將盡可能為消費者擴大碳酸飲料的選擇口味”。
正因如此，在“百事清檸”上市之前的3月份，百事飲料旗下的“美年達”也相繼推出葡萄、蘋果口味的新產品，并在全國取得了50％的同比增長。
朱華煦承認，除了碳酸飲料之外，百事還將大力拓展非碳酸市場。盡管朱不愿介紹進一步的市場計劃，卻有百事內部知情人士透露，果汁將是下一個重點開發對象。
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