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今天，格蘭仕的部分產(chǎn)品又降價(jià)了。其少帥梁昭賢的注解是，格蘭仕就是要通過(guò)持之以恒的價(jià)格戰(zhàn)，來(lái)發(fā)動(dòng)一場(chǎng)空調(diào)業(yè)的“標(biāo)準(zhǔn)大討論”：衡量一個(gè)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力究竟是用“區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)力標(biāo)準(zhǔn)”，還是用“國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力標(biāo)準(zhǔn)”？
-前線熱點(diǎn)-本報(bào)記者陳東
降價(jià)“鷹派”酣斗不降價(jià)的“鴿派”
今天，4月12日。格蘭仕又開(kāi)始了其瘋狂的降價(jià)行動(dòng)：不銹鋼豪華空調(diào)二型(改良型)主力機(jī)全線大降價(jià)，最高降幅約30%；數(shù)碼光波微波爐全線大降價(jià)，其中一款降幅近達(dá)40%。
在有些業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，格蘭仕不僅是“價(jià)格屠夫”，而且也是“價(jià)格瘋子”。此前，先是格蘭仕噴涂空調(diào)主力暢銷(xiāo)機(jī)全線大降價(jià)，后是黑金剛中高檔暢銷(xiāo)微波爐全線大降價(jià)。兩波“價(jià)格潮”很明白地傳遞給人們一個(gè)“信息判斷”：格蘭仕要用降價(jià)來(lái)爭(zhēng)奪馬年市場(chǎng)。“價(jià)格戰(zhàn)會(huì)不會(huì)成為擾亂家電業(yè)的萬(wàn)惡之首”？格蘭仕似乎無(wú)心卷入同行們的“口水之爭(zhēng)”。在不到一個(gè)月的今天，依然我行我素地在空調(diào)和微波爐市場(chǎng)同掀波瀾，似乎已經(jīng)印證了上述的“信息判斷”。
在總結(jié)價(jià)格戰(zhàn)背后的所獲時(shí)，一些業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，眼下的空調(diào)業(yè)已形成了兩大陣營(yíng)：降價(jià)的“鷹派”與不降價(jià)的“鴿派”。“鴿派”的定價(jià)方式是以過(guò)去的成本作為定價(jià)的基礎(chǔ)，傳統(tǒng)的思維方式使他們像地主一樣“囤積”利潤(rùn)，而“鷹派”的定價(jià)方式是看目標(biāo)客戶愿意支付的價(jià)格，然后再根據(jù)這個(gè)價(jià)格去降低自己的生產(chǎn)和流通成本。在保證質(zhì)量的前提下不斷地降低價(jià)格，“還利于民。”
眼下的格蘭仕就是降價(jià)的“鷹派”的代表企業(yè)之一。
不是“東北人”也不做“活雷鋒”
然而，就如格蘭仕自已所言：格蘭仕不是活雷鋒。降價(jià)于格蘭仕，決不是簡(jiǎn)單的調(diào)調(diào)產(chǎn)品價(jià)格的問(wèn)題，只讓消費(fèi)者去大占便宜。重要的是，它在增加人們消費(fèi)效益的同時(shí)，必須要給格蘭仕帶來(lái)市場(chǎng)效應(yīng)。
降價(jià)后微波爐市場(chǎng)呈現(xiàn)的格局一直讓格蘭仕感到欣慰：格蘭仕中檔產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)低價(jià)，在低端市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)已經(jīng)形成；中高檔市場(chǎng)的“黑金剛”降價(jià)后，整體價(jià)格不僅與其他品牌同檔次產(chǎn)品拉開(kāi)了的差距，而且直逼中低檔產(chǎn)品價(jià)格底線，因此，不但討得高端市場(chǎng)的歡心，還搶了人家中低檔市場(chǎng)的份額。而數(shù)碼光波微波爐再一降價(jià)，高端市場(chǎng)的風(fēng)光也可能會(huì)被它搶個(gè)徹底。
另外，據(jù)記者了解，作為全國(guó)空調(diào)廠家的必爭(zhēng)之地，格蘭仕在廣州推出的降價(jià)機(jī)型雖然只有一款標(biāo)價(jià)1690元的分體機(jī)，但格蘭仕在某些賣(mài)場(chǎng)的銷(xiāo)量，不經(jīng)意間已經(jīng)悄悄爬到了一些一線品牌的頭上。不言而喻，這些都是降價(jià)后的“收益”。
降價(jià)是降價(jià)者的通行證
在眾多家電企業(yè)紛紛被“價(jià)格戰(zhàn)”這柄雙刃劍所傷時(shí)，為什么格蘭仕依然對(duì)其情有獨(dú)鐘？格蘭仕的一位總經(jīng)理助理告訴記者：當(dāng)一個(gè)市場(chǎng)的瓶頸是價(jià)格，而消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感度又特別高時(shí)，“降價(jià)是降價(jià)者的通行證，不降價(jià)是不降價(jià)者的墓志銘。”
一些人認(rèn)為，格蘭仕這一策略會(huì)影響其品牌檔次的發(fā)展。另外一些行家卻指出，格蘭仕經(jīng)過(guò)多年的實(shí)力積累和高速發(fā)展，到了真正拼實(shí)力的時(shí)候。首先，格蘭仕采取摧毀產(chǎn)業(yè)利潤(rùn)空間的策略，使微波爐、空調(diào)產(chǎn)業(yè)變成微利產(chǎn)業(yè)，這樣會(huì)使眾多上市公司，尤其產(chǎn)業(yè)已空洞化，呈泡沫化的企業(yè)陷入困境，甚至?xí)霈F(xiàn)嚴(yán)重“貧血癥”，從而加大它們?cè)谫Y本市場(chǎng)圈錢(qián)的難度。個(gè)別企業(yè)曾經(jīng)輝煌過(guò)，現(xiàn)在表面上還是中國(guó)家電業(yè)的大品牌，卻被人家用幾個(gè)億就收購(gòu)控股了，可以說(shuō)連廣告費(fèi)也收不回。其在資本市場(chǎng)圈了幾十個(gè)億，為什么今天會(huì)如此便宜地賣(mài)掉？這也說(shuō)明我們的企業(yè)資本質(zhì)量極差，資本運(yùn)作質(zhì)量更差。
格蘭仕似乎在做暴利產(chǎn)業(yè)的終結(jié)者。格蘭仕認(rèn)為，同一企業(yè)的產(chǎn)品高檔高價(jià)、低檔低價(jià)是正常的，但同一市場(chǎng)不同企業(yè)的產(chǎn)品高價(jià)不一定高檔，因?yàn)樯a(chǎn)力水平不同，成本不同，價(jià)格策略的選擇也不同，有些企業(yè)采取高價(jià)策略，將大部分資源用于形象和門(mén)面的裝飾，有些企業(yè)則采取薄利多銷(xiāo)策略。而對(duì)于傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)和日用消費(fèi)品行業(yè)，最適宜的策略就是薄利多銷(xiāo)。因此，格蘭仕經(jīng)常拿起價(jià)格戰(zhàn)武器，不羞于做一個(gè)“價(jià)格屠夫”。
業(yè)內(nèi)人士評(píng)論說(shuō)，反過(guò)來(lái)看，如果某些老資歷的強(qiáng)勢(shì)品牌一開(kāi)始就推出了格蘭仕今天這樣的價(jià)格水平，還會(huì)有格蘭仕的舞臺(tái)嗎？可見(jiàn)，為順應(yīng)市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)，降價(jià)成為企業(yè)與企業(yè)間市場(chǎng)敏感強(qiáng)弱快慢的一種較量。
格蘭仕的少帥梁昭賢則從全行業(yè)的高度詮釋了他們的“價(jià)格戰(zhàn)武器”：格蘭仕全線降價(jià)，對(duì)手叫嚷越厲害，就說(shuō)明對(duì)手越虛弱，恰恰證明格蘭仕扎到了他們的痛處，所以他們要拚命掙扎。入世后，中國(guó)標(biāo)準(zhǔn)要與世界標(biāo)準(zhǔn)接軌，衡量空調(diào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的標(biāo)準(zhǔn)也只有一個(gè)“國(guó)際標(biāo)尺”。韓國(guó)總統(tǒng)金大中在談到亞洲金融危機(jī)后該國(guó)產(chǎn)業(yè)的對(duì)外開(kāi)放和轉(zhuǎn)型時(shí)指出：“韓國(guó)的每一個(gè)村莊都必須準(zhǔn)備好與全世界競(jìng)爭(zhēng)”。
同理，入世對(duì)中國(guó)的家電業(yè)來(lái)說(shuō)，全球化設(shè)置了一支無(wú)情的標(biāo)尺，那就是國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。任何達(dá)不到這一標(biāo)尺刻度的企業(yè)和企業(yè)經(jīng)營(yíng)者都面臨著被淘汰的命運(yùn)，而達(dá)到或超過(guò)這一尺度的選手不僅能夠活下來(lái)，而且會(huì)活得更好。所謂的“中國(guó)一線品牌、二線品牌、三線品牌”的劃分，不過(guò)是某些自大狂的自我封號(hào)而已。格蘭仕就是要通過(guò)持之以恒的價(jià)格戰(zhàn)，來(lái)發(fā)動(dòng)一場(chǎng)空調(diào)業(yè)的“標(biāo)準(zhǔn)大討論”：衡量一個(gè)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，究竟是用不接軌的“區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)力標(biāo)準(zhǔn)”，還是用世界通行的“國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力標(biāo)準(zhǔn)”？
眼下看來(lái)，討論價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是不是惡性競(jìng)爭(zhēng)或低層次競(jìng)爭(zhēng)似乎已沒(méi)有實(shí)質(zhì)性的意義。應(yīng)該引起家電企業(yè)關(guān)注的是，如果你認(rèn)為降價(jià)不適合自己，或者與自已不匹配，那你是否能找到更高明的賺市之道，而且反應(yīng)還要夠快？否則，隨著像格蘭仕這樣擅以速度取勝的企業(yè)將市場(chǎng)壁壘越高，不但搶不到更大的市場(chǎng)份額，原有的市場(chǎng)都有可能喪失。“價(jià)格屠夫”學(xué)會(huì)繡市場(chǎng)花
雖然格蘭仕被稱為“價(jià)格屠夫”，但是它畢竟不是那種滿臉胡子茬式的粗野殺手。它在價(jià)格戰(zhàn)的背后，總是表現(xiàn)出自己很細(xì)膩的一面。也就是說(shuō)，從目前的市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，格蘭仕主導(dǎo)的價(jià)格戰(zhàn)，并非“許褚出馬——赤膊上陣”，而是“張飛繡花——粗中有細(xì)”。
首先，通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)這一直接有效的競(jìng)爭(zhēng)手段，將企圖永遠(yuǎn)占有空調(diào)暴利的“土豪”徹底打倒，摧毀行業(yè)暴利，讓價(jià)格回歸到百姓能接受的水平。格蘭仕人自稱這叫“打土豪，分田地”。格蘭仕就是企圖做高價(jià)空調(diào)的終結(jié)者，改變空調(diào)行業(yè)的操作手法和游戲規(guī)則。其次，通過(guò)技術(shù)戰(zhàn)，提升品質(zhì)上檔次。從格蘭仕持之以恒的降價(jià)戰(zhàn)略來(lái)看，它走的是一條通過(guò)降價(jià)上規(guī)模，通過(guò)規(guī)模再降價(jià)，構(gòu)筑經(jīng)營(yíng)安全線；然后加大研發(fā)投入，通過(guò)規(guī)模分?jǐn)傃邪l(fā)費(fèi)用，以持續(xù)不斷的降價(jià)造就持續(xù)不斷的新品，構(gòu)筑技術(shù)安全線。第三，通過(guò)服務(wù)戰(zhàn)，提升品牌親和力。格蘭仕用“誠(chéng)信服務(wù)”的理念，不斷強(qiáng)化其“努力，讓顧客感動(dòng)”的品牌親和力。第四，通過(guò)引進(jìn)跨國(guó)公司資本，整合中國(guó)家電市場(chǎng)。
記者從格蘭仕高層獲悉，格蘭仕與一批全球著名的投資基金公司和投資銀行的合作已進(jìn)入“談婚論嫁”的實(shí)質(zhì)階段。
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