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 國美一聲“緊急集合”，16家空調老總千里赴會。(本報記者 趙軼昕 攝)
本報記者 段志敏
國美電器此次能請來16位空調大腕，當然不是因為國美老總的面子足夠大。16位家電大腕看中的是國美這個一年能銷售100萬套空調的“超級零售終端”。當中國空調市場價格戰打殺多年后，前四位巨頭仍然也只能占據市場40%左右的份額時，這個超級終端對每一個品牌而言，都有可能意味著生存或死亡。而國美“傍”上16位空調大腕的背后，自然還是為了
降價。大廠大店便這樣微妙地走在一起，并在微笑中一決雌雄。
1、國美：“我是超級終端”
國美此次盛邀國內16家空調生產企業的老總來京，名義上是打造“國美2002年的空調流行趨勢”，向京城消費者推介海爾、科龍、美的等9個免檢品牌的“國美金牌空調”。但從昨日會上國美與10大廠家簽署總金額近18億元的包銷買斷協議看，“溫情”的背后依然是磨刀霍霍的殺伐之音。
國美總經理何炬在介紹其今年操作空調市場的模式時，不無得意之色。何炬表示，今年空調市場準備階段，國美充分利用了包銷、定制、買斷等涉及“資本運營”的新手段，與空調廠家的合同基本都是上億元水平，總金額近18億元。截至目前，已經與國美簽訂了包銷協議的廠家包括海爾、美的、科龍、海信、樂華、LG、松下、夏普、新科、長虹10家，包銷型號則多達幾十個。建立長期戰略伙伴關系的空調廠家更多達28個。
何炬自信的資本并不是國美有如此多的合作伙伴，這些“伙伴”從某種意義上講，也是他們的對手。何炬得意的是國美由遍布全國10余個地區的80余家店鋪組成的超級零售終端。這個終端去年賣出了40萬套空調，比2000年翻了一番。而今年預計能再翻一番，銷售空調100萬套。這個目標如果達到，國美將在國內不少城市的空調市場份額將達40%———60%。
由于是超級終端，特別是任何廠家都不敢輕易放棄的超級終端，以往空調市場廠商間“廠家———批發商———零售商”的老供銷模式，當然不能適應其需要。由此，國美開始拿“商業資本運營”直接和廠家說事，并以此美名其曰他們頻繁不斷的大宗采購。從最初標的額1000萬元到昨日一口吞下18億元，包括海爾在內的眾多家電大廠參加競標，產品的設計、款式、功能乃至包裝都要按國美的要求去做。全國性的合作協議、包銷、定制成為國美保持低價優勢，贏取規模效益的全新法寶，也成為他們要挾廠家的殺手锏。
國美業務總經理李俊濤透露，由于采購帶來了價格優勢，國美今年3月中旬就早早啟動空調市場，提前打響2002年空調大戰第一槍。首周周末兩天銷售空調17983套，第二周周末更達19600套�！拔覀兊膬瀯蒹w現在不同品牌的價格上，大約要比廠家給其他零售商的供貨價低5%———20%。”李俊濤表示，“因為這些空調都是由我們確定的款式、規模、型號，還有功能和相應的價格。”
國美的言外之意似乎想說：我不是“店大欺客”，但確實我是超級零售終端，我怕誰？
2、廠家千里赴會
或許是由于擔當“主場”、又有國內100余家媒體捧場，昨日出席“華山論劍”的國美高層無一例外顯得逸興橫飛。相比之下，主席臺上16位受邀的空調老總似乎倒成了國美的“托兒”。這從現場的座位安排也可看出端倪：國美的兩位老總坐在臺中，廠家老總則環繞其左右。一些老總整個上午并未受到多少記者的關注，還有某廠家老總開場后不到半小時即匆匆退場。
對于國美大唱“商業資本革命”的論調，各廠家老總在接受采訪時無一例外都表示，空調市場當然還不是、也不能讓國美說了算。但另一個不爭的事實是，國美能請來眾多大腕，靠的肯定不是何炬或是李俊濤的面子，老總們看中的是國美今年100萬套空調、30億元的銷售能力。正是巨大的銷售能力，讓廠家老總們面對國美的“呼喚”迅速作出反應。
從提問看，記者也似乎更關注國美一些。而國美管理總經理陳云峰滔滔的口才更使其他老總鮮有插嘴的機會。樂華空調的老總梁偉昨日是深受記者們“青睞”的老總之一。但記者們頻頻追問的空調價格問題，顯然恰恰是梁偉不愿過多談的問題。即便梁偉最后在記者的猛烈追問下不得不透露，目前樂華1匹單冷機的零售價為1700元，毛利21%，純利5%，仍然沒能滿足記者們的“好奇心”。但對于樂華一向津津樂道的規模、產能，反倒沒有人問及。
3、美的：“我有合理利潤”
作為第一陣營巨頭的美的空調營銷老總，劉亮在昨日“華山論劍”的諸位巨頭中當屬“至尊”。劉亮認為，價格走低是今年空調行業的發展趨勢，但這還是由廠家決定的。超級終端可能會對市場有一定影響力，但這種影響力有限�？照{市場的價格受生產企業的制造、營銷成本制約，企業不可能不賺錢賣空調。
或許是由于美的剛剛向壓縮機行業斥資4.3億元，新增加壓縮機產能150萬臺，從而在空調成本領先上有了新的進展。劉亮對2002年美的的價格營銷體系頗為滿意�！拔覀儗o經銷商一個滿意的利潤。自己賺取合理的利潤。”據了解，今年美的空調的供貨價整體下降了5%左右，但有行業人士透露，美的的成本下降約17%。哪個數字更真實，劉亮沒有做出回答，只是表示美的成本下降的空間確實遠大于供貨價下調的空間。“這種成本優勢是國美這樣的超級終端所不能決定的。”
與國美同有“價格殺手”之稱的樂華空調老總梁偉，對國美的“超級零售終端”地位也提出質疑。梁偉認為，像國美、蘇寧這樣的超級終端目前正處于高速上升階段，需要和廠家直接合作，對市場價格會產生一定影響。但等到家電連鎖這種業態成熟后，他們和廠家直接對話的機會會很少。因為沃爾瑪、家樂福這樣的超級終端，都是通過專業批發商進貨。夏普空調在上海進麥德龍就是以這種方式。
不管是位列行業三巨頭的美的，還是新軍代表樂華，兩家空調企業的老總的觀點應該能代表生產企業的觀點：國美的確有你牛的地方，但空調市場的沉浮，最終還是由我們來主！
4、供大于求警惕陷阱
不管是國美還是美的、樂華，各家巨頭拼命圍繞“空調市場到底誰說了算”大打嘴仗，歸根到底爭的還是對市場的主控權。但各家巨頭顯然沒有考慮過，也許在他們之外，空調價格另有決定者。
近日中國家電協會發布數據顯示，今年生產空調為1500-2000萬臺，實際銷量只有1000-1500萬臺。致使許多空調廠家造成了大量庫存積壓。有關專家稱盡管今年空調市場仍保持著穩定的增長勢頭，但整個空調市場供大于求的格局并沒有改變，供求矛盾對價格依然有很大的左右能力。
中國家用電器協會副理事長姜風表示，由于空調行業是連續幾年高速增長，所以出現了一哄而上低水平的重復建設，導致了今年空調庫存比往年增加。而空調行業出現了999元空調，出現666元、555元空調，這是攪亂市場、欺騙消費者。這不是價格競爭，而是價格炒作，是不正當的競爭行為�！�
姜風介紹，一臺空調機的壓縮機價格至少在400元以上，而市場上出售的千元以內空調其實連成本都不夠，廠家再怎么喊成本領先，也可想而知600元左右空調的配置是怎樣的？面臨如此大的供需矛盾，市場的決定者最終還是消費者。
《京華時報》(2002年4月10日第B29版)
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