|
-文/劉傳
21世紀初，提及中國傳媒的走勢，幾乎沒人會否定其未來肯定將與WTO息息相關。中國加入WTO后，必將帶來新一輪東西方文化大碰撞、大融合。因此，在大陸傳媒摸爬滾打10余年的筆者毫不夸張地預測：大陸傳媒正迎來發展的黃金時代！
傳媒：碩大的香餑餑
中國大陸傳媒業已連續3年以25的幅度增長，1998年利稅總額首超煙草業，成為排名第四的國家支柱產業。但由于其特殊性——市場準入制度，大陸傳媒業資源稀缺，注定成為獲取超額利潤的香餑餑。
中國人民大學輿論研究所所長喻國明教授斷言：當資本市場和媒介市場結合之后，重新適度地改造可能就會成為新的熱點。過去的媒介，基本上是按純粹上層建筑和意識形態的方式來構造和規定規則的，既然當作產業來對待，就應該適度地讓資本、產業發揮自己的價值鏈接的功能，游戲規則重新再造。這種再造在邊緣層面可能有更大的空間，比如報紙、廣播、電視、出版社以及網絡之間的跨媒體合作。倘此言成真，那在未來若干年內，大陸傳媒將走向全面整合，最終搭起全新架構：集寬帶網站、電視臺、電臺、報紙、雜志等平臺于一體的新媒體集團，而記者則手持微數碼機采訪，然后將編好的視頻成品和打好的文稿上載，各媒體編輯只需從服務器中各取所需，編排、整合到各自的媒體中即可。在經整合后的新媒體中，互動電視和寬帶網站將成為新的核心。
據權威機構預測，在未來5年中，大陸媒體經營額還將以年均20的速度增長。
由是，傳媒業成了資本的新寵。某西方媒體集團在京代表坦言：“我們在海外市場所做的許多大事情，在中國因為有諸多限制而不能開展，但我們目前正在允許的范圍內積極尋找機會，同時我們也在耐心地等待著中國在有關領域的政策變化�！逼鋵崳鲊驹缬行袆�，例如美國，1980年，中美合資的中國計算機出版服務公司成立；日本，繼《瑞麗》雜志后又推出城市消費雜志《北京漫步》……同時，開放傳媒經營，大陸資金亦在大聲疾呼：外國人能干的事，我們為什么不能干？這，似乎是大陸民間資本要涌進傳媒業的最理直氣壯的理由。因為，只要涉足過或關注過傳媒者幾乎都心知肚明：“傳媒是四大暴利行業之一”。除一些報刊已向民間資本敞開懷抱外，有報道稱：福州一老板隨時準備強勢同時進入“四大傳媒”；山東三聯將擲5000萬元豪財于傳媒業。區區個案，僅為冰山一角。
如上預測，支點有3：一是著名的摩根士丹利全球投資報告。該報告稱：經過對11種產業建立有世界級競爭能力的大企業所需年限的統計分析，發現大眾傳媒所需年限僅為8年，其收益遠遠快于醫藥、銀行、電力、能源等其他產業。媒體和其他信息產業一樣，屬于高風險、高智力和高回報的產業，其中蘊藏著巨大的市場機會。二是世界印刷大會提供的數據。中國大陸每年人均印刷品消費只有10美元左右，僅為發達國家的1/20—30。三是中國記協國內部調研報告。該報告顯示，目前媒體資本運營主要采取合作經營、子公司直接上市、子公司控股上市公司、新聞媒體網站等商業模式吸納社會資金4種方式。2001年以來，出現了由一家股份制企業控股經營報紙的先例。由于傳媒在中國是一個特殊產業，實行市場準入制度，因而投資者包括已賺了大錢的一直比較謹慎低調。與此巨大的市場相對應，迄今為止，社會資本投資者屈指可數。以報紙為例，目前在超過2000家報紙中，商業資本真正進入的不到1%，商業資本真正控股經營的更是鳳毛麟角。
有鑒于此，對大陸傳媒的發展軌跡，筆者勾勒如下：伴隨著大陸媒體在數量規模、內容服務、技術水平和經營管理上不斷邁上新臺階，部分眼光獨到者將填充這一空間，未來是傳統媒體與網絡媒體交相輝映的時代。無論是傳統的報紙、雜志、廣播、電視，還是現代的網絡媒體，均有較大的發展空間。誠如經濟學家布坎南所言：“如果市場可以自由進出，任何潛在的利潤機會都會吸引投資�！贝箨憘髅绞袌龃嬖谥薮蟮纳虡I機會，相信投資者將在國家政策允許的范圍內，在傳媒投資熱潮即將來臨之際先下手為強。大陸傳媒這一朝陽產業，將隨中國加入WTO而大受追捧。
報紙：想像空間巨大
對大陸報紙的走勢，以下數據對比、分析似頗能說明問題。
數據一，聯合國教科文組織公布：截至1996年，世界每千人平均擁有日報的數量為96份，發展中國家每千人平均擁有日報的數量為60份，發達國家每千人平均擁有日報的數量為226份。數據二，世界報業協會公布(亦參照中國的)：1999年，世界上報紙發行總量最大的國家是日本，每天發行7221萬份；第二當是中國，每天6548萬份；第三是美國，每天5597萬份；印度第四，每天2558萬份；第五是德國，每天2456萬份。但按每千人擁有日報的數量算，全球第一的國家為挪威，每千人583份；第二為日本，每千人574份；第三為芬蘭，452份……
照此計算，中國大陸此時平均每千人擁有日報近56份，此數尚未不及發展中國家的平均值，離發達國家的平均水平至少有3/4的距離；至于與發達國家如挪威、日本相比，則相差在10倍以上。以此分析，大陸日報的發展前景至少還有目前的1—4倍的空間。此外，發達國家日報的版面數更是令人吃驚。例如美國，其日報一天的版面通常為數十到數百版：《洛杉磯時報》典型的星期日版版面一般多達444頁、重約1.5公斤，而《紐約時報》1983年11月13日出版的星期日刊，竟達1572頁、近400大張。而據報道，截止2000年底，大陸的《廣州日報》2000年元旦的新千年版創下大陸日報一天版面數之最，但也只為對開200版。因此，有專家認為：在未來5—10年內，大陸日報每天的版面普遍發展到100—200版，還是有可能的。
國家新聞出版署“2010年發展規劃”提出：“到2010年，報業集團要有較大的發展，經營規模上億元的報社要達到總數的10%�！�
總之，大陸的讀者、新聞信息和廣告等資源，均會隨繁榮發展的社會經濟、豐富的文化生活而水漲船高。此外，依托大陸文化優勢開拓海外市場，也將獲得相當空間。
雜志：市場競爭激烈
據《中國新聞出版報》報道，2000年全國共出版期刊8725種，平均期印數21544萬冊，總印數29.42億冊。與上年相比種數增長6.57，平均期印數下降1.38，總印數增長3.35。其中，月刊2767種，占31.71；雙月刊2773種，占31.78；季刊2584種，占29.62。另據資料顯示，雜志不虧損的只有1/5，真正盈利的不過上百家。其發行量也遠遠未達到規模經濟要求，每期發行量在500冊以下的有200多種，1000～1萬冊的5000多種，10萬冊以上的僅500多種。這與國外強勢媒體動輒上百萬乃至上千萬的銷量，如已出版18種文本的美國《讀者文摘》每期全球發行量高達140萬份相比，可謂令人汗顏。
雖然近年來雜志廣告增勢喜人，2000年廣告額比1999年增長了49，但在整個媒體廣告份額中僅占1，這與美國的12.4、德國的23和日本的9.8等相比，又似滄海一粟。
21世紀伊始，有關部門首次明確指出：要著力進行“投融資體制創新”；要支持試點集團通過“并購和資產重組的方式：兼營、創辦多種媒體；試點集團要著重在實現多渠道利用社會資金方面取得進展”；在確保國有經濟在出版產業的主題地位，確保專有出版權、三審終審權的前提下，依不同情況，試點集團母公司及所屬出版子單位可以分別吸收國有資本、非國有資本參股。社會資本金也可進入到出版單位進行具體項目合作……政策上的重大轉變，標志著多年難以突破的傳媒投資政策將開啟封閉之門。預示著期刊集團將誕生，大刊、名刊的市場將會大增，大量重復性小刊將退出市場，一般刊物將加速轉型，部分將趨向地區化、小眾化；大陸媒體間的競爭，遲早會演變成與國外海外媒體強手間的角逐。
中國社科院新聞研究所研究員明安香認為，中國加入WTO后，大眾傳媒可能將面臨梯次性的挑戰和沖擊。根據WTO的“國民待遇”原則，國外大眾傳媒也將逐漸享受與國內傳媒相同的待遇。他們有可能首先大舉進軍期刊、非新聞類報紙和書籍市場……我們的傳播環境將發生很大的變化，不但受眾信息需求的口味會更高，而且選擇的余地也更大，因此傳媒業的競爭，更直接體現為受眾市場的競爭。
由是，財經期刊首先熱了起來，并親和于各階層讀者。接著，文學期刊大改版，新雜志接踵誕生。最后，雜志上網不僅時尚而且是大勢所趨。大陸上網的雜志不足總數的1/10，但上網的好處顯而易見：投入是彈性的、回報則是剛性的；可以讓雜志傳遍全世界！
直面21世紀，筆者贊同有關專家學者對期刊業所作的“十大預測”：1、期刊產業將由高速成長的前半期向后半期過渡，期刊將向多子刊、多版化、多主題化、短周期化擴張。2、期刊產業可望成為未來文化產業中最重要的經濟增長點之一，市場前景看好。3、國家對期刊業的管理方式將發生轉變，將推動期刊業的法制化管理，政策化引導，市場化發展，企業化轉型。4、期刊集團化發展態勢不可阻擋，將產生20～30家大型期刊，成為未來3～5年期刊業最引人注目的事件。5、業外資本將更多地進入期刊產業。6、新的期刊理念將進一步凸現，包括大競爭觀念、投資觀念、知識經濟觀念、營銷觀念、CI觀念等。7、期刊將進入資源重組期，將出現大面積的改刊、改刊名、改刊期、改版“四改”現象，雜志書、雜志報、電子刊、電視刊等新形態媒體將不斷涌現。8、期刊人才競爭更趨白熱化。9、期刊讀者和期刊市場也將發生變化，自費讀者增多，公費讀者減少，個體、私營、三資企業和科技文藝團體成為新的消費對象，流動人口、老齡化人口、自由職業階層成為新的讀者群落。10、期刊廣告牛氣趨弱，但仍有開發余地，未來廣告可能集中在房地產、汽車、就業招聘、通訊電腦、旅游及美容保健等幾大領域，其中尤以房地產為重。
就在筆者即將完稿之際，中國大陸第一家期刊集團正式成立的喜訊從CCTV傳出：經中宣部和國家新聞出版總署批準，《家庭》雜志組建的我國首家期刊集團——家庭期刊集團于2002年1月25日正式在廣州掛牌。以該雜志社為核心組建的跨媒體的家庭期刊集團，將以資本擴張為主要手段，通過自身發展和資本滲透，幾乎是全方位地拓展其多元化、可持續發展的產業領域。
廣電：合縱連橫造“航母”
——廣播：打造“在線廣播”
廣播上網是聽眾和自身發展都需要的，亦稱為“在線廣播”，系指數字化的音頻視頻信息通過國際互聯網傳播的形態。
大陸網上廣播發展主要受兩方面制約：傳輸帶寬，用戶市場�；诖�，廣播網站將對自己的經營理念和運作不斷進行調整，與其他媒體網站、商業網站和專門廣播網站進行多種形式的合作，將自己的信息優勢迅速開發；在運用網上廣播之際，將據網絡傳播的特點對音頻視頻信息重新整合�？傊�，大陸“在線廣播”的全新局面，將隨寬帶網絡的來臨而顯現。
——電視：欄目·上網·出刊
電視是媒體中影響最大也是大家最關注的。而新興的“第四媒體”——有線電視網絡在大陸迅猛，官方數字顯示：截止2000年，大陸有線電視已建成1200個有線電視臺，用戶數已超過9000萬，全國有線電視網絡線路已超過300萬公里，是中國最大、普及最廣的一張網，排名世界第一。由于具有寬帶、雙向、高速、多功能、低成本等方面的顯著優勢，有線電視網絡大有后來居上之勢，很可能成為21世紀的主流媒體。
除各電視臺傾力打造名牌欄目外，21世紀最有前景的電視欄目至少還有：教育類。教育已成為生活熱點中的熱點，市場增長最快；終生教育漸成趨勢，此類欄目的成長性豈容小視。體育娛樂類。將更多娛樂元素引入體育節目，將給觀眾以更多的“好玩”、好看。此外，尚有求職類、軍事類等極具開拓價值的欄目。
電視上網前景看好。大陸擁有電視機達3.2億臺，且擁有世界上用戶數目最大的有線電視網，如能實現電視用戶的30上網，互聯網用戶亦將超過1億，這將使大陸網絡經濟的基礎大大擴寬。
以欄目優勢推出書刊，將成為電視整合資源的一大捷徑。如，《大風車》雙月刊已正式創刊出版。
——廣電：打造嶄新模式
目前，中國大陸最大的電視節目發行、分銷平臺已頗受境外傳媒集團青睞。海外電視節目進軍大陸市場的“收費橋梁”已具雛形。2001年11月，國際娛樂業巨子“維亞康姆”與中國的唐龍國際傳媒合作，把《尼克知識樂園》這檔風靡世界三大洲的經典兒童節目率先在大陸130多家省市電視臺播出。據悉，從最早播出的102家電視臺的收視調查表明，該欄目的收視率高達5—8，而且該節目的播出時間在未來的幾年內也將由目前的每天30分鐘逐步增加到每天3小時。之所以《尼克知識樂園》能在短時間內成功登陸大陸，是因為正趕上大陸的廣電改革，及得益于唐龍國際傳媒推出的“頻道化供片”模式。唐龍總裁陸興東介紹，該模式是隨廣電格局合并重組發生的變化，新的各省電視臺大都不約而同開設專業頻道，其面臨的最大難題就是節目斷檔，針對這一廣闊的市場空間應運而生的一種全新模式。
“入世”后，大陸廣電業的發展將從體改、經營等方面進行整合。在體制上，應適應市場經濟發展規律，將事業變企業，從而走向市場；在經營方面，將由單一變為多元產業運作。因為，傳統的廣電模式，到如今已走到了盡頭，3個方面的制約已把廣電逼到了不改即死的絕路上：一是體制落后，主要是指傳統的行政事業管理模式；二是地區發展不平衡，網絡分散；三是發展后勁不足，收入來源單一，除廣告外別的營收點不多。
有鑒于此，在中國剛“入世”、國際傳媒巨頭沖殺進來之際，中國規模最大的新聞傳媒集團——中國廣播影視集團，便于2001年12月在北京正式宣告成立。一個擁有固定資產214億元人民幣、年總收入110億元的集團浮出水面，當是官方打造傳媒“航空母艦”的重要步驟。中宣部副部長、中國廣播影視集團管理委員會主任徐光春的講話正印證此說：這是中國實施以組建傳媒“聯合艦隊”，打造傳媒“航空母艦”為重點的新聞改革的重要舉措。爭取用5年左右的時間實現“國家主力、亞洲一流、世界前列”的發展目標。要加強內部整合、優化資源、調整結構、轉換機制、增強活力，形成集團整體規模運營的新體制、新機制。而國家廣電總局局長則表示，要大力實施“走出去”戰略，做好廣播影視節目在海外的落地，擴大廣播影視節目在國際市場的份額，讓中國的輿論在國際上發揮更積極的影響。
這一嶄新的“廣電模式”的主要成員無不由當今中國傳媒的精銳所組成，其陣容煞是宏大而豪華：擁有員工2萬多人，中央電視臺、中央人民廣播電臺、中國國際廣播電臺、中國電影集團公司、中國廣播電視傳輸網和中國廣播電視互聯網等國家級媒體幾盡悉數收入其中。其體制以事業單位為主體，是一個擁有廣播、電視、電影、傳輸網絡、互聯網站、報刊出版、影視藝術、節目制作銷售、科技開發、廣告經營、物業管理的大型國家級綜合性傳媒集團，可與任何級別的傳媒抗衡。
——電影業：體制在變
中國“入世”，在電影業開放問題上的承諾有二：一是在與《中國電影管理條例》一致的前提下，每年引進20部外國影片作為分賬片放映；二是允許外資參與改造、改建中國影院，但外資的比例不得超過49%。
單從進口外語片每年最少20部看，這就較目前增加了1倍。清華大學傳播系教授尹鴻認為，中國每年至少需要100—200部商業電影，市場才能運轉�，F在每年引進20部外片，對中國電影并不是最致命的影響。最要命的是我們生產不出針對市場的電影，雖然我們每年也出品100多部電影，但只有不到30部電影一些院線愿意發行。30部之內的好萊塢電影的引入，對國產電影只有好處沒有壞處，它可以激活一個市場，讓大家覺得電影院還是一個可以去的地方。
“入世”后，大陸電影的發展思路當作適當調整。比如，歷史題材仍將是影視市場的寵愛，它包括了重大政治歷史題材和歷史生活題材；現實題材理當占據重要位置，由于傳統的原因，新中國成立之初，具備厚重感的優秀影片多在歷史題材中出現。
文化部市場司電影處處長陳曉文坦言：中國電影將來的發行放映體制將從原來的多層次發行改為以院線制為主的單一發行模式。目前在北京、上海、河北等地都開始籌劃或已經建立院線制的發行體制。這種以一個主體聯合若干個影院、以資本或供片方式為紐帶，形成統一品牌、統一操作、統一管理、統一營銷的院線，將成為電影發行放映市場的主力。這種類似于連鎖店的經營模式，將有效整合我國電影業的資源。
2001年末，國家出臺《外商投資電影院暫行規定》和《電影管理條例》。旨在適應改革開放的需要，吸收國外資金，引進先進管理經驗、先進技術和設備，繁榮我國電影事業。從此以后，個人也可以建設、改造電影院，從事電影放映業務了。
 股票短信一問一答，助您運籌帷幄決勝千里！
| 
