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 2002年3月21日上午，國家工商總局、外經貿部、國家經貿委召開傳銷企業轉型情況通報會，包括安利、雅芳、玫琳凱在內的合計十家參與轉型企業到會聆聽。盡管看似是對傳銷企業的文件授課會，但會間三部、委、局領導對個別企業轉型問題的褒貶評價被業內人士視為風向標。同時同業人員深刻感受到國家對違規傳銷的打擊力度，也打消了許多人在面臨直銷市場即將開放的種種疑慮。
事實上，會議的中心議題為闡釋國家工商總局、外經貿部、國家經貿委聯合發出的《關于＜外商投資傳銷企業轉變銷售方式有關問題的通知＞執行中有關問題的規定》(工商公字［2002］第31號，以下簡稱“31號文”)。該文件已于今年春節前下發到十家企業，但大部分公司顯然無暇自行消化領悟，于是最終還是由政府部門挑頭，給大家“掰開揉碎”講一講，并強調新文件將從4月1日起正式執行。
單從字面理解，這份文件是對4年前，也就是1998年6月由外經貿部、國家工商局和原內貿局聯合下發的《關于外商投資傳銷企業轉變銷售方式有關問題的通知》(［1998］外經貿資發第455號，以下簡稱“455號文”)執行過程中操作原則的進一步具體細化。也有業內人士指出，這是針對4年改制中出現問題的集中清理。
直銷開放仍須適合國情
核心是整頓推銷員管理
嚴格杜絕跨區推銷
據可靠消息透露，會議由國家公平交易局局長劉佩智、公平交易局副局長兼巡視員馬元凱主講。其中，尤以馬元凱的分析描述最為生動有趣。他說：“目前個別公司對推銷人員的培訓非常不規范，動輒就組織上千人聽課。培訓的頻率也太密，還宣講什么‘發展一條線，等于三十年退休金’、‘永恒的事業，不朽的長城’，這么有煽動性！”
據說當時就有某些企業負責人臉色極為尷尬。由于國家明確批準從事無固定地點銷售的企業僅限于參會的這十家，可以說圈內空間狹小，所以大家都是知己知彼。無論褒貶，只要形容出大概情形，便能猜出“八九不離十”。
這十家公司的“大號”分別為：安利(中國)日用品有限公司、雅芳(中國)有限公司、杭州玫琳凱有限公司、天津尚赫保健用品有限公司、中山市完美日用品有限公司、上海富迪健康科技有限公司、蘇州百美化妝品有限公司、特百惠(中國)有限公司、日暉企業發展(上海)有限公司、上海娜麗絲化妝品有限公司。其中，安利、雅芳、玫琳凱的知名度和規模最大，形成“三足鼎立”局面。其余幾家難成氣候，一直屬“作陪”之列。
根據我國加入世貿組織的承諾，將于3年內開放國內直銷市場，外資直銷企業將大舉長驅直入。不少人認為目前國家為直銷企業限定的條條框框與承諾矛盾，并積極呼吁“為直銷立法”。《金周刊》記者日前在采訪國家公平交易局打擊傳銷辦公室(以下簡稱“打銷辦“)的李衛處長時，她指出現有的規定，包括31號文和455號文主要是針對直銷企業中存在的問題而言。即使直銷開放后，也必須結合中國國情制定相關政策法規加以約束。二者并不矛盾。
31號文作為直銷市場開放前的行業約束范本，明確規定了推銷人員的計酬標準和從業限制，強調“轉型企業不得將雇傭的推銷人員以部門、團隊、小組等名目組成網絡”，也就是常人所云的“發展上下線”。同時“推銷人員只能按其個人直接推銷給最終消費者的產品金額計提報酬，不得以介紹加入等名目為由計提任何報酬”，從根本上否定了“金字塔”和“老鼠會”的傳銷模式。至于“不得雇傭國家公務員、現役軍人、全日制在校學生以及法律法規規定不得兼職經商的其他人員從事推銷活動”的規定早已是圈內心照不宣的準則。
1998年國家要求直銷企業轉型時，主推“店鋪加推銷員”模式。“店鋪”就是設立分公司或專賣店，讓消費者可進店選擇產品；“推銷員”仍可沿襲原有的“一對一”直銷關系。雖然規定轉型企業必須設立省級分公司，但當時概念比較含糊，管理的約束性不強。導致不少企業在省會城市注冊一家店鋪后，該省之內所有業務都由這家分店統管，推銷員的跨區域活動甚為混亂。用馬元凱的話說“西安的推銷員到寧夏去賣貨，河北的員工都能不辭辛苦趕到長沙去”。31號文正是基于這種“鉆空子”的可笑情形，明確規定“每個推銷人員只能在一家店鋪所在地、市轄區內從事推銷活動，不得跨地區從事推銷活動”。為保證推銷人員的“純粹性”，特別強調“推銷人員應具備店鋪所在地的身份證或暫住證明”。
此外，有關推銷員培訓和部分企業“改型不改制”的問題，會上也有了相應明確的批評意見。
安利即將統一店鋪名稱
雅芳早已轉型符合新規定
玫琳凱認為規定還需推敲
據透露，轉型情況會上安利公司遭到點名批評，原因為安利設立于各地的店鋪名稱不統一，使消費者識別困難。記者就此事試探性地詢問安利公司，該公司大中華區對外事務總監何凱立博士說：“主管單位很快出臺一個關于分公司統一名稱的管理辦法，到時安利會依據規定進行修改。這些屬于非實質性問題。”
何凱立指出安利已全面貫徹政府的“店鋪經營加推銷員”運作方式，目前在全國共設立58家專賣店。“1995年剛進入中國市場時，我們秉承在海外一貫的無店鋪經營模式，有三個特點：一是直銷人員是獨立的，不屬于公司管理范疇；二是商品有兩個價格，公司賣給直銷商的價格和直銷商賣給消費者的價格；三是公司只做企業形象廣告，不做產品廣告。”他具體分析了安利的轉型歷程，“而1998年后，我們就開始轉為店鋪內的營業代表，依據公司授權一步到位地將產品賣給消費者了，也進行了產品廣告的嘗試，比如紐崔萊。”
當記者問及安利在中國發展面臨的主要困難時，他坦言應該就算是對政策的配合了，安利一直在盡力而為。具體到31號文，他表示對每次培訓人數都限制在50人的規定有些頭疼，
如果聘請講課的老師屬于專家級別，時間安排極為有限，不可能多次往返，而且成本也過高。但他對政府為防止聚眾引發社會不安定的意圖還是非常理解的。同時他對安利在4月1日前完成規定的整改充滿信心。
記者就直銷轉型情況采訪雅芳公司企業事務部副總裁孫長青時，他表現出高度自信，因為“雅芳在中國幾乎變成一個徹底的批發零售商了。百貨公司、大賣場、專柜的流水占雅芳中國總營業額的25%左右，專賣店則包攬了75%左右。”因此這次針對外資傳銷轉型企業召開的學習會，雅芳只是聽聽而已，頗有幾分“眾人皆醉，唯我獨醒”的意味。
孫長青介紹說，自1998年政府發布傳銷禁令后，有116年直銷史的雅芳在中國毅然割愛，全力投入在75個大中城市開設分公司，依據“6萬非農業人口一個點”的原則把中國市場細分成5000個區域，并按點設店。這種框架的構建起初是有點無奈的成分，但考慮到中國國情，意識到早改變要比政府在后面鞭笞再改要主動順暢得多。于是公司在不長的時間內就轉變為以批發零售為主營業務，以專賣店為主打渠道的銷售企業了。
聽朋友講，曾有一個教人投資的廣播節目介紹說只需投入40萬開設雅芳專賣店，一年即可將本錢賺回。記者問孫長青是不是真的“一本萬利”，他的言辭倒比較客觀，說這與各店的選址、管理人員的能力都不無關系。具體到雅芳公司對各專賣店的投入，也要將近七、八萬元，這樣才能確保裝修、標識的同一性。“雅芳最看重企業形象。”孫長青如是說。
對于為什么在美國發展好好的直銷形式到了中國就變味，以至要政府三番五次整治的問題，有過留學經歷的孫長青一言以蔽之：“國情不同。美國地廣人稀，居民區離商場較遠，人們普遍接受上門推銷的服務，而且整個社會的消費心理、工作狀態都很成熟。但中國人太多，急功近利的心態容易造成‘扎堆’和盲目跟進。一失控國家只能全面禁止。”
雅芳采取的龐大推銷員隊伍按區域與各地專賣店相配合的模式已初見成效，但展望未來政府對直銷立法的可能，孫長青表示“只要有法可依，雅芳也不排除會進入新的直銷市場。”
杭州玫琳凱公司對外事務部某負責人向記者介紹說：“玫琳凱與雅芳同屬直銷公司，因此轉型的障礙小。”目前玫琳凱在全國17個城市設有美容中心，也就是所謂的“店鋪”。在貫徹31號文過程中，肯定還要全面增設。
但對規定的個別內容，他表示在操作上存在一定實際困難。如第四條要求“轉型企業原已經批準設立的可雇傭推銷人員的省級分公司，應當在其從事推銷活動的省(自治區、直轄市)內各地、市設立店鋪”，強制省級分公司往下“分岔”情有可原，為的是把銷售區域單位縮小，防止大規模跨地區經營。但即使最大的直轄市北京面積也遠小于一個省份，難道要各個城區都遍布“店鋪”嗎？
有業界人士指出，31號文對店鋪的規模沒有具體界定，雅芳所搞的專賣店投資少，且多為加盟形式，即便鋪天蓋地興建也屬企業可承受范圍。但玫琳凱在各大城市設立的美容中心平均每個投資都要幾百萬，但都算作是一個“店鋪”。記者在采訪中也親眼見到玫琳凱北京分公司所在的美容中心有三層樓高，的確有別于一般的“小門臉兒”。
但對于新規定的積極意義，玫琳凱方面仍保持擁護態度，并坦言自己數年的運作經歷絕對屬于應受表揚之列。
打銷辦李處長也承認國家的政策法規不可能每一項都無懈可擊，執行過程本身就是發現問題的過程，然后再“有的放矢”地完善或加大力度。國際上對直銷也有嚴格要求，并不是毫無限制地全面放開，如韓國就規定直銷公司每個地區的推銷人員達到50人就必須設立一家店鋪來管理。歸根結底，直銷市場的管理和開放程度還是要考慮具體國情和經濟發展情況。
《金周刊》實習記者劉偉華
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