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南風窗 王正倫(北京)
“唐龍”分羹？
陸興東一直拒絕使用“咄咄逼人”這個耳熟能詳的成語，但事實還是把一向謹慎的他以及由他執掌的唐龍國際傳媒公司(以下簡稱唐龍傳媒)推上了前臺。2002年3月中旬，國內1 00多個省市電視臺的臺長和頻道總監以及近300家廣告公司的頭頭腦腦們，將從四面八方趕來參加唐龍傳媒的2002年年會。其規格與陣勢著實讓業內人士唏噓不已。
2001年初，一篇《唐龍：為500億廣告費找一個出口》讓蟄伏已久的唐龍傳媒浮出水面，此后，劍走偏鋒的唐龍傳媒就頻頻見諸報端：3月底，它閃電般與維亞康姆握手；6月底，組建“中國藥品聯盟營銷體系”；8月底，舉辦“首屆傳媒投資高峰論壇大會”等等。
“我們愿意做整合中國電視傳媒業的探索者和實踐者，”陸興東直言不諱，“只不過我們是以第三方的姿態亮相而已。”在這次年會上，唐龍傳媒又將新意迭出，宣布組建“全國電視節目、媒介購銷聯盟”，兩年內準備在全國打造300個“節目、媒介連鎖店”，整合中國分散的地方電視媒體資源。
具體地，唐龍傳媒將在全國遴選300個區域性廣告公司，然后以資本為紐帶，以參股或者控股的方式，組建一個剛性約束的營銷聯盟，而加盟者可以代理唐龍傳媒在該地區的節目以及廣告資源的運營，據透露，唐龍傳媒預計投入該計劃2億元人民幣巨資。在外人看來，這顯然是一個“不可能的任務”，一個新近崛起的民營傳媒機構能有如此的能量？
這就要分析中國電視傳媒業的結構。
就目前來看，電視傳媒業可分為三大領域，其一，電視內容制作與流通；其二，頻道網絡平臺；其三，廣告銷售業務。就此三領域來看，目前頻道網絡經營由于政策尚不明朗，短期內還無法有大的作為；而廣告銷售由于國內客戶不穩定，而外資和合資媒介購買機構又已經搶占了大部分的國際級客戶，使得國內廣告銷售業務難以形成規模，而且經營較不穩定。但制播分離政策的逐步推進和實施，使得節目內容制作和流通成為目前最具市場前景和贏利能力的領域，而且該領域目前尚沒有大資本的介入，同時節目制作和流通還可以有效地規避政策風險，長遠來看還可以挾影視高端內容介入跨媒體經營和未來寬帶增值服務領域。
就目前來看，內地電視節目制作與發行主體包括三部分。首先，就是中央電視臺下屬和直屬的節目制作發行公司，包括中國國際電視總公司以及上市公司中視傳媒；其次，就是各省級廣電集團下屬的節目制作和運營公司；最后，就是如雨后春筍般迅速崛起的民間制作力量，這里就蟄伏著廣為業界稱頌的有北京銀漢、光線和唐龍傳媒等民間傳媒力量。
陸興東一直不厭其煩地向業界講述唐龍傳媒獨有的故事，“唐龍傳媒就是一個巨大的電視傳媒超市，只不過其中流通的是精品電視欄目和優勢廣告資源。”唐龍傳媒的運營模式就是引進(國內外)或者自行制作電視欄目，然后通過積8年之功苦心經營的遍及國內300多個中心城市、近600多個頻道的平臺，發行和分銷這些電視欄目，而由此換回的版權收入已經足以完成公司的自我滾動發展，另外換回的巨量貼片廣告資源無疑就是利潤增長點。
唐龍傳媒把這一目前國內最大的發行、分銷平臺自詡為國內外電視節目進入中國電視播出機構的“收費橋梁”。據悉，到2002年，唐龍傳媒這一“收費橋梁”上流通的電視節目已經達到日播出7小時的規模，而由此整合的廣告資源標價為40億人民幣，僅次于央視。據悉，2001年中央電視臺廣告營業額50多億，以至于有媒體譽其為“央視第二”。但與中央電視臺大相徑庭的是唐龍所說的40億還僅限于“資源階段”，如果不能銷售出去，無疑只是一個“畫餅”。
陸興東以及唐龍傳媒的勃勃雄心能否瓜熟蒂落，顯然還不能定論，但一個重要信息已經傳出，那就是：誰來整合中國電視傳媒業？
三國演義？
整合中國電視傳媒業呼聲已經不斷涌起，在2002年形勢似乎日漸明朗，浮出水面的有三股整合勢力：國有電視播出機構(具體地說就是重組后的各級廣電集團)、其它國有資本、民間電視傳媒企業。
中國電視傳媒業的“四級辦臺”體制，導致了諸侯割據的條塊分割局面。中國加入WTO大局已定，盡管有關部門一再聲稱傳媒業不在開放承諾之列，但境外傳媒早已兵臨城下，中國電視業競爭壓力迫在眉睫，如此背景下，羽翼日漸豐滿的各路諸侯顯然不滿中央電視臺“一股獨大”的現有格局。
在2001年已經有幾件大事，似乎助長了這個趨勢：其一，地方有線臺和無線臺合并，并相繼成立廣電集團；其二，中國廣播影視集團成立；其三，境外電視頻道內地著陸；其四，省級衛星臺叫板中央電視臺；其五，第三方電視內容運營商浮出水面。
省級廣電集團成立伊始，就預演了一場沖擊央視權威的彩排，這就是幾乎囊括了國內所有省級衛星臺的“省級衛視整合傳播計劃”。但該計劃尚未出籠就流產了。除了這種“聯盟”缺乏資本的硬性約束之外，另一個沒有明言的失敗原因是由于網臺合一，各省衛星臺在他省著陸時，都必須經由當地有線電視網絡轉播。盡管衛星臺都要向落地地區的有線電視網絡支付轉播費用，但利益的誘惑以及相應制度的缺席，使得廣告被截留成為業內秘而不宣的事實，落地內陸的境外頻道(包括在內地人脈極強的鳳凰衛視在內)，都概莫能外。
解決這一問題的出路，無疑是網臺分離。有線電視傳輸網“一統江湖”，中廣影視傳輸網絡有限公司志在必得。但“中廣有線”的名分，在打破上述壟斷方面，似乎無法讓人寄予厚望，因為它直屬于新近成立的中國廣播影視集團，也就是中央電視臺的東家。“中廣有線”網絡一旦遂愿，一個真正的“收費橋梁”就已經橫亙在省級衛星臺面前。盡管省級衛星臺叫板中央電視臺，如同當年“彩電價格聯盟”的鬧劇一樣不了了之，但其潛在意義顯然不容忽視，尤其是在境外電視頻道紛紛落地內地的大背景下。
但2001年歲末，還有一件事情似乎挑戰了央視的權威。這就是一度為中國球迷關注的世界杯轉播權花落別家一事。有消息稱，2002年世界杯的轉播權遭遇一家香港公司的“截殺”，欲高價買下轉播權，取代中央電視臺的地位，并已向亞太地區代理商交納了一筆訂金。但在緊急磋商后，有關方面認為央視作為國家級電視臺，應當保持多年來對重大新聞事件轉播權的“壟斷”地位。有關部門也迅速發出通知，除中央電視臺以外的任何國內機構無權購買世界杯轉播權。這再次印證了中央電視臺“一股獨大”的事實。
但央視“一股獨大”的格局是不符合潮流的，整合地方電視資源顯然是大勢所趨，尤其是在加入WTO之后，境外傳媒巨頭虎視眈眈的今天，只有這樣才能形成公平的競爭環境。此前，中國內地電視傳媒業的充分競爭事實上并不存在，因為各地方臺之間在本區域并無真正競爭之必要，而在全國范圍內各地方臺只有一個競爭對手—央視，而任何一個地方臺都沒有政策優勢或者市場資源與央視一較長短。
但最近傳媒業政策變局為中國傳媒業整合提供了另一個想像空間。近日，據香港傳媒消息，有關內地媒體集團融資的具體規定已經出臺，介入內地新聞集團的境外與私人資本，今年上半年將被清退出場。已經違規進入的境外和私人資本將面臨“收、退、轉”的方式選擇，即由報業集團、廣電集團以資金收購的方式收回，或者將這部分資金轉讓給符合條件的國有大型企事業單位，或者境外以及私人資本采取其它方式主動退出。
如果這一消息屬實，境外與私人資本的退出，無疑為行業外其它國有資本接盤傳媒業提供了機會。當然，也就為國內有資本實力的國有企業介入跨地域整合中國電視傳媒業提供了一種可能性，因為中國媒體集團(包括各級電視臺)融資行為已經相當普遍，而原有的資本缺口無疑是有待上述實業資本填充和整合的空間。事實上，實業資本介入傳媒業在傳媒業發達的美國相當普遍，比如通用電氣旗下就擁有全美三大電視網之一的全國廣播公司NBC，而不久前通用汽車還擁有美國規模最大的衛星電視運營商之一的DirecTV。
但國內實業資本進入傳媒業，除了運作經驗欠缺之外，還要支付巨大的交易成本，因為中國傳媒業資本化程度極其低下，再加上地方保護主義的壁壘，事實上，系統外實業資本成功整合國內電視傳媒業的機會即便不是困難重重，也絕非易事。
誰主沉浮？
要想在境外電視大舉入境前，先實現國內電視業的充分競爭，必須實現現有資源的優化組合。在這一方面，國外電視傳媒業結構和布局已經給我們提供了一個樣板，比如，美國的全國性電視網。美國主要的6大電視網都是通過地方加盟臺的形式整合成幾個平行競爭的全國性電視媒體，而不是像中國“央視”一手遮天。
國內電視傳媒業充分競爭的一個前提，就是在央視之外，另一個真正的全國性電視媒體的出現，而央視“一股獨大”的政策優勢勢必要被真正的市場優勢所取代。符合這一要求的“央視第二”只能是類似美國的全國性電視網，各地方臺作為該網的加盟臺，這就是國內各省級廣電集團之間的跨地域參股和并購；當然，中央臺也可以再組建一個真正的全國性電視網，只有這樣才能真正重新組合松散的電視資源，一個可以借鑒的例子是美國各大傳媒集團之間也相互滲透，比如新聞集團默多克、時代華納萊文和以及迪斯尼艾斯納都持有維亞康姆的股份，而維亞康姆則掌控著美國三大電視網之一的CBS全國電視網。
如果在這一視野下重新審視，已經進行的有線臺與無線臺合并的模式值得商榷，因為2001年以來各地廣電集團的成立，仍然是區域性重組，而且所表現出來的問題是整合不足，壟斷有余。前不久，國內電視劇產業聯盟成立的一個背景就是地方廣電集團成立后，造成播出機構在定價權方面的壟斷，使得民間分散的節目制作機構成為一個弱勢群體。這顯然不利于市場的活躍和規范，而新近成立的廣電集團依然是地方諸侯，無法問鼎全國電視市場。
事實上，中國現有電視僵局的打破無疑需要一個真正跨地域的全國性電視播出機構，這就需要中國電視業的跨地域整合。但傳統的行政力量無法打造另一個全國性電視播出機構，所以，真正的跨地域整合只能是市場經濟條件下的資本運作，而且其運作主體只能是原各地方電視臺，也就是新近組建的省級廣電集團。當然，這絲毫不會動搖電視媒體在我國意識形態領域的根基，因為各類電視節目的終審權依然一如既往地由有關部門把握，所不同的只是經營上的資本整合。這也是國際傳媒業流行的趨勢。
要實現中國電視資源的資本整合就必須允許國內各地方電視臺以股份制企業的形式進入資本市場，只有這樣才能給青睞傳媒業的國內資本一個進入該領域的機會和渠道，以及降低電視臺之間跨地域并購整合電視資源的機會成本。但國家廣電總局1999年出臺政策，暫停從事廣告代理、影視節目制作和廣播電視傳播業務的企業上市。上述思路顯然遭遇了政策瓶頸。
盡管政策剛性束縛著體制內的各廣電集團，仍然無法阻止一些另類民營電視傳媒企業去間接扮演這種第三方整合力量，這就是由唐龍傳媒、星島傳媒和陽光文化等不約而同地兜售的同一個概念—“傳媒超級市場”。具體來說，就是大規模地引進境外電視節目，進行本土化加工后，向國內各電視播出機構出售，借此介入廣告資源整合和電視頻道的經營管理。
國家廣電體制改革一個內容就是中央以及省級臺的第一套節目成為精品頻道外，其它頻道基本形成專業化布局。而一大批專業頻道成立后，都無法回避一個問題，即精品欄目的匱乏。這恰恰為上述傳媒超市的運作提供了空間。據業內人士分析，未來國內電視節目市場流通容量為日播出50小時，其推算根據為各電視臺最多將分化為10個專業頻道，而每個頻道的外購節目最多5小時。這就為像唐龍傳媒這樣的節目集成供應商留足了生存空間。
正如上文所述，一旦唐龍傳媒成為境外電視節目進入中國內地傳媒市場的“收費橋梁”以及全國專業頻道供片平臺，其計劃占據專業頻道1/3供片規模實現，通過節目供應介入頻道經營，從而整合中國電視資源的模式，將改寫中國電視業的游戲規則。這就是陸興東一再聲稱的“第三方整合”。但現實是唐龍是否具備足夠的資金以及運作能力？所以，此次，唐龍國際傳媒獨立運作的“全國電視節目、媒介購銷聯盟”，就是希望以資本和資源的力量跨地域介入全國電視市場。
境外電視傳媒企業大多通過收購或者參股大中華區(港澳臺、包括新加坡)的電視傳媒機構，間接進入中國內地傳媒市場，但遺憾的是，在現有的框架下，落地范圍仍然有限，而且近期國家廣電總局的新動向無疑為雄心勃勃進軍內地的境外電視頻道帶來變數，據悉，國家將統一衛星接收平臺，具體地，年內將在全國建立一個中央級統一衛星平臺，采取加密技術，集中所有獲準進入中國的境外電視頻道，然后實行統一播放。而且與此相應的還有一個事實，那就是進入中國內地的境外電視頻道，在內地沒有獨立的廣告經營權，也就限制了境外頻道的利潤來源。
在此政策空間下，節目銷售將再次成為境外頻道落地中國的有效模式。而唐龍傳媒與星島傳媒等所倡導的“傳媒超級市場”無疑仍然將在一定時期內大行其道，扮演著中國電視傳媒整合者的角色。
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