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保健品腦白金在品嘗著難言的不和諧。它一方面在春節(jié)前后銷售空前火爆，頻頻勝出，一方面遭到諸多質(zhì)疑。歷史的碎片往往容易被撿拾：巨人之后的腦白金，背后到底發(fā)生了什么？
史玉柱的宿命
“已經(jīng)連續(xù)三年，一到3月份腦白金就會遭遇攻擊。”面對2002年的這個(gè)黑色3月，腦白金的擁有者史玉柱將之歸結(jié)為一種宿命。
2001年國內(nèi)單品銷量最大的保健品，就是腦白金。“今年過節(jié)不收禮，收禮就收腦白金”的廣告語，更在2002年春節(jié)期間，被推上了極致。形成了獨(dú)特的腦白金現(xiàn)象。
腦白金之于大起大落的傳奇人物史玉柱，就像久尋而得的“奶酪”，有著非同尋常的意義。靠著腦白金，史玉柱從倒塌的巨人集團(tuán)中再次站起；靠著腦白金的利潤，史玉柱還清了所欠的約2億元巨款；腦白金又是上海健特惟一的生命線產(chǎn)品。腦白金同時(shí)又讓他不得安寧。
首先是腦白金的廣告訴求近來遭到媒體置疑。“憑什么收禮只收腦白金？”接著是其鋪天蓋地呼嘯而來的陣式，讓許多人感到討厭。數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，腦白金在春節(jié)高峰時(shí)，在央視、全國各衛(wèi)視共23個(gè)電視臺同時(shí)播出。以每個(gè)電視臺平均每天兩分鐘計(jì)算，公眾每天最多可以看到45分鐘腦白金廣告。
對于腦白金深層面的質(zhì)疑，則來自于以“倡導(dǎo)科學(xué)精神”著稱的神秘人士方舟子。這位生活在美國，卻專門揭短中國產(chǎn)品的人士，在新語絲網(wǎng)上的長篇言論將質(zhì)疑推向了高峰。其觀點(diǎn)大致是，腦白金的學(xué)名應(yīng)為美樂托寧，譯為褪黑素。這種東西是美國5年前就炒熱過的產(chǎn)品等。
3月初，這種趨同的質(zhì)疑在媒體上集中起來，達(dá)到高峰。
而一向?qū)Ρ＝∑分?jǐn)慎有加的消費(fèi)者，此次卻堅(jiān)持己見，繼續(xù)為腦白金買單。在全國保健品整體回落30%的情形下，腦白金春節(jié)期間銷售至少比去年增長了20%。
有關(guān)“幕后”的猜測
“因?yàn)橛心缓蟮牟邉潯！蹦X白金的支持者肯定地告訴記者。“如果沒有幕后，為什么腦白金出了丁點(diǎn)兒的負(fù)面文章，很快會被人貼得街上到處都是？又為什么會有人把腦白金不利的文章集結(jié)出版？”
幕后，最容易讓人聯(lián)想到競爭者。
事情往往經(jīng)不起比較。在腦白金勢不可擋的火爆中，卻沒有一家同行從中搭上了車。目前全國共有80多種與腦白金同類的美樂托寧產(chǎn)品，而三年來腦白金一直一家獨(dú)大，市場份額超過60%。
而從腦白金的功效“促進(jìn)睡眠，潤腸通便”來看，它的競爭對手大致分為兩類，一類是褪黑素類產(chǎn)品，一類是低聚糖產(chǎn)品(如昂立一號)。而對于后一類低聚糖潤暢通便之功效，腦白金從來沒有遭到過質(zhì)疑。據(jù)此判斷，如果真有幕后人物在詆毀腦白金，則很可能出現(xiàn)在腦白金的褪黑素類對手那里。
“今年一二月，很多媒體都在探討一則發(fā)生在上海健特和濟(jì)南亞細(xì)亞之間的一起官司。這是兩年前的官司，當(dāng)時(shí)上海健特是勝訴的，但卻幾乎沒有報(bào)道……”
據(jù)記者了解，腦白金與濟(jì)南亞細(xì)亞之間，確因?yàn)槟瞧鸸偎窘Y(jié)下了深仇大恨。
但上海健特?fù)?dān)心更大的幕后策劃來自海外。
有過特殊經(jīng)歷的業(yè)內(nèi)人士告訴記者，褪黑素類產(chǎn)品存有一個(gè)很特別的現(xiàn)象。國內(nèi)褪黑素產(chǎn)品三分之二為國外進(jìn)口或合資產(chǎn)品，二、這些廠商幾乎均為國外華人擁有。他們已經(jīng)成功在國內(nèi)運(yùn)作多種保健品，魚油就是典型的一類。
史玉柱的這個(gè)擔(dān)心或稱疑問，引起了記者的注意。
“1997年我去過一次洛杉磯，當(dāng)?shù)厝A人辦的一家公司想與我們合作腦白金。說要是不跟我們合作，我們會讓你做不成，也就讓你存在一兩年。他們提到了幾個(gè)讓我做不成的理由，其中有一個(gè)就是方某某……”史玉柱不愿透露這家公司的名字，他說這樣的公司有好幾家：“在紐約已經(jīng)有人在銷售超級腦白金。”
被公認(rèn)的預(yù)測是，我國保健品市場2000年的產(chǎn)值超過500億，屬于朝陽行業(yè)。國外品牌在伺機(jī)而動。
如何直面質(zhì)疑？
“腦白金碰到的問題，并非全部出自對手的競爭。”史玉柱老實(shí)地承認(rèn)。“我們的廣告投放太多了，到最后我自己都覺得對不起觀眾了。腦白金的廣告效果也并不美觀。真是容易引起人的反感。”
關(guān)于腦白金廣告的亂轟亂炸，上海健特負(fù)責(zé)營銷的副總劉偉解釋，是因?yàn)樗麄冊?001年下半年時(shí)，改變了廣告投入的策略。“1999年開始在全國各地方臺打，2001年7月以后改在各地衛(wèi)視和中央電視臺。衛(wèi)視一下子造成的鋪天蓋地效果，是始料未及的。”
關(guān)于腦白金的廣告費(fèi)用，比較確切的數(shù)字是，2001年為1個(gè)多億。有60%放在了電視媒體，中央臺又占大頭。
而腦白金為什么非得選擇并不精致也不美觀的廣告畫面？史玉柱的策劃班子解釋，電視上平均每天有100多種形象廣告，而能讓人記住的，只有兩到三種。變成其中之一的辦法就是只要能讓人印象深刻，讓人記住的廣告就用。
史玉柱同時(shí)承認(rèn)，在腦白金的市場導(dǎo)入期(1999年7月之前)，在宣傳上有不規(guī)范的地方。他指的是一本夸大腦白金功效、流傳于渠道的宣傳冊：“剛剛做腦白金的時(shí)候，公司沒有資金，只能極大地依賴于渠道的宣傳。而等有實(shí)力能夠控制住渠道的時(shí)候，造成的影響已經(jīng)不容挽回。”上海健特一直在全國144個(gè)辦事處設(shè)有專門人員，專門查殺這些小冊子，收拾這份尷尬。
對于媒體質(zhì)疑的腦白金功效，史玉柱認(rèn)為不容置疑。“這是國家衛(wèi)生部批準(zhǔn)生產(chǎn)的保健品，同類產(chǎn)品也有80多種。功效如何，消費(fèi)者最有發(fā)言權(quán)。我們現(xiàn)在有5至6億的銷售來自回頭客。”
巨人二次倒下？
記者3月15日到達(dá)上海的時(shí)候，正是央視3.15晚會將“一家知名熱銷品牌曝光”懸念釋放的時(shí)候。一種沒有來由的擔(dān)心，被撲朔迷離地定位于腦白金身上——腦白金知名、熱銷，又在3月份遭到了如此質(zhì)疑。“我沒有這個(gè)擔(dān)心”史玉柱在3月16日接受記者專訪時(shí)表現(xiàn)得內(nèi)心堅(jiān)定。
經(jīng)過巨人事件歷練的史玉柱，拋去了形式上的銳氣，反而用最簡單的商業(yè)原則判斷自己的事業(yè)未來——腦白金不會步入巨人后塵。一是腦白金連續(xù)5年持續(xù)增長，依靠的是大量穩(wěn)定的客戶群。這說明它的功效是被廣泛印證的。二是腦白金的生產(chǎn)基地是中國第一家通過藥品GMP認(rèn)證的內(nèi)資企業(yè)，生產(chǎn)設(shè)備達(dá)到國際先進(jìn)水平。三是腦白金的主要原料從國外一流公司進(jìn)口。四是腦白金的價(jià)格在同類產(chǎn)品中居中，有競爭力。“保健品行業(yè)是一個(gè)極端敏感的行業(yè)，成功的產(chǎn)品必有成功的法則在其中。”另外，巨人的教訓(xùn)對史玉柱如影隨形，讓他變得謹(jǐn)慎小心，相信了制度化與系統(tǒng)化。
但對于腦白金知名度與美譽(yù)度之間度的把握，對于史玉柱來說，是讓他付出了代價(jià)、品嘗了尷尬的新課題。“現(xiàn)在我們的電視廣告基本停播了。一是合同簽的是到2月份，二是推出新版本的廣告。畫面的審美角度好得多了。數(shù)量上也減少了近一半。”據(jù)了解他的人說，史玉柱剛開始有一陣子慌亂：“如果我們再受攻擊，就得想其他的辦法來回避鋒芒了。”
分析人士認(rèn)為，腦白金的商業(yè)運(yùn)作是成功的。但它對于史玉柱的未來意味著什么還不可測。因?yàn)橐环N保健品熱銷的周期一般為5年左右，腦白金已經(jīng)達(dá)到了臨界點(diǎn)。“新增消費(fèi)的速度的減慢”史玉柱承認(rèn)。所以，上海健特如果沒有新的突破，按照史玉柱的性格，結(jié)果可想而知——腦白金只會成為他事業(yè)上的一張草圖。
史玉柱的確正在運(yùn)作超越腦白金之外的一切。比如上海健特正在運(yùn)作一種新門類的保健品。新的訴求概念與營銷策劃均在秘密進(jìn)行中。“但腦白金的市場我們沒有想過放棄。它應(yīng)該進(jìn)入了穩(wěn)定狀態(tài)。保持在每年十幾億的銷售額。”而進(jìn)入資本市場也是史玉柱三年臥薪嘗膽的一個(gè)重大使命。
晨報(bào)記者劉書
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