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“價格戰把冰淇淋行業變成了一個很糟糕的行業，把品牌市場變成了商品市場，賺不到錢。當然，這樣的結果是我們造成的！”近日，和路雪(中國)有限公司總經理孔澎韜來到廣州，以少有的直率“檢討”和路雪過去的市場策略。
然而，正是這樣的價格策略，使和路雪在過去的幾年中所向披靡，迅速攻占了國內各大城市的冰淇淋市場。但唯獨廣州是個例外。
而孔澎韜此行的目的，似乎正是為了消除這個例外。
和路雪欲奪廣州市場
聯合利華旗下的和路雪，是全球第一大冰淇淋品牌。1994年甫一進入中國，和路雪即以億元級的投入和價格利劍掃蕩國內品牌。注冊當年，和路雪就砸進3000萬元，并預備賠5年。隨后，和路雪猛攻上海、北京，帶有和路雪標識的冰箱迅即遍布大街小巷，僅用了一個夏季就將本土品牌擊敗。1999年，和路雪更是宣布將以往的高價產品價格下調25%—30%，使其2元以下的產品占到總產量的50%，顯示了其以虧損搶市場的決心。
時至去年，和路雪的市場份額在北京為20%，在上海為37%，在武漢為26%，均是第一品牌。在廣州，和路雪的市場份額只有15%，敗于五羊雪糕。
和路雪在廣州遭遇的強敵，其實是它在全球市場的老冤家———雀巢。就在和路雪忙于北方戰役的時候，雀巢搶先下手，兼并了廣州本地最大的冷凍食品企業“五羊”，一舉奠定在南方的優勢。雀巢并沒有如人們擔心的那樣將“五羊”商標雪藏，而是武裝起來繼續鞏固低端市場。加之雀巢本身的中高端定位，其防線固若金湯。
然而，廣州畢竟是一塊難以言棄的市場。南方炎熱天氣來得早，持續時間長，居民的消費水平相對較高，使這里成了冰淇淋廠商的必爭之地。況且，國內的冰淇淋消費已經從防暑降溫開始轉向不分季節的休閑享受，可開拓的市場空間巨大。
“廣州冰淇淋市場的競爭是最激烈的，而我們過去的投入不夠大。”在圍攻福州、廈門、海南等周邊市場獲得成功之后，和路雪的目光聚集到了廣州、深圳。孔澎韜并不掩飾他在廣州市場超越雀巢的期望。
轉變戰略直刺雀巢
聯合利華和雀巢在全球市場的爭斗從未停止。聯合利華雖然仍以16%的份額位居冰淇淋市場第一，但雀巢去年底并購美國著名高檔冰淇淋品牌哈根達斯之后，實際上已逼近聯合利華。
在中國市場，聯合利華憑借和路雪占據著優勢，但與雀巢同樣是你追我趕，收購重組行為頻繁發生。1997年雀巢收購上海福樂，在上海占據主動；1999年聯合利華從屈臣氏手中并購了著名品牌“蔓登琳”，在上海的冰淇淋業務空前強大。
登陸中國5年之后，和路雪著手改變它的“虧損戰略”。市場擴張的目的已經達到，攤子也越鋪越大，原來攻占市場所有的價格策略正在越來越多地傷害到自身———整個行業的生產已進入微利時代，分銷商、經銷商的利潤空間也被壓得很小。孔澎韜說，和路雪在中國已從擴張期進入品牌建設期，其策略也會相應修正。據稱，去年和路雪投入了1億元用于品牌推廣，廣告投入為行業之最；而今年，用于廣告、促銷的品牌建設費用將再增加50%，而廣州被列為強攻的重點地區之一。
“廣州的冰淇淋市場仍由價格杠桿控制，郊縣與市區并無區別。”在孔澎韜眼里，廣州還遠不是一個品牌市場。他顯然希望，和路雪投入比雀巢更為龐大的資金從事市場推廣，能夠另辟蹊徑擴大和路雪的品牌影響力，使改變廣州市場格局的戰略奏效。至于和路雪是否會實施慣用的并購戰略，像雀巢那樣借本土品牌快速奪取廣州市場，孔澎韜避而不答。
不過，正在變得明晰的趨勢是，全國4000多個冰淇淋廠家中，相當一部分正在迅速地消失，兼并、收購會更加普遍地發生。國內的冰淇淋市場競爭，正在日益演變成跨國巨頭和少數國內著名品牌之間的游戲。
本報記者 巫偉
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